卖柠檬水的小女孩——Consulting Case interview非系统入门
如果有一天你的侄女跑过来对你说：“我想摆个小摊卖柠檬水，好攒钱给我妈妈买生日礼物。”你能帮她想出来个具体的plan吗？
No Kidding，就这么简单的一句话，是Bain&Company曾经用过的真实interview case。
这个极简而又有趣的问题是我在The Vault guide to the case interview这本书里看到的，虽然已经过了找工作时疯狂看case的阶段，但现在每天读一个case自己去思考一下，依然收获很多。
该case出自上面这本书的79-82页，在此以“卖柠檬水的小女孩”原书solution为基础，扩展开讲个故事说说做case interview的思路特点，一个故事不可能全面的覆盖掉做case时需要考虑的所有方面。这不算是个教程，但可以给对case interview完全没概念的人一个感性上的认识，了解如何从consulting的角度去看一件哪怕如此简单的事物。对这些概念早已熟悉的人也可以读一下当做消遣~
Wait! Don't Jump into the framework so fast.
如果你对framework已经有一定了解，接到一个case时本能的反应多半是在脑海里搜寻能够和题目match上的framework。但是，生硬的套用framework并不能给你加分，甚至会误导你后面的思路。更重要的是，有些问题，是需要在framework以前就先找到答案的，比如以下三个：
1）Who's your client? 小女孩呗。
2）What's the goal? 给妈妈买生日礼物。不过一个合格的goal应该是更加具体明确的。于是你又问了一下，小女孩说，她的目标是买一对100美元的耳环。
3）What's the time frame? 客户不会和你合作一辈子的，小女孩妈妈的生日也总会来的，是在三个月以后(deadline)。那这三个月，所有时间都能用来摆摊赚钱吗？当然不是，平时还要上学呢，小女孩可以周末两个白天去卖柠檬水(time available)。
赚钱最基本的事：Revenue vs. Cost
你告诉小女孩说：“对一个柠檬摊来说，有些成本是不管你卖几杯柠檬汁都要固定花一笔的（Fixed cost），比如一张摊位桌子，比如一台榨汁机，比如用来存放你制作好的待售柠檬汁的大水罐。还有一些成本，是你每卖一杯才会花出去一份的（Variable Cost），比如每个一次性杯子，比如每一杯柠檬水的原料钱。你要有钱去支付这些成本。”
对于成本分析，分为固定成本和可变成本是最不会出错最基本的方式，但如果面对一个专门关于Cutting cost的case，就有必要再细分到各种cost category，比如劳动成本，材料成本，管理费用等等，然后去找哪里有改善空间。
“另一方面，钱赚回来也是很快的，一个大问题就是究竟卖多少钱一杯才合适，对于柠檬水这种大家都在卖而且质量差距并不大的商品来说（这样的性质可以算作consuming goods），也许最方便的办法就是看看其它柠檬水摊都卖多少钱，然后给出一样的定价。”
（去看你的competitors在做什么，怎么做，成本组成是什么，产品定价多少钱，这个手段叫benchmark，是获取信息的最好办法，也是做consulting永远都会做的事儿）
小女孩说，她喝过好喝的鲜榨柠檬汁，也喝过用果汁粉冲出来的普通柠檬汁。于是你说：“没错，柠檬汁还是会有细小的差异的，如果你也去卖果汁粉冲出来的柠檬汁，那么你只能卖很便宜的价钱（不过好处是你可以把榨汁机这项固定成本都省了），但如果你去买好一点的新鲜柠檬做鲜榨果汁，你要价高一点你的顾客也会愿意买的，多出来的收入说不定比你买鲜柠檬多花的成本钱还多，所以这样你反而赚得更快了。”（这可以算是一种Differentiation，让自己的产品与别人有些不同，来避免产品完全一样导致的激烈竞争；这种定价叫做Premium price，因为你的产品有过人之处，所以你定价比别人高也能卖得出去）
Competition is always there
这世界上找不到没有竞争的行业，即使对于你初入商场的小侄女来说，竞争也是激烈的。在柠檬水行业里，即存在着也想靠摆摊赚零花钱的小孩儿，也存在着开正经饮料店的大人。但你要知道，竞争威胁并不只来自于其它柠檬水，还来自于任何可以取代柠檬水的商品，比如其它的饮料或者干脆是大夏天里的甜筒冰淇淋。（这被称作Threat from substitute，是Porter’s five force中的一个force，是不那么显而易见的竞争威胁）
面对残酷的商业世界，难道身为一个小女孩真的没有竞争优势（Competitive Advantage）去取胜吗？不，每个参与者永远都有自己的独特一面。“比如你，我的小侄女，你的优势就是cute & adorable, 每个看到你一边瞪着大眼睛卖萌一边卖饮料的大人，都会被你小小年纪就敢于尝试经商的勇气而吸引，然后情不自禁在你这里掏出钱包——而不是其他没有特色的大人饮料摊——当然这是我们最乐观的期望。”
关于Competitive Advantage，有太多东西可以学可以用，有精力有兴趣的，请去阅读Michael Porter的几本名作，不过原著篇幅长覆盖广，想速成的请直接看Porter’s Five force的词条.
顾客是上帝 Who’s your customer?
对于这个case，customer群体的定位非常明确，basically everyone，人人都喜欢喝柠檬水。在面对其它顾客群没那么明确的产品时，demand在哪里，customer是谁，是两个一定要找到答案的问题。虽然柠檬水人见人爱，但demand依然是会变的，比如夏天时，大家都爱一杯加冰的lemonade，但如果是冬天，同样的人却更想要一杯热饮，如果天气真的很寒冷的话，让一个小姑娘摆个露天小摊也会是个很糟糕的计划。此外，小女孩不太可能卖给全世界的人，她的客户群不过就是街坊邻居，会路过她摊位并且正好口渴的人。为了有更多的人路过，小女孩该把摊位支在比较繁华的路段，但同时又要尽量避开附近有太多其它饮料甜品摊位的地方。
没有顾客就没有商业，对顾客进行相关分析几乎在每个case里都是必不可少的。值得注意的是Customer和Consumer是两个不同的概念，Customer通常指购买者，Consumer则是最终使用者，这两个群体不完全重叠，而同样的Customer，不同情况下需求也会变化。
It’s not just one product. It’s about your product portfolio.
单纯的卖柠檬水和纵观全局的做生意是有差别的，如果你的小侄女想当个Business Girl而不只是个兼职小贩，你就该让她明白，也许她的产品不该只是柠檬水。创造一个能互补的产品组合，可能会让生意更加盈利。什么和饮料最搭呢？再来些小点心填饱肚子怎么样？也许在小女孩的社区里，只有单纯卖饮料的摊位和单纯卖点心的摊位，如果她同时提供柠檬水和小饼干/布朗尼蛋糕，说不定会因为同一摊位上的产品组合便利性而赢得更多顾客。当然，添加新产品意味着成本投入方面又要进行更多的分析，每一样商品都分别面临着不同的竞争，也会让竞争分析变得更加复杂。此外，有时候，一家公司的产品组合内部也会出现竞争：如果我在柠檬水卖了一段时间之后，决定引进一种新饮料“橙汁”，那么可以预见柠檬水的营业额是会下降的，因为一部分本来打算喝柠檬水的人会转变为买橙汁，所以橙汁所增加的额外收入中有一部分会被柠檬水收入的减少所抵消（这种现象叫做Cannibalization）。
Back-up plans: save the way out
是的，各种fancy的framework，各种结构分明的分析，连小女孩的一个简单问题都可以用这么多复杂的概念去分析，consulting给我们一种一切问题都有解决办法的错觉。但有时候，move forward并不是唯一的结果。很可能在考量过各方面的情况之后，我们会发现最大的问题是我们的目标定的太高了。对于你的小侄女来说，用3个月的所有周末去赚100美元是否too much？只买一对50美元的耳环妈妈是否也会一样的开心？另外一些时候，目标也许依然是可实现的，但我们初始设想里的实现办法也许是完全错误的。如果靠卖柠檬水并不能让小女孩攒够100美元的话，其它的方法能吗？如果让她去帮人割草坪是否能赚更多呢？或者她可不可以直接从爸爸那里“贷款”把礼物买好，以后再慢慢还呢？在一场case interview里，解决方案是明确了的，但现实世界里，也许一个防止你钻牛角尖钻太深的Plan-B也同样重要。
最后推荐一些扩展阅读：
1，《Case in Point》: Case interview入门最经典教程，但年代较远，而且case的篇幅略短。
2，《The Vault guide to the case interview》:这个case故事的出处，也是适合在没有什么基础时读的入门书。
3，Wetfeet的Ace your case系列，一共5本，每个case会详细给出interview时的对话，虽然那不一定是最佳答案，但很适合了解真实交流过程。Wetfeet系列还出了很多其它与consulting求职有关的书，比如著名consulting firm的介绍，以及写简历的指导等。
4，各种商学院的case book：多是内部资料，但网上下载很多，给出的case解答不详细，一般只是列出key questions和分析提纲，比较适合开放性的练习。
5， Michael Porter的两本书：《Competitive Strategy》， 《Competitive Advantage》，这两本书的内容量已经远远超过interview所需，但基本实际工作中所需要的一切关于竞争的分析，都可以在Michael Porter的书中找到，但阅读这两本书的过程将非常漫长与辛苦，所以再推荐另外一本《understanding Michael Porter》，其他人所写的关于Porter核心内容的解读，更浅显易懂，得到了Porter本人的认可。
6， 最后，对于Case interview， Finance和Accounting方面基本知识也是需要一点的，但要求并不高。如果不是经管专业，又有精力读完整的书，博迪的《金融学》和怀尔德的《会计学原理》是最合适的入门书。
No Kidding，就这么简单的一句话，是Bain&Company曾经用过的真实interview case。
这个极简而又有趣的问题是我在The Vault guide to the case interview这本书里看到的，虽然已经过了找工作时疯狂看case的阶段，但现在每天读一个case自己去思考一下，依然收获很多。
该case出自上面这本书的79-82页，在此以“卖柠檬水的小女孩”原书solution为基础，扩展开讲个故事说说做case interview的思路特点，一个故事不可能全面的覆盖掉做case时需要考虑的所有方面。这不算是个教程，但可以给对case interview完全没概念的人一个感性上的认识，了解如何从consulting的角度去看一件哪怕如此简单的事物。对这些概念早已熟悉的人也可以读一下当做消遣~
Wait! Don't Jump into the framework so fast.
如果你对framework已经有一定了解，接到一个case时本能的反应多半是在脑海里搜寻能够和题目match上的framework。但是，生硬的套用framework并不能给你加分，甚至会误导你后面的思路。更重要的是，有些问题，是需要在framework以前就先找到答案的，比如以下三个：
1）Who's your client? 小女孩呗。
2）What's the goal? 给妈妈买生日礼物。不过一个合格的goal应该是更加具体明确的。于是你又问了一下，小女孩说，她的目标是买一对100美元的耳环。
3）What's the time frame? 客户不会和你合作一辈子的，小女孩妈妈的生日也总会来的，是在三个月以后(deadline)。那这三个月，所有时间都能用来摆摊赚钱吗？当然不是，平时还要上学呢，小女孩可以周末两个白天去卖柠檬水(time available)。
赚钱最基本的事：Revenue vs. Cost
你告诉小女孩说：“对一个柠檬摊来说，有些成本是不管你卖几杯柠檬汁都要固定花一笔的（Fixed cost），比如一张摊位桌子，比如一台榨汁机，比如用来存放你制作好的待售柠檬汁的大水罐。还有一些成本，是你每卖一杯才会花出去一份的（Variable Cost），比如每个一次性杯子，比如每一杯柠檬水的原料钱。你要有钱去支付这些成本。”
对于成本分析，分为固定成本和可变成本是最不会出错最基本的方式，但如果面对一个专门关于Cutting cost的case，就有必要再细分到各种cost category，比如劳动成本，材料成本，管理费用等等，然后去找哪里有改善空间。
“另一方面，钱赚回来也是很快的，一个大问题就是究竟卖多少钱一杯才合适，对于柠檬水这种大家都在卖而且质量差距并不大的商品来说（这样的性质可以算作consuming goods），也许最方便的办法就是看看其它柠檬水摊都卖多少钱，然后给出一样的定价。”
（去看你的competitors在做什么，怎么做，成本组成是什么，产品定价多少钱，这个手段叫benchmark，是获取信息的最好办法，也是做consulting永远都会做的事儿）
小女孩说，她喝过好喝的鲜榨柠檬汁，也喝过用果汁粉冲出来的普通柠檬汁。于是你说：“没错，柠檬汁还是会有细小的差异的，如果你也去卖果汁粉冲出来的柠檬汁，那么你只能卖很便宜的价钱（不过好处是你可以把榨汁机这项固定成本都省了），但如果你去买好一点的新鲜柠檬做鲜榨果汁，你要价高一点你的顾客也会愿意买的，多出来的收入说不定比你买鲜柠檬多花的成本钱还多，所以这样你反而赚得更快了。”（这可以算是一种Differentiation，让自己的产品与别人有些不同，来避免产品完全一样导致的激烈竞争；这种定价叫做Premium price，因为你的产品有过人之处，所以你定价比别人高也能卖得出去）
Competition is always there
这世界上找不到没有竞争的行业，即使对于你初入商场的小侄女来说，竞争也是激烈的。在柠檬水行业里，即存在着也想靠摆摊赚零花钱的小孩儿，也存在着开正经饮料店的大人。但你要知道，竞争威胁并不只来自于其它柠檬水，还来自于任何可以取代柠檬水的商品，比如其它的饮料或者干脆是大夏天里的甜筒冰淇淋。（这被称作Threat from substitute，是Porter’s five force中的一个force，是不那么显而易见的竞争威胁）
面对残酷的商业世界，难道身为一个小女孩真的没有竞争优势（Competitive Advantage）去取胜吗？不，每个参与者永远都有自己的独特一面。“比如你，我的小侄女，你的优势就是cute & adorable, 每个看到你一边瞪着大眼睛卖萌一边卖饮料的大人，都会被你小小年纪就敢于尝试经商的勇气而吸引，然后情不自禁在你这里掏出钱包——而不是其他没有特色的大人饮料摊——当然这是我们最乐观的期望。”
关于Competitive Advantage，有太多东西可以学可以用，有精力有兴趣的，请去阅读Michael Porter的几本名作，不过原著篇幅长覆盖广，想速成的请直接看Porter’s Five force的词条.
顾客是上帝 Who’s your customer?
对于这个case，customer群体的定位非常明确，basically everyone，人人都喜欢喝柠檬水。在面对其它顾客群没那么明确的产品时，demand在哪里，customer是谁，是两个一定要找到答案的问题。虽然柠檬水人见人爱，但demand依然是会变的，比如夏天时，大家都爱一杯加冰的lemonade，但如果是冬天，同样的人却更想要一杯热饮，如果天气真的很寒冷的话，让一个小姑娘摆个露天小摊也会是个很糟糕的计划。此外，小女孩不太可能卖给全世界的人，她的客户群不过就是街坊邻居，会路过她摊位并且正好口渴的人。为了有更多的人路过，小女孩该把摊位支在比较繁华的路段，但同时又要尽量避开附近有太多其它饮料甜品摊位的地方。
没有顾客就没有商业，对顾客进行相关分析几乎在每个case里都是必不可少的。值得注意的是Customer和Consumer是两个不同的概念，Customer通常指购买者，Consumer则是最终使用者，这两个群体不完全重叠，而同样的Customer，不同情况下需求也会变化。
It’s not just one product. It’s about your product portfolio.
单纯的卖柠檬水和纵观全局的做生意是有差别的，如果你的小侄女想当个Business Girl而不只是个兼职小贩，你就该让她明白，也许她的产品不该只是柠檬水。创造一个能互补的产品组合，可能会让生意更加盈利。什么和饮料最搭呢？再来些小点心填饱肚子怎么样？也许在小女孩的社区里，只有单纯卖饮料的摊位和单纯卖点心的摊位，如果她同时提供柠檬水和小饼干/布朗尼蛋糕，说不定会因为同一摊位上的产品组合便利性而赢得更多顾客。当然，添加新产品意味着成本投入方面又要进行更多的分析，每一样商品都分别面临着不同的竞争，也会让竞争分析变得更加复杂。此外，有时候，一家公司的产品组合内部也会出现竞争：如果我在柠檬水卖了一段时间之后，决定引进一种新饮料“橙汁”，那么可以预见柠檬水的营业额是会下降的，因为一部分本来打算喝柠檬水的人会转变为买橙汁，所以橙汁所增加的额外收入中有一部分会被柠檬水收入的减少所抵消（这种现象叫做Cannibalization）。
Back-up plans: save the way out
是的，各种fancy的framework，各种结构分明的分析，连小女孩的一个简单问题都可以用这么多复杂的概念去分析，consulting给我们一种一切问题都有解决办法的错觉。但有时候，move forward并不是唯一的结果。很可能在考量过各方面的情况之后，我们会发现最大的问题是我们的目标定的太高了。对于你的小侄女来说，用3个月的所有周末去赚100美元是否too much？只买一对50美元的耳环妈妈是否也会一样的开心？另外一些时候，目标也许依然是可实现的，但我们初始设想里的实现办法也许是完全错误的。如果靠卖柠檬水并不能让小女孩攒够100美元的话，其它的方法能吗？如果让她去帮人割草坪是否能赚更多呢？或者她可不可以直接从爸爸那里“贷款”把礼物买好，以后再慢慢还呢？在一场case interview里，解决方案是明确了的，但现实世界里，也许一个防止你钻牛角尖钻太深的Plan-B也同样重要。
最后推荐一些扩展阅读：
1，《Case in Point》: Case interview入门最经典教程，但年代较远，而且case的篇幅略短。
2，《The Vault guide to the case interview》:这个case故事的出处，也是适合在没有什么基础时读的入门书。
3，Wetfeet的Ace your case系列，一共5本，每个case会详细给出interview时的对话，虽然那不一定是最佳答案，但很适合了解真实交流过程。Wetfeet系列还出了很多其它与consulting求职有关的书，比如著名consulting firm的介绍，以及写简历的指导等。
4，各种商学院的case book：多是内部资料，但网上下载很多，给出的case解答不详细，一般只是列出key questions和分析提纲，比较适合开放性的练习。
5， Michael Porter的两本书：《Competitive Strategy》， 《Competitive Advantage》，这两本书的内容量已经远远超过interview所需，但基本实际工作中所需要的一切关于竞争的分析，都可以在Michael Porter的书中找到，但阅读这两本书的过程将非常漫长与辛苦，所以再推荐另外一本《understanding Michael Porter》，其他人所写的关于Porter核心内容的解读，更浅显易懂，得到了Porter本人的认可。
6， 最后，对于Case interview， Finance和Accounting方面基本知识也是需要一点的，但要求并不高。如果不是经管专业，又有精力读完整的书，博迪的《金融学》和怀尔德的《会计学原理》是最合适的入门书。
