点评江湖

专栏作家Linda在玻利维亚旅行时，在酒店房间被不知名人士入侵未遂，而酒店前台却认为没什么大不了的，“可能只是一次敲错门的叫早服务吧”。被气得七窍生烟的Linda小姐转身就在TripAdvisor上给了该酒店一个差评。

人类一直都喜欢针对各种事物发表自己的见解和评论，但从前，这些评论只能影响到我们身边的人，而如今我们可以在各种点评或购物网站上对全世界发表评论：TripAdvisor，Yelp，Facebook，以及更为中国人熟知的大众点评、淘宝、携程甚至微信朋友圈，都充满了我们对这个世界点点滴滴的看法。我们评论商品，评论服务，评论政策，甚至评论别人的评论。

各大评论网站几乎是把这颗星球上的每一个存在都复制到了网上，甚至对于虚构的事物，我们同样乐于再给它建一个虚构的页面。因电影《布达佩斯大饭店》而走红的同名酒店即使在物理世界并不存在，却拥有自己的TripAdvisor页面，而且还获得了360条评论和4.5分的评级，以至于TripAdvisor不得不在页面顶端张贴标红的官方提示：这是一个虚构的地方， 就像电影里的布达佩斯大饭店一样。请不要在此预订参观。

供膜拜的布达佩斯大饭店

这个世界从未如此热闹过。

得益于众多的免费贡献者，评论经济在这二十年间飞速发展。在全球各地人们的分享下，我们足不出户就可以在各大评论网站上领略到人类文明的极致：最壮观的地标建筑、最精致美味的餐厅、最刺激有趣的水上公园……同时也可以如同透过显微镜一般窥探到这颗星球的众多瑕疵：哪家酒店几号房的被单不干净，哪家餐厅的哪道菜极为难吃，哪个理发店的哪位理发师有骚扰女客户的嫌疑。

对于商家而言，点评同样是一把双刃剑。好评可以改变一个商家的命运。一项针对Yelp的研究发现，商家评级每增长一颗星，其收入就相应增加5-9%。 而差评则毫无疑问是毁灭性的，营销人员将一连串的一星评价称为“点评炸弹”、“扫荡式射击”。

从前，顾客只是名义上的国王。而现在，手握各大点评软件，顾客成为了名副其实的暴君，拥有了创造或者毁灭的力量。任何商家都在为得到好评使尽浑身解数，而在面对“差评”的威胁时都不得不委曲求全。

2000年，TripAdvisor刚成立的时候，商界都认为这是自杀。几乎所有的商家都讨厌评论网站这个想法，因为没有人喜欢自己的缺点在网上被人们讨论和围观。

但你我这样的普通人是雀跃的，能够有一个地方让自己出于完全利他的心态分享自己对事物的体验和看法，不可谓不令人激动。大家都以为自己的声音终于可以被世界听到，并且对世界产生细微的影响。

随着时间的推移，商家们已经接受了点评网站不会消失这个现实。同时他们也发现评论未必是坏事，利用得好的话，它也可以成为非常有用的营销工具。

“声誉经济”应声而起，从前用于分享和交流的网络评论成为了可供交易的商品。纵观历史，声誉一直在被伪造、被买卖、被放大、被夸张，但点评网站使得这个规模急速扩大了。

人们突然发现，评论进入了明码标价和可供大规模购买的时代了。商家可以雇佣"声誉管理"公司（又称：水军）来帮助减少差评和增加好评，甚至可以付费让人撰写针对其竞争对手的负面评价。

“点评军团”（Reviews Farm）在中国和东南亚迅速发展起来。成百上千人挤在一个房间里，他们拿到一个带有产品细节的任务，就可以开始发布评论。有些“点评军团”甚至可以用外语写作。

对于中国人而言，我们对“刷单”“刷流量”“刷好评”简直太熟悉了。从网店销量、商品评价、餐厅点评、网约车司机星级、微信公众号刷浏览量……这些本应由消费者对商家做出的评价，成为了一大批人的营生。

几块钱一条好评，一两千元就能升一颗钻。钱虽然不多，但如果可以省，谁也不会愿意花。可是在一个充斥着虚假评论的社会里，“大家都刷，别人刷你不刷，生意很难做。”

虚假评论既然并非出自真实消费和体验，自然是可以被识别的。康奈尔大学的研究人员发现，真实的评论往往使用更"具体"的词汇，而虚假评论的用词则更“模糊”。

而且，一般而言，真实评论的动机就是分享，一条评论中可能涉及方方面面，优缺点皆有。而虚假评论则不同，它通常都带有特定的动机，旨在提升或降低排名。

也有例外，VICE作家奥巴赫•巴特勒(Oobah Butler)的动机就非常与众不同。

在加入VICE之前，巴特勒曾为餐厅在TripAdvisor上当水军写好评，每条10英镑，“哪怕我根本没去过那些地方”。“他们的生意好转，我功不可没。”这段经历让巴特勒意识到“TripAdvisor上的评论根本不靠谱”。

他于是冒出了一个行为艺术般的想法。2017年4月，他申请注册了“达利奇的棚户屋”（The Shed At Dulwich）餐厅，用海绵、剃须膏、漂白剂等“原料”做出了貌似美味佳肴的“照骗”，再用了六个月的时间和自己对点评行业的了解，硬是将这个根本就不存在的“餐厅”在TripAdvisor伦敦餐厅排行榜上从注册时的18149名提升到了第30名，预约电话和邮件如潮水般涌来，这还不包括广告商、求职者，甚至议会也发邮件邀请他将餐厅搬到他们的开发区。（这是我近年来看到过最酷的事情之一，请在文末参考资料里点击进入原文了解详情）

假餐厅页面

实际状况

不能食用的“美味佳肴”

如今，TripAdvisor有数百名雇员在研究内容审核，其中大约三分之一都在研究欺诈检测。他们使用与检测信用卡欺诈类似的检测软件来标记可疑评论及水军。在过去三年里，他们成功关闭了60家销售点评的团伙，还标记了很多有嫌疑的账户。

TripAdvisor还为此雇佣了一小组调查人员，他们先是在Facebook和eBay上寻找提供点评服务的广告，然后假装成需要虚假评论服务的商家，并与之商定价格。通过这个过程，他们收集了足够的证据以捣毁整个水军网络。

例如，在2018年世界杯开始前，大量有关俄罗斯赛事城市中数千家酒店和餐馆的虚假评论突然出现在TripAdvisor网站上。调查人员发现了1300个可疑账户，从网站上删除了1500条评论，并将250家餐厅列入涉嫌购买虚假评论的"特别观察名单"，还关闭了18家付费评论公司。

但是，鉴于 TripAdvisor 上的评论数量之多，以及这些虚假评论的复杂程度日益提高，几乎没有可能将其全部识别和移除。被发现的虚假评论不过是冰山一角。水军公司对于技术和政策变化的反应也十分迅速，道高一尺，魔高一丈。

2011年秋，英国广告标准局(Advertising Standards Authority)对 TripAdvisor 展开调查，并最终令其"不要声称或暗示网站上的所有评论都来自于真正的旅行者，或者是诚实的、真实的或可信的"。 TripAdvisor遂将其宣传口号从"你可以信任的评论"改为了"更好地了解，更好地预定，更好地旅行"。而中国的“大众点评网”目前的开机页面显示的是：“发现品质生活”。

没有人敢再声称自己网站上的内容是“真实可信的”。

虚假评论对于点评网站而言，或许更多地是个技术问题，在消除虚假评论方面网站并没有什么可犹豫的。因为评论网站存在的根基是其真实性，一旦虚假评论泛滥，可信度下降，消费者便会毫不犹豫地弃用它。可以说，虚假评论是评论网站必须消除的死敌。

可是，真假之间的界线并不清楚。原本只是想要对世界作出忠实描绘的评论网站们，发现自己不得不充当起了仲裁者的角色。哪些评论是真的，哪些是假的，哪些是准确的，哪些是有误的……以及最重要的，“言论自由”的边界到底在哪里？这些让当今世界上最杰出的哲学家和法学家们都头痛不已的问题，正在困扰着这些科技巨头们。

今年年初，堪萨斯州的兰迪•温彻斯特带着女儿去了密苏里州布兰森的一个“有趣的公园”，然而事实证明，那儿还挺无趣的。回家后他在 TripAdvisor 上给了这个公园一个三星评价并留言道：“总的来说，这是一次不错的经历。但如果费用超过10美元，我会感到失望。”

没过多久，温彻斯特和他女儿都开始收到来自公园的电话和信息轰炸，对方还威胁要起诉他们。温彻斯特对公园的行为感到震惊，一怒之下把评级从3降到了1。四月的时候，公园对他提出了2.5万美元的诉讼，声称他的评论构成了诽谤罪。

这种事情对TripAdvisor而言并不新鲜。早在2011年TripAdvisor上市前几个月，它被田纳西州的Grand Resort Hotel & Convention Center以诽谤罪告上法庭并提出了一千万美元的赔偿，原因是该酒店不幸入选了TripAdvisor当年的欧美“最肮脏的十家酒店”排行榜。

这起诉讼在2012年被法院驳回，法官认为TripAdvisor上发表的言论是个人意见，应当受到第一修正案对于言论自由的保护。随后酒店提出了上诉，但法院决定维持原判，理由是“最肮脏”这个词不能算作诽谤，只是“夸张的修辞”。

尽管TripAdvisor赢得了这场胜利，却仍旧决定取消维持数年的评选“年度最肮脏酒店”的传统。其CEO史蒂芬•考夫在《纽约时报》的采访中说：“我们希望保持积极的一面。”

这类诉讼被称为SLAPP诉讼，全称为Strategic Lawsuits Against Public Participation，即反对公众参与的战略性诉讼。此类诉讼的目的并不是要在法庭上赢得胜利，因为美国的言论自由法保护负面评价，商家的目的是胁迫评论者删除这些负面评论，否则就得面临审查和不菲的法律费用。这也使得消费者在发表评论时不得不因为可能给自己招致的麻烦而更加谨慎。尽管为了保护消费者，美国有些州已经通过了反SLAPP法，但大多数州和其他国家还没有能力或意识阻止商家这样做。

从2015年到2017年，TripAdvisor用户因不堪商家骚扰威胁而不得不从网站上删除的评论多达2000多条。商家也发明了各种方法以阻止负面评论出现在其页面顶端。

今年7月，澳大利亚最大的房地产开发商被处以三百万美元罚款，因为该公司通过控制大量不满客人的邮箱，让他们收不到TripAdvisor请求点评的邮件，压制住了其在网站上的负面评论。

几年前，纽约哈德逊的一家精品酒店在与客人的合同细则中增加了一项条款，声称如果客人在网络上对酒店做出负面评价，将被处以500美元的罚款。这件事被《纽约邮报》曝光后，该酒店在 Yelp 和 Facebook 页面上收到了3000多条嘲笑的负面评论。没过多久，它就关门大吉了。

然而，尽管法律和点评网站一直在努力阻止合法评论者被骚扰和威胁，但很多时候，法律和网站都没有清晰统一的规则去告诉大家，什么样的言论是会被保护的，什么样的言论是不允许的。TripAdvisor有一张长长单子用来解释这些规则，例如，所有的评论贴都必须是不偏不倚的、一手的、近期的、非商业性的、没有亵渎和仇恨的。但是，这些标准尽管看起来白纸黑字般地清晰，在实践中却是模棱两可的。

同样的问题也困扰着其他平台，如 Facebook，Twitter和YouTube，这些平台一直在努力面对自己的虚拟世界对物理世界可能产生的实际影响。

全球数以亿计的消费者依赖着网络点评给他们的决定作出参考，平台的内容政策决定了消费者在做出消费前能够了解到的信息。我们关心的不仅仅是酒店客房干不干净、食物好不好吃这样的事情，那些涉及欺诈、盗窃和性侵等重大严肃问题的控诉被删除或不被允许发布将导致悲惨的后果。近日连连爆出安全问题的滴滴顺风车事件也与此有关。

2010年12月，一位名叫克里斯提•洛夫（Kristie Love）的美国女性在 TripAdvisor 上写下了她在墨西哥坎昆附近一家度假酒店的遭遇。一天晚上，洛夫发现她的门卡失效了，于是向保安求助。"几分钟之内，他抓住我，强迫我进入小树林，强奸了我。”然而，这个帖子刚发出去就从网站上消失了，随后洛夫收到了来自TripAdvisor的通知，说她的帖子违反了网站的"家庭友好"政策。

第二年，出现了另一名女性在同一家酒店遭到一名保安性侵的报道。洛夫努力想要让自己的帖子重见天日，但TripAdvisor不肯让步。尽管从该起事件起，TripAdvisor的“家庭友好”政策已经修订，但并未得到一以贯之的执行，其条款相当模糊。

2017年11月1日，密尔瓦基每日卫报记者拉克尔•拉特利奇(Raquel Rutledge)的调查发现，TripAdvisor惯于删除详细描述性侵犯和其他暴力犯罪的帖子，理由是这些帖子违反了家庭友好政策，包含二手信息或传闻，亦或是被视作"偏题"。拉特利奇写道：“无从得知有多少负面评论被TripAdvisor扣下了；有多少真实的、可怕的经历从未被公之于众; 网站用户也不会知道他们看到的大部分内容都是经过特别挑选和精心设计的，以鼓励他们消费。”

此报道出来后，11月7日，TripAdvisor 的股价从每股39美元跌至30美元，市值蒸发10亿美元，成为了它自上市以来最黑暗的一天。几周后，美国联邦贸易委员会对其商业行为展开了调查并表示：“长期以来，(TripAdvisor)宣称自己的角色是积极主动的，他们所需做的就是设置保障措施以降低不好的事情发生的风险……而现在出错的责任方是他们自己。全新的企业责任时代来临了。"

拉特利奇的调查曝光的那天，TripAdvisor发表了对洛夫女士的公开致歉，并匆忙引入一个"徽章"系统，用以标记和警告被提出此类举报的场所，并建议用户在预订此场所之前要"进行更深入研究"。但由于TripAdvisor一直致力于提供“最新的”信息，这些徽章的存在时间仅为90天。那家洛夫被强奸的酒店在网站上被标记了90天，而在移动端仅显示了三天，然后就彻底消失了。 (TripAdvisor解释说在移动端也持续了整整90天，任何差异都是由于产品更新引起的。)

洛夫的帖子也被恢复到了她最初发布的论坛，被埋在了成千上万的帖子下面。TripAdvisor 表示，自从徽章系统于去年实施以来,已经标记了"近十几家"酒店。考虑到其一直宣称的数以百万计的酒店名单，这个数字低得惊人。

TripAdvisor在标记酒店上显得非常勉强，因为正如其工作人员所说，"TripAdvisor不是一门事实核查生意……尽管我们会按照我们的指导方针的需要，积极地进行适度的调整，但我们不在饭店，也不在酒店。因此，我们不应该参与审查评论中提及的事实。"

牛津大学企业声誉研究中心主任鲁珀特•扬格尔(Rupert Younger)表示：“我的感觉是，从性格角度看，TripAdvisor 正在努力做正确的事情，但与所有科技公司一样，它们正处于治理技术如何运作的最初阶段。"

问题是，从这个最初阶段到完善阶段，我们还要等多少年？

参考资料：

Linda Kinstler: How TripAdvisor Changed Travel.

乌巴·巴特勒：我把我破烂的棚户房变成了伦敦最红的餐厅

知乎用户：海量的淘宝刷好评兼职，专业度快超过传销了

本文可配合英国电影黑镜系列的《急转直下》（Nosedive）及《全网公敌》（Hated in the Nation）食用