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大国里的小农经济：马云做不到的事情，他们做到了！

食通社 2018-02-13 11:04:54

天安团队伙伴，左起：允儿妈、刘潇、张鸣、张黎姝、黄晚秋。摄影 | 吕甲

过去10年，全国陆续出现了很多对接生态小农和消费者的平台，成都的天安生活便是其中一个。网店+实体店+农夫市集的模式，到底是如何形成运作的？希望本文的梳理对同行有所启发。

本文为台湾“农传媒”“喷射发展后的城乡之距”系列文章之一。食通社得到作者和农传媒的授权，在大陆首发该系列报道。点击文末“原文链接”，可直达农传媒网站（www.agriharvest.tw/）。如需转载，请联系我们。

大国里的小农经济：马云做不到的事情，他们做到了！

“和我在成都的街头走一走/走到玉林路的尽头/坐在小酒馆的门口。”一首以《成都》为名的中国民谣唱红了“玉林小区”，余音飘荡在成都的小弄大街。“天安生活”办公室兼取货点就位在玉林小区的“林”字正下方的一楼。一进门，墙上是醒目的“农地农用”的亮绿色布旗，还有红底黑字的“身土不二”的挂联，显得相当“接地气”。

天安生活是一个根扎四川、服务生态小农的平台，2014年４月完成注册。名字想法源自“民以食为天，食以安为先”。创办人刘潇和张鸣是以消费者和生态吃货的身份入行，过去都是成都消费者团体“绿心田”的志愿者。

从“生态吃货”到搭建“销售平台”

刘潇总开玩笑说，自己其实是“被有机”的，源头则是他的丈母娘。2013年秋天，有一批苹果眼看着就要从阿坝州小金县下山进城了，生产者却苦无销售通路。刘潇的岳母张建，过去是绿心田负责联络农友的志愿者，她问当时兼营有机杂粮网店的刘潇，要不要帮忙卖一下。于是合作开始。原本以为卖完一次苹果就结束了，刘潇却发现，整个过程不仅愉快，还获得了许多人响应；既协助了农友，自己也获得了成就认可。思忖再三，刘潇决定专职投入农产品销售，头也不回地踏上这条路，天安生活的故事由此展开。

刘潇在协助农友的过程中，发现很多乐趣与成就感，决定专职投入农产品销售。摄影 | 张鸣

张鸣和刘潇的岳母同为绿心田的志愿者，当时仍是一位摄影记者。她和刘潇两人利用周末、休假探访农友。过去参与绿心田的经验，再加上公益组织“社区伙伴”（PCD）的网络，以及贵州、广西等地的小农团体，令他们认识越来越多从事生态农业的农友。

身为资深生态小农产品消费者的刘潇和张鸣发现，生态小农的共通困扰是收成后，不知道怎么卖、不知道卖给谁、不晓得用什么样的方式传播。消费者也不知道怎么买到这些产品。过去通过口耳相传的方式，讯息往往不完整，因此消费者选择受限。2013年12月，天安生活的微信公众号正式开通，通过张鸣的摄影及报导专长，将一篇篇农友和产品的故事传递给消费者，成就了天安生活的雏形。

做了多年记者的张鸣想藉由图文报道，将农村的真实面貌呈现到消费者眼前。供图 | 张鸣

俗话说：“少不入蜀，老不出蜀”，再也没有什么比这更能形容成都的巴适（编按：四川方言，指舒服，快活之意）与悠闲。成都市区与农村的距离不远，城市人对农村的印象总停留在“农家乐”——到农村吃吃火锅、聊聊天、打打麻将，放松又快活的表面印象上。

张鸣想通过报导打破城市人对农村的刻板印象，让农务的辛苦、农村遭受的环境破坏、农村的高龄化、劳动力的流失等现实被更多人看见，进而理解。“农友、农场，还有背后的家庭才是组成活生生的农业故事的要素。”张鸣通过一张张的照片和一篇篇的故事，将农村的真实样貌、农友和生产过程呈现给了消费者。

从淘宝到微店

2013年，微信兴起，改变了大众的阅读习惯；紧接着，微店、微信支付的出现也改变了消费型态和习惯。回想最初自营网店时，刘潇利用淘宝作为销售平台，但是淘宝的来客随机性很强，过去不一定接触过生态产品或小农概念，经营过程太过消耗，回报很小，便决定结束淘宝店。

微店销售业务展开后，天安生活的品牌效应逐渐形成，理念认同型消费者也大幅成长。刘潇和张鸣发现，做熟人生意的过程是消费者教育的重要环节。微店的消费者更重视产品的生产过程，与天安生活想传达给消费者的小农生产过程和生产理念，不谋而合。

天安生活的货架。远处的照片墙上贴满了天安生活探访农友的工作照。摄影 | 陈郁玲

2017年冬天，刚过4岁生日的天安生活目前有3位全职员工、2位半职员工。除了创办人刘潇和张鸣两位中流砥柱之外，天安生活的店长是热爱做菜、来自藏区的九零后女孩张黎殊。张黎殊从成都生活市集的厨房志愿者开始认识天安生活，2017年4月正式加入。店长的工作很琐碎，从接单、发货到库房管理——天安生活平均产品品种约70个，淡季约40个，旺季时超过百个，每一样产品背后都是一整串流程要负责。

曾经是爱生活家社区合作社核心成员的“允儿妈”袁丽娟是天安生活的内务大总管。允儿妈负责渠道管理，向农场进货、补货，以及客服——回答后台所有各种问题和投诉。据允儿妈介绍，目前天安生活客服工作量大的生鲜类产品利润率较高，干货的利润率较低，约25%。若由平台全权处理销售（包括产品故事撰写、客服处理、发货等），产品利润则会在40%左右。目前已有不少四川以外的农产品通过天安生活进入四川的有机消费市场；天安生活同时也会将四川的小农产品推荐给全中国拥有类似理念的小农产销平台。

天安生活的一切，就从这树上的小金苹果开始。摄影 | 张鸣

成都生活市集：最直接的消费者教育

天安生活的另一块重要工作是组织成都生活市集。市集始于2014年3月，每个月举办一次，主要的经费来源由PCD（社区伙伴）支持。前三年，刘潇代表天安生活投入市集的运作，负责组织农友和活动规划。每次市集结束后，参加农友会留下来参加讨论会，每一季也会举办一次农友聚会、交流技术。

市集当天的午餐由志愿者准备，参与的农友提供食材。运作三年多，累积了一批强大的“厨房志愿者”。成都生活市集创造条件让消费者与生产者直接沟通，面对面交流，这是网络销售或传播无法取代的人性互动。张鸣认为，市集既是购买食物的场所，也是进行消费者教育的好时机。举办到现在，他们培养了很多有理念认同的消费者。

赶个花间集，拥抱绿生活。摄影 | 张鸣

广告可以如此简单。摄影 | 张鸣

市集的音乐角，可以随时加入。摄影 | 张鸣

与农友并肩走过筚路蓝缕

谈到产品品质，刘潇认为，天安生活背负很多人的支持和信任，必须对消费者负责，也必须对农友负责。天安生活不以“检验”为导向，而是最大程度保证真诚和互相信任。“我们愿意花一年甚至更长时间了解农友的理念和动机，然后才开始谈合作。同时也观察该农友是否有足够的理念支持他完成生产，对于农场的管理、工作团队等是否有足够的影响力。”刘潇谈到，有些带着一腔热血的返乡青年常和家里磨合得头破血流，要花很长的时间和家人沟通，比如本说好了不用化肥和除草剂，结果家人心疼孩子劳动太累，偷偷用了药，功亏一篑。

2016年，天安生活推出“拯救吃货生态地图”，记录农友的故事，也留下了天安生活陪着农友创业的筚路蓝缕。比如，青莲谷的唐文苹和雪梅农场都在合作过程中，与天安生活结下了深厚的“革命情感”。

莲子生产者唐文苹和伙伴们一起采收莲子。摄影 | 田为

自打开始创业便与天安生活合作的返乡青年唐文苹在老家开发荷塘。2014年清明节下种后不久就连连遭灾，先是水灾，然后是旱灾，接着又是水灾……原定可以收成一两万斤莲子，最后损失了一大半，连地租都不够付。当时天安生活发起众筹，一口气筹到了人民币20多万元，解决了唐文苹的燃眉之急。

“我从小就是留守儿童，不想让女儿让我一样。”王雪梅和先生陈智兴，决心结束在成都的小生意和工作，返乡创立雪梅农场，制作加工品“冻粑”和“豆腐干”。从挑选品项、拜师学艺到开网店销售，王雪梅在天安生活陪伴中走过了辛苦的创业之路。在当地上小学的女儿很得意地对妈妈说，其他同学都是爷爷奶奶或外公外婆接送，只有我是妈妈陪。这句话让王雪梅深信：爱是最好的陪伴，一切都值得。

王雪梅和陈智兴制作豆干。摄影 | 张鸣

王雪梅的冻粑品质稳定，是天安生活微店的热门产品。“消费者会为了好吃不安全的东西买单，但一定不会为了安全但难吃的东西买单。”刘潇和张鸣认为，没有质量过硬的产品，一切都是空谈。比如消费者看了雪梅一家的故事，第一次也许会感性购买，但回购率才更重要。在天安生活的引荐下，他们的冻粑也走出四川，来到了全国很多生态消费者的餐桌。

“让家庭餐桌食材有名有姓”是天安生活主张。这不只是让消费者吃到安心食物，更要多一份与农友的情感连结。天安生活的“铁杆生态吃货团”相信：吃货救地球！如此努力吃下去，用力支持下去，就能有更多的农户用环境友好的方式生产健康美味的食物，“生态地图”的幅员将有望一步步扩大！

食通社补记

事实上，全国包括天安生活在内的19家农夫市集和平台已于去年年底发起成立了“三叶草PGS共学网络”。感兴趣的读者可以在公众号后台回复“PGS”获取具体信息。