流量明星简史：五年一觉流量梦

2月23日，央视新闻频道播出“‘惊人’数据的秘密”的专题，揭开假流量和假数据背后的灰色产业链。在社交媒体和一些新媒体平台上，某些用户每次发布的普通内容，获得的浏览量或是点赞数轻易就能突破百万、千万甚至上亿，并举例称，不久前，蔡徐坤发布了一条宣传新歌视频的微博，获得了超过一亿次的转发。以目前中国微博总用户数3.37亿人的比例来看，相当于每三名微博用户当中，就有一人转发了这条内容。

央视的报道指出，这些数据并不是真人刷出来的，而是由机器（利用软件）刷出来的。该报道还列举了8个艺人的相关数据，记录他们相关数据脱水前和脱水后的具体对比，造假比例最高的居然达到80%。

很快，新浪微博对央视报道进行了回应：已调整了对微博转发、评论计数显示方式，转发、评论的数量显示均100万封顶。蔡徐坤大大小小的粉丝后援会也发布了同一个声明，“蔡徐坤粉丝一直以来始终秉承传递正能量原则……我们也全力支持数据整改，内部调整”。

事实上，这并不是舆论第一次对娱乐圈的水军和数据造假现象进行批评，但像这一次央视报道、微博回应、后援会发声明，如此“规格”倒是第一次。如果将这次事件放置于流量明星兴衰过程来考察，那么它就不仅仅是一次报道那么简单，而是一次标志性事件，它或许意味着流量明星这一现象走向终结。

流量=明星

不妨回想一下，第一个转评突破1亿次的明星是谁？

是鹿晗。2012年他转发的一条关于红魔的微博，粉丝评论的数量达到了13162859条，获得了世界吉尼斯纪录微博评论最多的人。这一年是2014年。后来粉丝又将评论刷到100252605条，再次打破吉尼斯纪录。

从1亿次评论获得吉尼斯世界纪录、登上无数媒体的头条、成为万众瞩目的对象，到当下1亿次的转发成为数据造假的负面典型登上央视被批判，也就过了仅仅5年时间。实际上，蔡徐坤粉丝的操作策略与昔日鹿晗粉丝的操作策略，并无二致，得到的结果却截然不同，关键在于：语境已经变了。

2014年是流量明星的元年，鹿晗是第一个流量明星。与传统明星通过作品走红的造星策略不同，鹿晗的走红在当时是一个异数——他并没有给普罗大众带来什么印象深刻的作品，他的走红完全依赖于——数据，粉丝制造的惊人数据。这些数据引爆网络，反向促使大众发问：“谁是鹿晗？”

2014、2015年很多人还在好奇鹿晗是谁，2016年他就以2.3亿元的身价登上了中国90后富豪榜，2017年他就击败在娱乐圈经营多年的范冰冰、杨幂等人，拿下了明星商业价值榜的第一……

鹿晗的走红开辟了流量明星的走红路径：数据制造流量，流量制造明星。鹿晗之后，各路明星开始注重起数据的作用；微博平台也嗅到商机，从原本的公共平台转向为追星平台，微博也成了粉丝们各种数据battle最重要的阵地；微博对种种数据乱象半推半就，坐收渔翁之利，几年来实现了日活和受益的连续增长。

此次央视报道的数据乱象，其症结就在于“流量制造明星”的冲动；流量明星粉丝都想复制“鹿晗”，通过刷数据帮助偶像“出圈”。

流量=灵药

不同于时下人们对流量普遍不屑一顾的态度，当时这些被刷出来的惊人数据，的确是灵药。

我曾在一篇文章中分析过公众流量明星的起始态度：“对于粉丝们捧出来的流量明星，公众一开始的普遍反应是好奇、观望、了解。他们先是好奇地问明星是何方神圣，然后试着去了解他的作品，是不是真如粉丝们说的那么好。公众对流量明星的新鲜感和适应期，也正是流量明星的鼎盛期，这意味着他们赢得了全民的关注度。”

公众的好奇感、新鲜感多于反感。数据制造流量，流量带来好奇和关注，流量明星由此成了市场的香饽饽，一部影视剧只要有他们，就有关注。

“流量明星+IP”几乎就等于市场大卖，等于稳赚不赔。只要是流量参演的剧集——即便烂得彻底，也很好卖，反之，可能就卖不动。非流量参演的剧集，拍得再好，在视频网站上的点击率也很惨淡，若有流量明星加持，点击率轻松几十亿上百亿。市场总是逐利的，哪里有钱赚资金就涌向哪里，哪种模式能最快赚到钱，哪种模式就受到投资方和制作人的热捧。

因此，当时以鹿晗、吴亦凡、李易峰、杨洋等为代表的几个流量明星，被称为“PPT四大神兽”——只要PPT上标明有他们出演，哪怕不知道剧本怎么样、制作班底怎么样，影视剧的招商都会非常顺利。

2014年到2016年，这是流量明星收割红利的整个阶段，许多从未有过表演训练的流量明星一跃成为各种大投入、大制作的电影的主演，并且片酬不菲。仅2015、2016年两年，不包括特别出演，鹿晗就有《重返20岁》《我是证人》《盗墓笔记》《长城》等4部主演的电影上映。

流量=毒药

但从2017年开始，流量明星的口碑就在发生转变。

这一年有一档叫《演员的诞生》播出。节目第一期第一组表演，由流量明星郑爽担纲。她和任嘉伦再现张艺谋导演的、章子怡主演的《我的父亲母亲》片段。表演结束后，宋丹丹要求他俩进行一段即兴表演，任嘉伦饰演一个渣男，郑爽饰演他的女朋友，表演过程中，郑爽接不住词，接不住对手情绪，还不停笑场。宋丹丹给她动作提示“郑爽，去打他”，她笑嘻嘻地给了一个非常无力的假动作，还跳出表演场，解释：我胆小。

评委章子怡脸上的笑脸立即暗淡下去，她还和刘烨“吵了一架”。刘烨说他很满意郑爽的表演，章子怡则质疑他，“他们一点信念感都没有，你满意什么？”

什么是表演者的信念感？章子怡在节目中曾解释道：“演员这个职业是应该得到敬畏的，因为他们毫无保留地把自己的情绪、身体、心灵全都奉献给自己一个毫无关系的角色。我自己演过很多的悲剧人物，我知道在你融入那个角色里面的时候，你是非常痛苦，非常难走出来的。”

章子怡点出流量明星普遍存在的问题——也是公众的普遍感受，他们没有“信念感”。他们有的是粉丝和人气，因此有恃无恐。流量明星业务能力不精进、抠图演出、滥用替身、甩大牌、天价片酬等丑闻层出不穷……公众对流量明星的好感迅速败光。

与此同时，“流量明星+IP”不再是爆款剧的充分条件，相反，它成了烂剧的标配。天价片酬常常占据一部影视剧制作成本的一半以上，严重挤压了导演、编剧、摄影、服化、美术、特效、宣传等后期诸多环节的投入，当不专业、不称职的流量明星成为影视制作的中心，整个影视制作就陷入了“脑体倒挂”“看明星脸色、为明星打工”的窘境，怎么奢望影视剧的成品质量会好？

流量在成为毒药。2017年以来，鹿晗没有新电影上映；2017年传闻鹿晗拿到1亿元天价片酬的《择天记》播出，收视口碑双扑街；2018年鹿晗、关晓彤主演的电视剧《甜蜜暴击》播出，再次迎来口碑、收视率和点击量的三重暴击。

不仅仅是鹿晗，包括吴亦凡、杨洋、陈伟霆、郑爽、杨幂、杨颖等在内的流量明星，这两三年推出的作品大概率扑街，哪怕不扑街，也无法重现流量辉煌时期的热剧效应了。

流量=“公敌”

从2018年开始，流量已经彻底实现词性的转换，它不是褒义词、不是中性词，而成为贬义词。

对于鹿晗等这一批“天选之子”而言，流量的红利已被他们挥霍、消耗殆尽。对于蔡徐坤等新秀来说，粉丝制造流量固然可以帮助他们短暂性地赢得更多的商业价值，但假设他们无法拿出真正有实力、有口碑的作品，那么早晚流量会反噬，给明星本人带来沉重的舆论负累——就像现在鹿晗、迪丽热巴等人所经历的那样。

甚至流量在成为一种原罪。你若是流量明星，公众不仅自然联想到“天价片酬、演技差、对表演没有信任感、数据造假”等刻板印象，还会产生一种敌对和敌视的心理——你毫无演技却挟流量以自重，我就要让你从神坛跌落，看你还能嚣张多久。

2018年范冰冰等人卷入税款风波，并被罚天价罚金，让整个明星行业成为众矢之的。娱乐行业从来不是独立于整个社会语境存在的，公众对于娱乐行业的情感态度，与社会的经济状况、个体的处境等息息相关。换句话说，如果大的经济环境理想、个体环境也理想，娱乐圈就是一个大家消费娱乐的“虚拟场所”，你好我好大家好，人们也不会那么在意明星的天价收入了；反之，娱乐圈就会沦为公众负面情绪的宣泄地。

诚如媒体人李少威指出的，“一旦围观者的经济处境发生改变，其中相当一部分人变得捉襟见肘起来，台上就开始有了是与非，有了道德性。自身的窘迫，彰显了对相对剥夺感的体验，然后那些高调地通过资本运作进行着几何级数的财富增殖的人，就会成为‘相对’的对象。这时，人，就容易愤怒；真相，就容易暴露；光环，就容易散去；宝座，就容易垮塌。”

明星的天价片酬给公众造成了客观上的相对剥夺感，税款风波加剧公众的愤怒情绪。而在公众的敌意面前，流量明星首当其冲——凭什么你毫无演技、毫无能力，却轻轻轻松年入数千万？在糟糕的大环境和小环境下，公众亟需“敌人”——以转嫁他们对个体处境的不满和愤怒。

借助官方打击明星偷税漏税乱象，公众获得了武器。诚如孔飞力分析的：“一旦官府认真发起对妖术的清剿，普通人就有了很好的机会来清算宿怨或谋取私利。这是扔在大街上的上了膛的武器，每个人——无论恶棍或良善——都可以取而用之。在这个权力对普通民众来说向来稀缺的社会里，以‘叫魂’罪名来恶意中伤他人成了普通人的一种突然可得的权力……对想得到好处的人，它提供了奖赏；对妒嫉者，它是一种补偿；对恶棍，它是一种力量；对虐待狂，它则是一种乐趣。”

在这次流量明星数据造假风波中，目之所及各种评论都将娱乐圈和粉丝文化的种种乱象归咎于流量明星，但实际上，流量明星不是原因，而是种种非理性的结果，他们与资本的急功近利、平台的助纣为虐和视频网站等多方受益群体的纵容是分不开的。如今流量明星在舆论中成为“公敌”，固然有自作孽的成分，但这也是每一个群体集体“甩锅”的结果。

这样风声鹤唳的语境下，留给流量明星的路不多了：要么是及时转型为实力派演员，且不能有道德瑕疵，避免“公敌”的宿命；要么就是赶紧塑造“五讲四美三热爱”的形象，只要搭上“正能量”的列车，就相对“安全”了。

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