The Death and Life of MoviePass

本文首发于微信公众号：桃桃淘电影

MoviePass是美国一家会员制的公司。用户每月支付9.95美金的费用，每天便可以免费观看一部普通2D电影。会员在手机上选择电影院与场次后，直接用这张卡当银行卡来支付费用。MoviePass覆盖全美超过90%的影院。

MoviePass的广告宣传

两周前，MoviePass的CEO给所有的用户发送了一封极长的邮件。邮件中他为公司备受争议的客服致歉的同时，也提出MoviePass的几项新条例。其中一条就是将现9.95美金一个月的会员费提升到14.95美金。消息一出，MoviePass母公司Helios and Matheson Analytics Inc(下文中用其纳斯达克代码HMNY代替)的股票反弹超过50%，一度破1美金的大关，但是随着主流媒体铺天盖地的唱衰，股价又跌至50美分左右。

所有人都在问，MoviePass要完蛋了吗？

一年前，这家被称为挑战整个电影界的公司，被誉为“将美国人带回电影院”的公司，有着属于它的风光时刻。8225美金一股，MoviePass母公司HMNY股票的最高点，这只是去年10月份的事情。10个月后，8月2日晚上8点，HMNY的股价定格在10美分一股。HMNY公司市值从88亿美金，到今天的不到30万美金。

其实MoviePass在2011年就已经成立，有着远超于现在的定价。在初始，MoviePass的会员少的可怜，除资深影迷以外，并没有人会选择这样一个业务。毕竟，现在已经很少有人会这么频繁出入电影院。事情的转机其实就在去年，MoviePass将它们的会员价格下调至9.95美金一个月，用户可以免费每天看一部普通2D电影。消息一出，MoviePass瞬间成为话题的中心。几个月的时间，MoviePass的用户便从3万瞬间突破100万的大关。

用户们在享受着四舍五入等于免费电影票的同时，也有着疑问，MoviePass到底怎么盈利？票房分成？还是和影院分割收益？

这几年北美电影市场虽看起来一片繁荣，但是实则每年真正赚大钱的电影却逐渐减少，主要还是靠着少数的爆款电影。电影制片厂面临高额的制片成本，越发不愿意冒险。这也是为何我们不断看到续集电影，重启项目，再来就是老片翻拍。流媒体自然是人们减少去电影院频率的原因之一，但电影门票昂贵也是一个重要原因。在很多地方，普通的2D电影的价格在8到10美金之间，而在纽约等城市能达到17美金之高。更别说3D，IMAX等票价。

MoviePass的使用方式

这样的价格必然让人们慎重选择去电影院观看的电影，除了《侏罗纪世界》，《复仇者联盟》这些大IP系列。越来越多的小成本制作，选择依靠口碑效应来宣传，从而成为爆款电影。去年的《逃出绝命镇》就是一个很好的例子。而独立电影发行商A24也是在用这种方式来宣传它们发行的电影，比如去年的《伯德小姐》。

在票价如此高昂的基础上，MoviePass却表示它们为影院支付全额票款。这意味着，电影票上印着什么数字，MoviePass就给电影院支付那个数字，而这张票也会作为全价计入票房。这样一来，电影公司也开心，电影院也开心，观众也开心。可想而知，大量媒体开始吹捧MoviePass，认为其不仅是对传统电影院线的挑战，也是对Netflix, Hulu等在线视频点播流媒体的挑战。

不过，事实却截然相反。曾被万达收购的美国第一大电影院连锁AMC第一个站出来唱衰MoviePass，其CEO公开反对这种近乎垄断的商业模式，并表示将要在全美国的AMC中屏蔽MoviePass的用户。在当时，很多新闻和媒体都选择站在MoviePass的这边。有媒体质疑MoviePass的会员卡使用万事达支付，AMC除非屏蔽所有万事达卡，否则无法屏蔽MoviePass。更有甚者质疑AMC为何不满意，越大的客流量带来更多的周边消费，反而是对影院有利的。

其实MoviePass的母公司思考过多种盈利方式，但它们想向大多互联网公司一样，用烧钱的方式抢占市场，最终再发展出一套成熟的商业体系来盈利。投资者们的信任或许撑住亚马逊在内的很多互联网公司，却没有选择相信HMNY。HMNY是一家数据公司，它们一直想要贩卖的就是大数据。通过分析用户的观影历史，便能够预测他们的观影行为，从而知道他们会选择什么电影。对于制片厂来说，这不妨是一种“救命解药”。如果说原本的宣发是一种赌博，那么在大数据支持下，这一切就可预测化。

所以HMNY有成功收集并卖出这些数据吗？根据它们CEO的意思，HMNY是实现它们自己的算法。但是它们至今从未卖出任何数据。

快进到2018年，MoviePass的情况就像它们的股价一样，急转直下。

截止8月13日，MoviePass的股价仅为5美分一股

首先，MoviePass做的第一个尝试，就是每部电影只能看一次。这样就防止有粉丝多刷的情况，也能够一定程度上减少部分用户前往电影院的频率。今年3月，很多用户突然发现他们没法在软件中兑换《红雀》的电影票。随后MoviePass称，由于流量问题，将会关闭部分影片前两周的换票渠道。这引起一些人的不满，但是由于这种情况不常见，也就不了了之。

MoviePass为快速吸引用户，多次推出过6.95/7.95美金包月的优惠，前提是一次性支付一年的会员费用。之后，MoviePass的用户数量达到如今300万人的大关。这样一家小公司，完全没有能力应对如此庞大的用户群体，糟糕的客服让其Instagram官方页面每一条消息底下都充斥着谩骂。有用户称，办理手续后三个月都没有拿到会员卡，得到很多其他用户的附和。

间歇性程序崩溃，无法换票，抽风，这用户体验差到极致的App在Apple Store仅得到2.4分的评价。这些并不是重点，真正让MoviePass陷入危机的，是它的财务危机。高用户并没有带来高收入，反而让MoviePass每个月面临着高达2000万到3000万美金的支出。HMNY不得不用各种方式来融资，才能够支付用户的电影票钱。如此的烧钱方式，让HMNY的股价从2018年一开始，就一直在下跌。

AMC推出的包月会员制度，一周可最多看3部电影

很快，AMC发布A List，这个会员制度允许用户每周在其全美600多家影院中任意选择3部电影，可以是IMAX，Real 3D或是杜比音效在内的任何形式，并且可提前在网上预约选座，价格为19.95美金一月。在短时间内，这个项目就拥有超过20万的订阅者。除此之外，很多其它公司也在谋划新的会员制度，来加入这场混战。

真正让用户对MoviePass的发飙的，还得是这个夏天出现的高峰时段加价。某天开始，无数用户都发现影片的场次上会出现一个小闪电的标志。这个标志表示这场电影需要让用户额外支付从2到6美金的费用。但仔细观察便会发现，这种标志几乎涵盖所有的夜间和周末场次。在来自CEO的邮件中，不仅表示提高会员价格，更表示热门电影将被关闭前两周的兑换渠道，其中就包括最近席卷全球票房的《碟中谍6》。

这时候，大家才真正觉得，这家公司要不行了。

在采访中，CEO和HMNY都表示MoviePass不会有问题，虽有挑战，但是能够继续为客户提供服务。群众们可并不这样认为，投资者们认为连1美金一股的股价都太高，让股价一路跌到50美分都不到。如今10美分的股价，让每个人都坐等着看它什么时候宣布破产保护。

上周，MoviaPass对外公开了一项重要决策，那就是将每个用户限制在一个月免费观看3部电影，而超出的部分则需要加收每张票5美金的费用。官方对此的解释是，其超过85%的用户月观影量都小于3部电影，而且这种方式下MoviePass不再需要封锁电影或是场次。这个新政策或许看起来还行，但用户们早已失去耐心，纷纷选择取消他们的会员。

无数媒体都在分析MoviePass失败的真正原因，各有各的解释，也都有说服力。本质上其实都在围绕一件事，那就是MoviePass从来就没弄清楚从谁的手中盈利，却已为自己树敌无数。

它的出现固然是好的，有着MoviePass的这一年来，我跑电影院的频率增加许多。数据显示，前往电影院的人数增长，并且很多电影的极大比例票房都来自MoviePass的用户。它似乎成为一位理想主义者，美好，却不现实。

作为影迷，我们总是想让电影留给大银幕。但是似乎，我们不能靠着MoviePass来实现这点。