陈颖青：[现实版]如果你想开书店……

文/陈颖青
原文
这可能是比开咖啡店还要糟的念头了吧。如果你想开书店，以下是几个产业现实面的基本问答：
一、你知道书店是卖书，你知道卖书要去哪里进货吗？
极少书店直接跟出版社进货，大部分只有连锁书店才会直接跟出版社往来（业界术语「直往」），事实上如果以连锁店的门市而言，他们其实也不直接针对出版社进出货，门市对应的是他们的营运平台，由平台对应出版社。
所以这个产业的基本交易模式，是出版社→总经销商→地区中盘→书店。中间「总经销商→地区中盘」这一段，在连锁系统是由他们的营运和物流平台提供相同功能。台湾大约有总数不超过五十家的总经销商，最大的是联合发行公司。地区书店最重要的供货商应该是地区中盘，每个县市都有在地的中盘。你可以直接询问你所在县市的出版同业公会，本地有哪些中盘。
二、为什么不跟出版社直接进货？不经过中间商转一手，不是可以拿到更好的折扣吗？
如果要跟出版社直往，你不是跟三家出版社进货，你是跟三百家出版社进货，光是一家一家敲定合作条件你就受不了，事实上出版社也会受不了。
大部分出版社没有办法直接出货给各地区书店，主要原因是理货、物流成本会吃掉所有利润。假设一家书店每周进货三百本书，这三百本会分散在也许一百家出版社，平均每家会拿到三本书的订单。三本书的物流成本均摊起来是奇高无比的数字，而它们还有一半的机会会退书回来，不只没有利润，倒赔都有可能。
中间商是产业链中提升流通效率很重要的中间环节，并不是跳过中间商，营运效率就会提升。
三、那一般交易折扣是怎样？
通常书店进货折扣是定价的七折，中盘是六三折，总经销商是五～五五折。每月底对本月帐，下月付款，支票票期三个月。如果书店付现的话，可折让三％左右。
四、为什么我付现却没有折让？
你被拐了。
五、我到底要准备多少开店资金？
看你的规模。如果是传统社区书店，用二万册库存量估算，每册平均定价三百元，乘以七折进货折扣，不含门市装修，光是进货成本就要四百二十万。即使付现扣三趴，也要超过四百万的资金规模。事实上开书店绝对是重资本的行业。不是凭著文化部的五十万元「第一桶金」补助就能轻松搞定的。
没有资本的人只能走利基书店，这还不是市场定位问题，而只是基本数学计算的结果。
六、但我看很多人都不用这么多资金？
是的，你可以缩小储备书目的规模，转成利基型书店，最近有个有趣的精简书目的案例可供参考：
只陈列一百本书这家书店「任性又多话」
七、可是就算有中盘，他们常常也不肯送货到偏远书店？
这是会发生的。但这里并不牵涉任何歧视或差别待遇，那只是很不幸的一个现实权衡下的结果。换做你是那个中盘老板，你算盘一打，绕路一小时车程，送书二十本，下个月结帐可能还要退回十几本，最后你一定也会做出相同的决定。
只要生意是有赚头的，没有人会把生意往外推。如果你不能从基本经济学理解物流供需，硬要用道德诉求抱怨歧视，最后只会落得盘商更不想理你而已。（对盘商而言，这种无视商业运作原理的经营者，通常生意都做不久。）
八、没有人送货难道是要我自己去拿吗？
这其实是个好主意。在我的出版生涯上，见过太多这种「山不来就我，我就去就山」的案例。大老板从送货小弟起家，知名总编从书店街挨家挨户收帐开始生涯。艰辛的起步常常是品牌故事的魅力所在，在生意经营上不算坏事。
对了，现金拿货理应争取三趴的折让。三趴看起来小，但在毛利比例上可是非常可观的。（假设你七折进货，九折售出，三趴相当于毛利提升了十点五％。）
九、怎样可以知道这生意是能做还是不能做呢？
如果你用两个人看店，营业额至少要做到能付得起房租、水电和两个人正常上班的薪资待遇。算这三样加起来是八万元好了，以25%毛利反推，你要做三十二万月业绩，可以达成损益平衡。平均每天一万零六百元，约相当于每天要卖出三十五本书（每天喔！）。
如果你业绩没有做到这么多，通常牺牲的是你的薪资的机会成本收益（这意思是说从收入的角度看，不如去上班）。
有个业界不成文的秘密，身为出版社出身的人是不该传授的，那就是当月结帐现金不足吗？你架上的书就是你的现金。你可以用退书抵帐。我实在不想教坏你，不过每家店都在做这种事，教不教也没差。
唯一能提醒的是，退书等于是对店内可供应书种的筛选淘汰。退书固然抵了结帐金额，但同样也改变了门市书目风貌。所以别把维持书店风格的书都退光，那就因小失大了。
大部分经营正盛的书店最后会走向衰败的原因，都是因为退书不知节制，把维持风格的书都退光所致。
十、听说有盘商发货会好书搭配烂书强迫中奖？
这应该是对产业发行模式的误解。传统发行是这样，出版社出了书，照经验值分派不同数量发行到下游的经销网，各经销点再依据营业经验，分派不同数量到书店。这整个过程就是铺货。铺货是主动送达，不等待订单的（所以有人会以为是强迫中奖）。但这是全世界出版产业的通例，出版社出了新书就会主动发行到店。换句话说，你人在店中坐，新书会自动上门。
重点是你可以拒绝，图书送达时你可以挑选，或者事后退书。但所有这种作法都会对经销商的下一次铺货产生影响，难配合的书店盘商就比较不愿多花力气服务，这是必然的结果。
此外如果你做的是利基型书店，你可以跟发行商约定不接受主动铺货。这样你可以省掉频繁进退货的困扰，但代价是新书不会自动到店，你得自己下订。大部分经销商都会提供新书情报，有些还内建在进销存系统上，你可以很简单地线上检视、筛选、下单。
十一、但出版社会对大通路事前「报品」，大通路还会挑三拣四，小书店为何没有这种服务？
是，这是真的。如果你成为大通路，也可以享受这种「服务」。但大通路为了要能够「挑三拣四」，他们得编制五到十个人专责跟出版社打交道，谈判、协调、议价、建议销售计划等。那是另一种成本。对出版社而言，所有这些服务都要看效益，对通路报品，对销售有助益，这个服务就会持续；若无效益，服务就会停止（例如这些年来，许多出版社已经停止对某连锁书店报品了）。
服务会存在，不是因为交情，而是因为效益。想要获得这种服务，除了产生效益以外，实无他法。
※　※　※
感觉有很多人满腔热血钻进书店业，希望这篇对大家有点帮助。产业会形成今天的面貌，背后都有现实原因，理解现实是解决现实的第一步。祝福所有有志者。（更多老猫文章请看老猫出版侦查课）
（本文承台北出版商业同业公会前理事长李锡东、联宝公司总经理吴政鸿惠予指点，仅此致谢。）
本文作者老猫陈颖青现任台北猫头鹰出版社社长，有作品《老猫学出版》《老猫学数位》
-----------
做書，专业的出版文化传播者