时尚终结者 - Amancio Ortega

文 沙春利 张勇 1948年的一天下午，西班牙拉科鲁尼亚的街道上，母亲牵着刚放学的阿曼西奥去一家食品店。对于这个刚满12岁的小男孩来说，这家商店的柜台实在是太高了，以至于他都看不见柜台后面站着的人长什么样。但是，他清晰地听见那人对母亲说的话，而且一记就是一辈子。“何塞法太太，我很抱歉，不能再给你赊账了。”敏感的阿曼西奥狠狠下了决心：绝不能让母亲再面对这样的尴尬。 2012年8月7日，据彭博亿万富翁指数，旗下拥有Zara等时尚品牌的Inditex集团创始人取代股神沃伦·巴菲特，成为全球第三大富豪。一天之内，这个西班牙人的财富增长了16亿美元，达到466亿美元，而当天巴菲特的财富净值则为457亿美元。 没错，这两个故事发生在同一个人身上，他的名字叫阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）。 目前，他所创办的Inditex集团于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团。该公司经营着包括Zara、 Massimo Dutt 和Stradivarius在内的8个品牌，已经在全球77个国家、地区拥有5000家专卖店。美国佛罗里达州、西班牙马德里、英国伦敦、葡萄牙里斯本……奥特加的房产遍布各地。他还是美国Gartler、Partler、Menlle和 Pontegadea Inversiones等投资公司的股东，投资触角涉及各行各业，马术场、足球俱乐部、天然气公司、旅游业等等。 尽管西班牙以及所在的欧洲，是当下全球经济衰退最为厉害的地方，但奥特加个人的财富却持续飙升，丝毫没有受到宏观经济的影响；而他的主要财富来自时装零售，这是全世界公认的最难做的行当。可是通过在中国等新兴市场开设新店，Inditex集团已经实现利润连续12个季度增长。 休学的创业前传 拉科鲁尼亚属于西班牙加利西亚自治区，这曾是个走私贩、海盗和中世纪国王的裁缝辈出的地方。 1944年，身为铁路工人的父亲借调至此，那里刚修了一段从圣地亚哥到萨莫拉的铁路，刚满8岁的阿曼西奥·奥特加跟随前往。 那时候，拉科鲁尼亚已经是西班牙传统的纺织服装工业中心，那里的居民有很多的机会去掌握时装从设计、加工、批发、零售的全套经营流程。 四年后，小奥特加真的退学了。头一年里，他东奔西跑，所有人都因为他年纪太小而拒绝他的工作请求。所以，当他在一家叫做加拉的服装店签下生平第一份合同的时候，他简直欣喜若狂，虽然只是做一名杂工。 于是，在拉科鲁尼亚的一家名为“Sarri n”的酒吧里，人们会看见年轻的服装送货员奥特加经常跟朋友大谈创业经。 几年后，他去了一家更高档的制衣公司做售货员。在那个叫做拉玛哈的公司工作简直就是参加奥特加的家庭聚会，姐姐贝比塔，哥哥安东尼奥，嫂子普里米蒂娃都在这里工作。聪明机敏的奥特加很快脱颖而出，被提升为部门负责人，几年后，他娶了那位被她挤下经理位置的姑娘罗莎莉亚·梅拉·格耶奈切亚——这是他的第一任妻子。 当了服装店经理后，阿曼西奥·奥特加对自己今后做什么逐渐有了清晰的设想。老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍，这种睡袍广受女性消费者的青睐，可是它的价格对于绝大多数人来说太贵了。 奥特加突发奇想——这个想法后来也成为Inditex公司的核心经营思想——用较便宜的材料仿制流行时装，以较低价格出售。他从巴塞罗那买来质地相当而价格却很便宜的料子，自行设计裁样，在自己的客厅餐桌上，缝制出一款类似的睡袍，价格可以降低一半。在哥哥嫂子的帮助下，他开始制作物美价廉的时尚睡袍，并送到当地商店去卖，结果大受欢迎。 奥特加尝到了甜头。十多年的工作经验让阿曼西奥意识到，一件衣服从设计到制作，再摆上商店的货架，这背后藏着金矿。一边接触着当地纺织品生产商，一边积累自己的客户，再加上银行2500比塞塔（相当于25 美元）的贷款，27岁的阿曼西奥·奥特加和哥哥自立门户开了一家生产女性家居服的小作坊：高亚制衣。自然，妻子和设计师嫂子就是作坊的第一批员工。 在这个简易厂房里，流行的女式夹棉家居服飞快地生产、售出，甚至出口到了国外。十年间，阿曼西奥的员工扩张到了500人，还有了自己的设计团队，独独没有零售渠道。 “油污模式”的营销 在香港新界的新城市广场购物中心，Zara的玻璃橱窗里展示着本季最新的款式，硕大的招牌吸引着人们的眼球，而它的隔壁就是George Amarni，世界最著名的奢侈品品牌之一。 这就是Zara的挑剔，它只选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。Zara大大满足了姑娘们的炫耀心理：在奢侈品店受够价格的刺激和款式的诱惑之后，转身进入Zara，不用掏空钱包，也能获得光鲜亮丽，何乐而不为？ 但故事的开始却没有童话这样美丽。一切都像冥冥中注定的。1975年，一个德国的客户临时取消了一笔大订单，为了能把已经生产出的睡衣处理掉，阿曼西奥·奥特加开了第一家Zara店（据吴晓波《首富》一书）。这家店位于拉科鲁尼亚市中央大街上最有名的百货商店对面。 这第一家店的选址，透露出奥特加为连锁店选址的眼光，而他设计的朴实简洁的店面由此延续，为世人所称道。 与很多时尚品牌不同，Zara几乎不打广告，在阿曼西奥看来，门店是Zara最主要的市场工具，就是最好的广告。 Zara 几乎以每周开设一家新门店的增速发展，如今Zara在全球70多个国家和地区开设了近5000家门店。 在大城市中心区域最繁华路段开店，然后将触角伸向周边较小城市，在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这种“油污模式”的营销策略使得Zara被哈佛商学院认为是欧洲最值得研究的品牌，沃顿商学院将其视为未来制造业的经典研究案例。 快时尚或“山寨” 快时尚，这是阿曼西奥·奥特加经营策略的另一个杀手锏。 第一家Zara店因销售销售物美价廉的高档时装仿制品一炮打响，深受顾客欢迎，一发不可收。奥特加深谙其中的奥秘。其发言人曾说，Zara是快速时尚品牌，它不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。 米兰、巴黎、纽约等各大时装周上，灯光璀璨，品牌名模云集，而Zara的设计师正穿梭在一场场时装发布会中，寻找灵感。收集新鲜出炉的潮流资讯，再从中挑选出可能会受顾客欢迎的款式，之后改版设计，快速将全新产品投入生产和销售。一件Zara时装从设计到生产、物流，最后进入销售环节，平均仅需2至3周时间，比竞争对手要快10倍以上。每年推出新款时装达2万余种，这在时装业是个相当惊人的数字。 新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去门店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。三星期，是Zara每个门店衣服款式全部更新一遍的时间。 “山寨”这个专属于中国制造的词语，似乎被奥特加运用得灵活自如。时装大牌公司的掌门们对他恨得牙痒痒，因为自己的新创意，总会在发布会开完没几天就在Zara店里出现类似的身影。LVMH的时尚总监Daniel Piette就说：“Zara可能是最具创新意识的企业，但同时也是最具破坏性的。” 由此，他获得了一个不无贬义的称号：时尚终结者。 即便每年Zara要支付几千万欧元的侵权罚款，但Zara并没有因此放弃，自然Zara从中牟取的利润要比罚款高得多。 Inditex 集团年报里说：“Zara的目的是让时装民主化。与时装特权化不同，受现代男女品位、追求和生活方式的激励，我们提供穿得起的时装。”有些精明的设计师或许对Zara廉价的时装展仿制品不屑一顾，但是他们承认Zara培养了一个民族的时装品位，让一代人的衣柜发生了革命性变化。 印度的《Businessworld》杂志夸赞Zara的速度：“传统时尚业者总是试图用提前预测的趋势来影响消费者，但Zara不这么做。它只是时尚跟风者，它把精力集中于迎合消费者的口味，他们想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度让产品上架。” 在全球化商业大潮滚滚而来之际，阿曼西奥依旧坚持把绝大部分的生产放在西班牙，这是最令旁人不解的决策。无论是服装还是电子，目前世界上的大多数制造商都把工厂搬去了第三世界国家，目的自然是节省成本。可是阿曼西奥似乎不以为然。他认为，自己旗下时装利润并不低，将采购和生产放在欧洲，虽然增加了成本，但这并不是多么严重的问题。 坚持“欧洲制造”，可以保证速度，使公司在最短时间内推出新款时装。于是，lnditex的旗舰店Zara，以及 Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka及Stradixarius等品牌服装店，有八成服装仍是在欧洲制造的，当中五成来自西班牙。 坚持不迁移工厂，但是聪敏的阿曼西奥并没有忽视中国等新兴市场。2004年5月，Zara在香港开设第一家连锁店。这是 Inditex集团公司在亚太地区的第18家分店，标志着该集团在欧洲、美洲、亚洲、非洲四大洲50个国家拥有了2000家零售店。后来，Inditex 集团还在香港设立了InditexAsia、VastgoetAsia及ZaraAsia等3家公司，以便进行采购和收集时装潮流情报，特别是了解年轻消费者的需要。 低调却永不言退 2001年的7月1日上午11点15分，在西班牙西北部的拉科鲁尼亚港的一个工业区，65岁的阿曼西奥·奥特加蹒跚着走出他的办公室，进了一间有电视机的屋子。15分钟后，他的公司在马德里证券交易所挂牌上市。这个当年名叫Zara的小店铺已经成了世界第三大的服装公司，名叫Inditex。又过了15分钟，每股股价从14.70欧元飙升至18.00欧元，已经拥有了60亿美元的财富的他走出屋子，径直走向公司餐厅，照例吃了一顿简单的午餐。 诸多媒体报道了这一幕，人们叹为观止。让很多人叹为观止。而Inditex的股票涨幅都被视为世界服装产业的一个奇迹。可是，好朋友依然只能在工厂车间的衣服堆里看到已步入老年的奥特加。他仍旧每天都要去设计区转一圈，和平均年龄只有二十多岁的设计师聊聊天。 财经作家吴晓波在《首富》的前言里这样形容世界各地区的首富们：他们低调、冷静、圆润，像一枚枚形状迥异却功能相近的金币。不可思议的富有，不可思议的低调，阿曼西奥·奥特加绝对是他们中的典型代表，甚至能算上最低调的那几位之一。毫不夸张地说，他好像在“尽一切努力使自己默默无闻”。 随便翻阅西班牙当地报纸，很难找到一条关于阿曼西奥·奥特加的新闻。他极少接受媒体采访，在1999年之前，他的照片从未在媒体上出现过。直至2001年 Inditex首次公布年报时，他才有了第一张正式官方肖像。在谷歌搜索里输入他的名字，仅能找到约26万条结果；而换成巴菲特，能找到约373万条结果。 奥特加的下属说，他是一个躲避上流社会和富人圈子的人。最典型的例子是，1998年，西班牙王储费利佩到公司参观，接待他的是奥特加的代表，王储没有见到他本人。 现在，阿曼西奥·奥特加和第二任妻子依旧生活在拉科鲁尼亚市中心一所不显眼的公寓楼内。有外媒评论说，他是老牌美国富豪洛克菲勒的忠实追随者。而拒绝离世后别人为其写传记的洛克菲勒说过：在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述。 2011年，75岁的阿曼西奥·奥特加宣布辞去公司CEO职务。没有媒体拍照，也没有送别派对，他向98000名员工发布了一条简短声明，宣布任命Inditex时任副总裁兼首席执行官（CEO）帕布罗·艾拉继任执行总裁。他说，亲爱的朋友们，现在是时候了。 有人说，这说明Inditex不再是采用世袭制的家族企业了，但也有人说，由于家族内部的年龄断层，这样做可以确保这个家族企业在一位忠心耿耿的经理人带领下兴旺不衰，直到他最为喜爱的27岁的小女儿玛尔塔有能力接班。 唯一能确定的，是年迈的阿曼西奥·奥特加不会退休，他还会走进厂房，扎在服装堆里。只是，当年那个12岁的小男孩，如今已是白发苍苍的耄耋老人。