一本一会儿说停刊，一会儿说没停刊的杂志，原来这么有看点

前不久，有篇名叫《【讣告】世界上最好的杂志停刊了》的微信文章，宣布一本名为 COLORS 的杂志停刊了。对于还不知道这本杂志的人来说是件还没开始就结束的遗憾事，好在没过多久，又有一篇《世界上最好的杂志没停刊！》的文章确定了 COLORS 被证实并未停刊的消息，有关 COLORS 到底停没停刊，和 COLORS 何以被堪称世界之最的杂志，都让COLORS被蒙上了一层神秘色调。
                
                
暂时不追究 COLORS 到底是否是世界上最好的杂志，至少有一部分人对它无比痴迷，比如发那篇微信文章的朋友，还比如《彭博商业周刊》前艺术总监Richard Turley，他曾经在一次采访中说，COLORS 是他最喜欢的杂志。
                
                
然而 COLORS 并不属于专业的媒体集团，它属于高街时尚服装品牌贝纳通（Benetton）的品牌杂志，并且没有固定的出版周期，比如整个2015年它们完美没有出版，所以被人误认为停刊也是make sense.
COLORS的创始人之一Tibor Kalman把这本杂志简单描述为《国家地理》和《生活》画报的结合体，但它远超于此描述，它的每期都只有一个主题，比如“移民”、“交通”、“末日”、“监狱”、“宗教”、“开心”、“疯狂”、“老年”、“志愿者”、“粉丝”、“购物”……还有“排泄物”，每个选题的内容都会覆盖全世界不同的地方不同的人，偶尔也会专注于某个城市，威尼斯、伯明翰、北京等。它还试过用整本杂志来专注于一个人——一个离南极最近的伐木工人。
                
                
                
                
                
                
COLORS 书脊上的自我介绍是：这是一本“关于世界其他地方”的杂志。它们也声称主要关注“当下”，但在有关“交通”的一期内容中，你看不到法拉利、和谐号、空客A380，你看到的是把废弃塑料瓶扎成船身的肯尼亚船民、用菜籽油来当燃料的英国车主、直接在摩托车上架一个铁罩子的印度三蹦儿司机，还有自己手把手打造飞机的中国农民发明家。COLORS 关注的“当下”并非所有人的，不遗漏边缘的、个体的、多样的。正如 COLORS 的现任主编Cosimo Bizzarri也曾说过，这本杂志成立所基于的设定就是：全球化就是多样性，而多样性是个好东西。所以，每一个人及其故事都是如此特殊而重要。
                
                
                
                
                
                
在 COLORS 里我们看不到一般杂志的节奏和布局。这本杂志里没有抽丝剥茧的长篇特写，却充斥着逻辑清晰又好看的信息图表或者示意图，以饱含信息量的图片为主，配以通俗易懂的文字，用最直观的方式展示和表达。
                
                
                
                
除了这本极具个性的刊物，贝纳通在广告上的精彩创意也是大学广告课上经常会被拿出来讨论的案例。贝纳通宣扬的价值观，比如反种族歧视、反战等。2011年，贝纳通发布了的一系列广告上，是两名国家元首在亲吻，而每个广告上的两个主角都分别持不同的政见或宗教信仰，例如美国总统奥巴马与委内瑞拉总统查尔斯。
                
                
                
                
不过颇具反讽意味的是，能做出 COLORS 和这些让人叫绝广告的贝纳通，卖服装的本业却越做越糟糕。贝纳通集团由意大利家族Benetton持有，除了核心品牌United Colors of Benetton，原本还有PLAYLIFE、Killer Loop、Jean'West和Sisley等多个品牌。不过由于逐年下滑的业绩，贝纳通集团在2013年公布了一个为期三年的重组计划，结束了其他品牌，只专心做United Colors of Benetton和Sisley。某种程度上，贝纳通还是在证明一条金科玉律：好的营销创意只是锦上添花，首先还是要产品本身够好。
                
                
但是总而言之，这本杂志还是值得买来细细品味的。