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做了十年爆款策划，被短视频淘汰出局

看客inSight 2024-01-08 17:02:41 山西

风口入局的一代人，告别黄金时代

“好巧，你也网上冲浪啊？” 这句bbs时代的网络流行语，在过气多年后重回互联网，变成了一个戏谑的“梗”。“冲浪”的意象，却在无意中精准地捕捉了互联网瞬息万变的形态。电子邮箱、bbs、门户网站、QQ相继崛起之后，以微博为代表的自媒体开启了web2.0世界。2021年，中国的网民数量突破10亿，短视频和直播时代也引领互联网走入更下沉的新纪元。香菇就是这一波波浪潮的见证者，失业前，他的每一步都恰好踩在浪尖上。从微博营销到影视宣发，那些年从客户到老板都不急着做出爆款，莫名其妙的限制也没那么多，丰富的讨论和选题空间内，人人都想把内容做得更独特、更有趣。工作的十年，是他和内容行业共同的黄金时代。年至40岁，香菇却再也找不到工作了，中年危机恰好与短视频兴起的步调重叠：他的简历频频因为年龄被卡掉，而在内容高度同质化与追求流量的氛围里，他也没法像从前那样靠做自己喜欢的内容赚钱。十年积累的经验失去了用武之地，最终，他不得不离开北京。此刻，“横店变竖店”的消息正席卷互联网，内容行业的形态还在随着互联网这股浪潮的更迭不断变化。香菇，或许就是当浪潮退去后，被留在原地的沙子。

你的履历很好，但是

北漂十年之后，香菇决定离开北京。他畅想过无数未来，却从未想过会以如此匆忙而狼狈的方式离开北京。他的老家在大连，那里没有太多做内容的互联网公司，工作机会寥寥无几。这些年在北京，他做过新媒体运营，做过策划，做过营销，从新人一步一脚印晋升到带领一个团队的总监职位，简历上积累了若干出圈的成绩。最后到了40岁，他发现自己也逃不过中年危机：炒股失败，赔了全部的积蓄；长期失业，求职越来越难；缺乏收入来源，坐吃山空。刚刚辞职时，香菇再也不想被瞬息万变的行业信息控制了。他取关了很多此前因为工作而被迫关注的公众号和抖音号，降低了看电影的频率，并且只看自己喜欢的，再也不必因为什么火了就去关注什么。然而中年危机的到来，让他发现这是很幼稚的想法：“做内容，做自媒体，才是我唯一擅长的东西。”回想彻底远离行业的那段时间，每天的开心竟然都像是“偷来的”。他开始尝试重回自己擅长的领域，努力留在北京。只是每次面试聊完工作经历，会议室就会变得安静起来。“你的履历真的很好。”面试官说，接着就是一句“但是”。 “但是，你还能适应广告公司的加班节奏吗？”“但是，你觉得我应该给你多少薪资好呢？我们公司都是九零后，你沟通起来会不会不方便？” 这些“但是”的问题香菇都解释过，但是没有用。内容和创意行业在中国已经成为了高强度的体力行业，公司都想招聘年轻能熬而又愿意接受低薪资的员工。后来，招聘app上的信息渐渐变成了“已读不回”，他连在线下和面试官“解释”这些问题的机会都没有了。

香菇带着两只猫回了老家，这是他的猫第一次过安检、坐飞机

为了生存，香菇投过瑞幸的店员职位。招聘启事上明确写着“有无经验均可”，但店长回复说：“你没有相关的服务业经验。”他问：“不是说不要求经验吗？”店长转而又说：“我觉得你年龄有些大了。”应聘链家、海底捞的店员职位，也都没有下文。失落当然是巨大的。在过去十年的职业生涯里，他的工作，几乎每一份都是甲方主动伸来橄榄枝，老板多次招徕，朋友熟人牵线。他从来没有在职场上如此被动。回到大连后，香菇想找制片人朋友帮忙介绍工作。朋友说，最近影视行业太难了，不如试试做团购，他在做，他的很多其他制片人朋友也在做。做团购，这是香菇目前唯一的收入来源。有人加了他的团购群，还给他提意见：你这个“团长”当得太佛系了，除了发每天的选品，别人不问就不说话。香菇也有点无奈。在他的形容里，各大平台就像一个个大商场，自己则像在角落里摆摊的人，“羞于叫卖，呆呆地站在那里”。在北京时的生活偶尔会闯进他的脑海里。那时他整租了东四环的一套房子，周末不是和朋友出去看展、看电影，就是发个信息，叫一大群朋友到家里一起聚餐、打桌游，还有一次叫来了很多同事来家里一起加班。生活总是热热闹闹的。

香菇和好友一起在意大利的佛罗伦萨旅行

而现在，他的生活缩小到一人两猫的单位，关掉了朋友圈，也很少见朋友，几乎没有社交，每月的支出只有1000元。一个人待着的时候，失落感和挫败感总会悄然泛起。有一天，他对父母说：“我想死，其实这个念头一直萦绕着我，只是我牵挂着我的猫，你们和朋友。”听完后，妈妈抱着他哭了，安慰他说：“我和你爸的退休钱能养得起你，你别给自己太大压力。” 香菇觉得，自己不配。长期失业带来的不仅仅是生计层面的困境，更致命的是，它摧毁了香菇的价值感。中年危机和大环境的变化赶到了一起，他不免怀疑自己是不是没有实际的生存和赚钱能力。然而他也觉察到，这个时代，需要的是一下子就能抓住各种痛点、在开头就用钩子钩住注意力、做出大爆点的内容工作者，不然用户就会划走。他想通过慢慢打磨内容呈现出的那个真实自我，已经不被社会需要了。 “在我们那个年代”“我很怀念那个年代”这样的表述，在他口中经常出现，语气很像是《甲方乙方》里面的葛优，既伤感又无奈。后来，他在自己用了很多年的豆瓣ID前加上了四个字：“回忆大师”。

在我们那个年代

职业生涯的头十几年，香菇始终意气风发地踏在互联网的浪尖上，内容行业的黄金节点几乎一个都没有错过。零几年刚开始工作，香菇就在当年最红的门户网站做自由撰稿人，负责好莱坞影视板块的文章撰写。那时候，搜狐、新浪、网易这三大门户网站，是中国互联网最早解锁的内容平台，也是国内网民了解“附近”以外的窗口。在香菇的回忆里，那是一个人们对于外界信息充满好奇心的年代，也是一个获取信息相对自由的年代。那年谷歌还没有退出中国市场，IMDb仍是无数观众观看国外电影的权威清单；视频网站上，每周都有很多美剧几乎同步上架更新；每年的欧洲三大电影节、奥斯卡颁奖礼都会引起空前的关注。香菇就像一只蜜蜂，从好莱坞采摘最新鲜的资讯，再带到中国网民身边。每天起床，打开电脑，连接国外网站，把好莱坞相关的娱乐和电影新闻浏览一遍，从中选择最有价值的内容，翻译、编写成中文。这是一份在当时看来很前卫的工作：擅长英语，链接国外的世界，资深影迷，还无需坐班，每天只需工作一个早上，月入八千，因为和父母一起住，香菇也不需要交房租。在“数字游民”这个概念还少有人提起的时候，香菇就已经是一位不需要朝九晚五待在办公室的数字游民了。

香菇第一次离开家的时候，父亲在他租房的很多角落里都写下了叮嘱

30岁那年，香菇舍弃了老家安逸的生活，决定北漂。要做内容，要做电影，要搞文艺，还是得上北京——这是当时人们的共识。这一次，他又跟上了互联网发展的新一波浪潮。 2007年，iPhone4的问世开启了移动互联网时代。2009年，微博的诞生拉开了中国web2.0时代的序幕，博客时代成名的韩寒发了第一条微博：“喂。”此时，传统的4A品牌公司逐显疲态，做微博营销的移动互联网广告公司迎头赶上。香菇所在的公司，就是其中一家。老板一听香菇是通过豆瓣被介绍来的，立即决定录用他，只因为老板觉得玩豆瓣的友邻都很有意思。香菇也很快就证明了自己。刚进公司不久，有客户希望策划一个活动，宣传一部以父爱为主题的电影。当时还只是编辑的香菇，提出了一个线上活动的方案：“炫父大赛”，让网友自发“炫”出父亲年轻时候的照片。大家都觉得这个提议很有意思，但不太确定这个活动是否有门槛：网友的手机里，会有父亲年轻时候的照片吗？那是一个甲方不要求乙方立马出爆款，老板也不要求员工立即出爆款的年代。谁心里都没底，但老板和甲方都愿意试一试有趣的方案，不行，那就换一个。活动推出当晚，工作群里传来惊呼。这个活动从豆瓣火到了微博，一位知名影星上传了父亲的照片，接着很多明星都主动参与了活动。 “炫父大赛”在微博话题榜前三停留了一周之久，甚至一度排名第一。这个活动成了当时现象级的微博营销案例，香菇得了内容创意行业的大奖和公司的奖金，也从资深编辑晋升到了内容副总监。

当时，香菇用个人账号发起的“三行辞职信”活动，被一部电影买去做了冠名活动

那是香菇事业上最得意的一段时光。因为有了电影宣传的成功案例，香菇得以和更多大导演的电影宣传业务合作。无数公司向他伸出橄榄枝，其中包括一位知名艺人的工作室。在众多机会中，香菇选择了时代潮水的另一个方向——进入电影行业。他被欣赏自己的一家公司挖去当了影视发行部门的负责人。那是2015年，中国电影票房首次突破400亿元大关。《夏洛特烦恼》《大圣归来》《小时代4：灵魂尽头》等各种类型片在院线热映，《捉妖记》更是以日进300万的速度打破了好莱坞大片在内地创下的票房纪录。

也正是那一年，网飞发行的电影《无境之兽》引发了广泛质疑，没人想到流媒体有朝一日能改变大洋彼岸的电影业态

国产大片快速崛起，每天都有滚烫的热钱流入影视行业。香菇所在的影视公司也乘上了时代的快车——每年15薪，五险一金按最高一档缴纳，每一年的薪资会自动上调15%。在年会上，香菇整个团队抽到了iphone plus，每个人一部。老板还给了香菇十足的包容和支持。他总对香菇说：“工作时间不要老坐在工位上，要去做一些自己喜欢的事情，这样才能有更好的创意和想法。”每次香菇在朋友圈宣传公司的作品时，老板都会留言：“香菇，别这么严肃，说点俏皮的。” 开会讨论剧本、电影名字、宣传方案的时候，老板也都会尊重香菇和同事们的想法。当时团队负责宣传一部好莱坞的科幻电影，但香菇和团队并没有从行业惯常的角度出发，把酷炫特效和打斗场面当作卖点，而是选择从这部电影的情感内核切入。可想而知，宣传效果并没有那么直接。没想到，老板赞同了他们的想法：“要做点特别的，要走心，和观众慢慢建立情感连接，不用着急。”香菇总觉得是自己过于幸运，遇到的都是天使老板。“那时候的老板，可能会因为你有趣录用你，可能会因为你是玩豆瓣的就录用你，可能因为你在创意会上敢于否定老板的想法而重用你。” 后来，他发觉：“是那个时代太好了，从上到下都没那么心急。”那段日子，是他迄今为止最自由最快乐的时光。

被划走的黄金时代

黄金时代总有结束的时候。抖音来了，行业的潮水也开始发生变化。香菇跳槽去了一家网络大电影制作公司。入职后才发现，市场已经悄然发生了巨变。彼时，曾经火热的“宫斗，权谋，玄幻”类网剧受到越来越多的限制，在互联网的记忆中留下了一句“建国后不许成精”。香菇所在的公司，曾经不得不反复下线修改一部电影，只因为带上了“妖”的字眼。曾经往这个池子里豪掷金钱的电影投资方，越来越谨慎。这家公司也在变化之下求生存。这时候，短视频、直播带货迎来大爆发，抖音成为国内最大的短视频平台，李佳琦等头部主播纷纷出圈。老板把目光投向孵化抖音号，试图通过抖音卖货变现。那段时间，香菇感觉他是在创业。公司只出了摄影设备和摄影师，剩下的凭香菇自己摸索。他做了一个类似“深夜食堂”的情感号。每条视频都在一家日料店拍摄，顾客一边在吧台吃烤串、喝酒，一边和老板聊聊感情困惑。老板听后便会给她们讲讲鸡汤的人生道理。视频里，除了日料餐厅和老板是真的，故事全靠香菇来虚构撰写，顾客也都是他拉来的非专业演员的朋友。这样的假鸡汤，香菇一共拍了八条，每一条视频的播放量都可以过万，粉丝也过了五千，后台还有小千字的私信投稿。香菇预计半年内可以变现，但老板等不及了，他要求必须短时间内要有爆款，给香菇投入到创作内容、打磨内容的时间变得越来越短。在一次周会上，老板再次强调了他的诉求，要求播放量要上到百万。肃静的会议上，作为团队负责人的香菇拍案而起，对老板直言：“如果可以轻轻松松搞出来一条破百万的视频，那我为什么不自己来？”这一天，香菇离职了。

那时是2019年底，短视频的发展在随后的三年里迎来了爆发式的增长 / 图虫创意

他自己做起了影视混剪，总是会把每部电影从头到尾看一遍，再把喜欢的、印象深刻的镜头剪下来，整理到一起。“过程很漫长，方法也很笨。”但是因为热爱，香菇做得有滋有味。但他发现，更让人难以忍受的事情还在后头——短视频平台对内容的审核和限制越来越严格。单单是电影中人物走下跑车的镜头，就会被平台判定为炫富。莫名其妙的下架越来越频繁，他一气之下不做了，回到了老本行做广告。阔别多年，行业的环境发生了很大的变化。客户不再想拍一些重量级、偏向品牌方向的广告片，而是想要在热门的社交平台做一些即时的推广。他们急于看到效果、急于变现，更多时候自己也不确定想要什么样的内容。这段工作里，香菇的大部分精力都消耗在了反复修改、反复磨合上。和之前相比，客户有了很大的脾气和很多的要求，每一层级的领导意见都不一样。有时候对接的部门负责人满意了，但大领导不满意；有时候部门负责人不满意，但大领导很满意，又用回原来的方案。每次收到客户修改意见的深夜，香菇都很恍惚：“我到底为什么在做这些东西？” 那是他最后一次尝试工作。最困窘的时候，香菇想过各种办法维持生计。当下最火的短剧，他尝试做过推广：把五集的内容压缩到两三分钟内，再配上解说，发到短视频平台上。起号很顺利，自然流量逐渐超过了百万。但他看不下去，更做不下去。“屏幕是竖的，剧情难看，演得也难看，很粗糙。我看了吐血，不想推荐别人看。”

香菇解说短剧的账号

他也想过卖教辅材料，还买过自媒体课程，付费换来的“知识”，用几张精致的思维导图列出了简单快捷的模板：刷同质内容起号，照抄同行，搬运、去重，每天坚持发，直到成功变现为止。什么都有模板，这在香菇看来太畸形了，“世界应该是丰富多彩的，世界不应该变成这样”。内容，对他来说信手拈来，但像当下这些凭内容赚钱的捷径，他统统坚持不下来。 “喜欢的东西无法赚钱，能赚钱的不愿意做，或者做不了。这是我的困境。” 失业过后，他迟疑了一年，终于鼓足勇气把自己的经历发在了豆瓣上。评论区上千条的回复淹没了他。让他意外的是，大多是同情和安慰的声音。很多与香菇年龄相仿的人讲述了自己的经历，他们纷纷感慨：“那个时候，我们以为是年轻赚钱容易，其实那只是短暂的几年好时光。” 从黄金时代走来的人，陆陆续续地学会告别。

作者一坨菜酱| 内容编辑Yashin| 豆瓣编辑刘叶楠

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