关于电影《英雄之战》的买票房行为：传销，一个中国法学界的伏地魔

作为一家名不见经传的新公司出品的抗日题材电影《英雄之战》，上映首日票房便达到惊人的1500万，成为2014年3月21日同日上映的五部电影中票房最高的一部。
很快，《英雄之战》制片公司自产自销的包场买票房行为受到披露，其方式是公司自己掏钱买了大量的电影票，然后分发给公司销售下线。对此，业内一片喊打之声。然而有意思的是，这种行为到底有什么问题，大家语焉不详，最后憋了半天，说这是传销。
（一）何为传销？
传销其实是一个颇有点中国特色的概念。传销的前身是直销。按照世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。而按照我国《直销管理条例》对直销的定义，本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。
直销又分为单层直销和多层直销。单层直销的直销员靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构。而多层直销是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。
只有20%的直销公司使用单层直销的模式，而80%的直销公司都是使用多层直销的模式。
而多层直销，其实就是我们所知道的传销的形态。
在美国，很多人凭借直销而致富。国内同样很多人所不知道的一个事实是，2001年中国加入WTO时，作为交换条件，中国被迫同意了美国的要求：以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务（包括直销）在入世3年后逐步取消限制。
如果不是因为这项承诺，今天，也许淘宝业主们就要承担着违法的风险了。因为根据1998年4月21日国务院颁布的《关于禁止传销活动的通知》，整个传销行业（无论单层直销还是多层直销）受到全面禁止整顿。
（二）为什么传销在中国变成了洪水猛兽？
直销行为本身是没有问题的，它不过是一种新型的营销方式。而造成中国传销问题的根源其实是把直销变成了非法集资和商业诈骗的手段。
中国的非法传销组织背后是没有商品的，或者只有价格与价值严重不符的道具商品。非法传销组织的盈利完全来源于寻找下线所获得的入门费（或者高额的购买道具商品的费用）。
也就是说，其实我们应该惩罚的是诈骗行为，而不是直销本身。但分辨合法的直销和非法的传销对于当时的政府而言似乎过于困难，于是采取了一刀切的手段，在《关于禁止传销活动的通知》中判断：传销经营不符合我国现阶段国情。
事实上，早在1990年，中美合资的广州雅芳有限公司就已经以直销经营正式申请注册公司了。由直销人员上门讲解并推销商品的方式，引发了社会对这一新型营销方式的关注。雅芳公司的进入和初期经营的成功，起到了较强的示范作用，面对庞大的中国市场，其他国外直销公司紧随其后，从1992年开始以独资、合资的形式进入我国。这其中就有我们今天耳熟能详的安利公司。
某种程度上说，我国政府对传销的恐惧，除了非法诈骗所造成的财产损失，更大程度上是这种组织以一种让人瞠目结舌的速度，迅速组织并聚集起大量人员来。因此，自1998年始，安利、雅芳等10家外资直销公司被强制转型为店铺经营加雇佣推销员的方式经营。
到2001年中国加入WTO并对美国做出承诺，我国才重新开始对直销进行立法规范。2005年9月，国务院颁布了《直销管理条例》(国务院令第443号)和《禁止传销条例》(国务院令第444号)；2006年7月24日，雅芳有限公司正式获得国家商务部和工商总局批准，从而成为国内首家被允许进行直销试点的企业；2009年，刑法第七修正案出台，增设组织领导传销罪。
至此，直销才获得法律上的承认，并被作为合法的市场行为加以认可。
（三）《英雄之战》制片方的行为是一种传销吗？
不吊大家胃口，负责任地说，显然不是。
首先我们看2005年颁布的《禁止传销条例》对传销的定义：本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
然后，我们再看2009年刑法第七修正案对于组织领导传销罪的定义：以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的行为。
作为制片方道和影业背后的中脉道和是不是涉嫌传销，我们不得而知。如果真如中脉道和公司自己所说，他们是一家拥有商务部核发的直销牌照的正规直销公司，那么他们的直销行为是合法行为，不能被认定为传销。新闻媒体任何未经过审判而预先定罪（未审先判）的说法都是不恰当的，尤其是相关报道人可能根本搞不清传销和直销的区别，就随意乱用传销的概念。
而购买电影票分发下线的行为，如果不存在将电影票作为道具商品来牟利的行为，也很难认定为传销。正如很多公司将电影票作为年终福利以鼓励员工或者国家掏钱组织单位员工集体观看主旋律电影的行为，都是被国家默认的。有限的电影票也无法实现无限发展下线的可能性。
（四）尾声
正如本文写作的时候，电影局已经发布文章电影局独家回应:《英雄之战》模式非传销对此次事件进行了澄清，不过我还是想更清晰地讲述一下这件事情，以唤醒众多网友对传销这个概念的模糊。
相信市场、相信市场自发的市场行为，而不是随时依赖求助于公权力对市场的干涉行为，这是一个成熟理性的社会里公民应有的觉悟。对于电影市场尤其如此。很多人会觉得，道和影业此次的行为扰乱了市场秩序、打压了其他中小成本电影的生存空间。
我想说可能的确如此，但这就是资本涌入电影市场的结果。这样的问题不是市场或者资本的错，而是中国院线不合理不科学的问题。在美国，影院会针对不同影片的特质选择不同的放映模式，有专映、小规模放映和饱和式放映。对于超级大片，会在影院的多块银幕上进行饱和式的同时放映。但对于小众的文艺电影，则会选择专映或者小规模放映。一些依靠口碑效应而爆冷门的电影，还会在经过小规模放映后依据其声誉进行更广泛的公映。
如此，小成本电影无需在上映首周便与超极大片进行直接对抗，而可以依据不同的放映模式来找到自己的生存空间。但在中国，无分成本大小，所有电影都以其首周票房预期进行院线的排片策略，这等于让小成本电影直接在首周就与大片对抗，而这种对抗是不可能胜利的。
张维迎有句话：一切市场问题都是源于市场化不够彻底。这话有点极端，但也不无道理。至少我们应该赞扬在360诉腾讯案里法官最后的判决意见书表现的立场：在还没有彻底弄懂互联网市场运作规律的情况下，政府应该尽力克制自己对市场的干涉冲动，维持互联网市场的现状，因此，不应认定腾讯的行为是垄断行为。
对此，我们也应该有着同样的态度。在电影市场蓬勃发展的时候，面对一时的乱象，不要急着呼唤政府的干预，而是相信市场。