用“士力架”为例，回答什么是策略、概念、创意、执行？关系是怎么样的？

我是今年才开始用微信和知乎的
微信号同QQ号：190590208
知乎地址：http://www.zhihu.com/people/lakuta
对文案和广告创意有兴趣的同学可以关注下
知乎提问：
什么是策略、概念、创意、执行？关系是怎么样的？能否举例说明？
我的回答：
我拿以前做过的，也是大家都熟悉的案例【士力架】广告传播来举例，因为这个产品是比较偏理性诉求，创意也是简单直接的，所以对于初级者和外行来说比较容易理解。
什么是策略strategy？
很多本土公司的同学可能会误认为“策略”就是“策划”，其实“策略”和国内一些公司说的“策划”是两回事，策略英文叫做“strategy”（策略，战略），而策划英文应该是"plan"，计划，安排，是动词。
所以“策略”是通过分析推导概念，而“策划”是计划安排实施和执行。
策略又可以分为市场营销策略、品牌策略、广告策略等诸多纬度，既然楼主后面谈的是创意相关，所以我相信楼主所指的是广告策略。
那么，什么是广告策略呢？
广告策略是在既有的品牌/产品的定位下，通过对当下市场竞争环境以及目标消费者的洞察，推导出一个能够打动目标消费者的概念的过程。
拿士力架来举例，它的产品定位是“解饿”。那么广告公司会通过小组访谈（Focus Group）去调研目标人群，在他们饿的时候，会遇到什么样的问题，而我们的产品士力架如何能够发挥自己的角色“解饿”来解决他们的这些问题。
我们通过调研发现，很多人说自己一饿的时候就浑身发软，有些人说一饿的时候就脾气不好，有些人说一饿的时候就会犯懒……
通过调研，我们可以发现，原来大家饿了的时候，就好像变了一个人一样。而且这是一个大家普遍认同的且没有其他品牌提过的说法。
所以结合产品，总结成一句key message就是——士力架能让饿的人变回自己
那么这个推导过程，就是士力架的广告策略。（当然还会有很多市场分析，竞品分析，消费者分析balabala装作很牛逼很专业的内容辅助）
以上内容都是由策略部来完成的。
什么是概念concept？
英文的concept其实不仅仅是”观念、概念“的意思，它还有“思维的产物、创造、发明”的意思。所以可见概念应该是全新创造出的，独特的观点或主张。
概念不仅要扣回大品牌\产品定位，消费者insight，策略的key message，也需要考虑到在这个概念下，是否有足够的创意延展空间。如果这句话很独特，但它跟前面策略偏离了，那么不可用。如果这句很独特，但创意人员发现它不足以发展出整合传播的创意，那么也不可用。直到找到既符合策略，又能延展创意的概念。
拿士力架来举例，他的概念就是“当你饿的时候，你就不是你自己”（you are not you when you hungry）
这句话首先能扣回到士力架解饿的产品定位，其次它符合我们目标消费者的insight，同时它延续了策略的key message士力架能让饥饿的人变回自己。
当然，最最重要的是，创意的同学们已从这句话能想到很多”当你饿的时候，你就不是你自己“的奇思妙想的好创意。
这就是广告概念，一般是由策略部、客户部、创意部共通讨论研究出的（但一般都是由某眼光犀利想法独到的灵魂人物想到，然后大家认同）。
什么是创意creative？
广告创意是广告中最重要也是最有趣的部分，就是在既定的概念下，针对不同的媒体，创造出能够吸引并影响受众的广告。
所以会针对电视、户外、网络、楼宇、特殊媒体、活动……来发展整合传播的创意。这个相信做广告的同学都比较熟悉，我就不多讲，直接拿案例来说事。
所以士力架在电视广告上，是通过戏剧性的幽默方式，表现一个人因为饿了，变成了林妹妹、变成了包租婆、变成唐僧、变成了憨豆……然后吃一口士力架，他又变回自己。
那么在户外媒体上，可能就是电视广告中创意的一些延展。
在网络上，可以开展相关活动，比如”拯救饿货，兄弟有责“，为你身边的饿货兄弟买士力架，让他们做回自己。
在社交平台上，可以邀请网友分享身边的饿货囧事。
特殊媒体上比如加班时段的出租车屏幕广告，可以针对加班没吃晚饭的人群做特别的创意。
……
所以这些需要“想”的工作都是创意，可以想出很多奇奇怪怪的idea，然后选出最有戏剧性，最能表达概念的创意。
以上这些工作，当然都是疯狂的创意同学们来做的。
什么是执行execution？
执行就是把创意从idea想法的阶段变成现实。
包括把广告的脚本拍摄成电视广告（拍摄、3D、后期……），把平面创意做成最终的稿子（平面拍摄、修图、完稿……），把网络活动网站搭建好并开展活动……
这些需要去“做”的工作，就是执行。
那么士力架的创意执行，就是大家看到的出街的那些作品以及制作他们的过程。
这些执行的工作是由创意部的同学以及制片公司、修图公司、后期公司、印刷公司……第三方一起完成的。