日本出版业的黄昏之美 （作者 刘柠）
日本传统书业似乎已迎来了黄昏时分。但黄昏并不等于黑暗，黄昏也有黄昏之美。趁夜幕四合之前，准备好蜡烛。就算黑夜真的降临，也还可以秉烛夜读，并不等于消亡。
谈日本出版，不能只谈图书，而要关注涵盖了图书和杂志、报纸等纸质出版物及电子出版的内容与创意与产业，是广义的“大出版”概念。原因很简单，图书出版与新闻媒体密不可分，你中有我，我中有你。出版社既办刊物，新闻媒体也办出版社，许多还是大型社（著名者如中央公论社、文艺春秋社、朝日新闻社等）。从媒体到出版的距离很“短”，很直接。整个出版产业，从1960年到1975年维持了两位数增长，1976年到1996年维持了一位数增长，1996年达到高峰。1997年开始走下坡路，直至今天。
1976年，出版码洋首次突破1万亿日元大关；1989年，突破2万亿日元；在高峰的1996年，达2.6563万亿日元。从1976年起，杂志销售额开始高出书籍码洋，呈现“杂高书低”的态势，杂志成为出版产业的最大推力。上世纪八十年代以降，书籍与杂志的比例为4：6。八十年代十年的增长为40.4%，而九十年代十年的增长仅为5.1%。
关于书籍
据日本出版科学研究所的调查统计，2009年度，全国书籍、杂志的销售额经过连续五年的递减，跌破2万亿日元（翌年又进一步跌破1.8万亿日元），此乃二十一年来的最低纪录。其中，书籍销售量减少4.5%，为7.1781万册；码洋减少4.4%，为8492亿日元。百万级畅销书只有村上春树的《1Q84》（1、2卷）（223万册）和《似乎会读却又不会读的易错汉字》（114万册）两种；而2005年以来，每年都会有百万级畅销书四至七种——种类减少（但2010年度又回到四种）。
书籍新发行册数，为7.8555万册，比过去增加2.9%。可见在所谓出版不景气的大环境之下，出版社为适应读者趣味多样化的需求而作的努力。书籍的平均单价在连续六年下降之后，2009年度为1123日元，比2000年低了7.0%。这是因为在全部图书品种中，文库版（东洋出版的标准化开本之一，即所谓的口袋本。因节省纸张，便于阅读，故书价低廉，易于普及。早在1903年，即由当时的富山书房推出，其蓝本是德国的莱克兰文库）、新书版（所谓“新书”，并非新旧的新，而是东洋出版的另一种标准化开本，尺寸为182mm × 103mm，非常普及。早在1938年即由岩波书店作为“现代人教养新书”推出，其蓝本是英国的鹈鹕丛书）和选书版（近年来定型的一种标准化普及开本，大致相当于我国的小32开。但因日本精装本高度普及，选书一律为平装本）的比重进一步上升的缘故。但退货率持续恶化，达40.6%，连续两年突破40%大关——市场进一步缩小。
因此，2010年度到“3.11”大地震前夕，业界通过减少新书供应，试图遏制退货率的居高不下，虽然收到一定的效果，但却进一步加速了图书市场的萎缩。
关于杂志
2009年度，杂志发行量减少6.9%，为22.6974亿册；销售码洋减少3.9%，为1.0864万亿。其中，月刊减少5.9%，为15.1632亿册；周刊减少8.9%，为7.5432亿册。杂志整体6.9%的减少和周刊8.9%的减少为过去最大的锐减。2000年以后，杂志市场已缩水了33.3%。
再看销售码洋：月刊减少3.2%，为8445亿日元；周刊减少6.1%，为2419亿日元。码洋跌幅之所以低于发行量跌幅，是因为刊物平均单价的上调。当然这背后是制作成本的上涨和广告收入的下降，月刊上调2.9%，平均为569日元；周刊上调3.1%，平均为328日元。价格调整的杂志达250种以上。
2009年新创刊杂志135种，比前年锐减42种，为仅次于1989年的低水准（1989年为112种，直接原因是经济泡沫崩溃）。而同时，停刊休刊杂志的数量为189种，比过去增加3种，为过去历年的高水准。杂志总发行种类为3539种，减少2.0%。日本新闻出版业界近年来流行所谓“Scrap & Build”（废旧建新）的说法，可事实上旧刊没少废（Scrap），新刊却少有出台（Build）。
关于报纸
据日本ABC协会统计，震后的2011年4月，五大全国性报纸中，《读卖新闻》的发行份数比震前的2011年3月减少7万份，为995万份，为十七年来首次跌破1000万份；《朝日新闻》减少16万份，为770万份；《日本经济新闻》减少3万份，为301万份；《每日新闻》增加2万份，为347万份；《产经新闻》增加4万份，为165万份。主要跨地区性报纸中，《中日新闻》减少800份，为268万份；《东京新闻》减少1万份，为53万份。
日本的报纸，是舆论的晴雨表。报纸订阅量的浮动，直接关涉当前的重大政治议题，最主要的，就是核电存废之争。《读卖新闻》囿于其自身的历史（《读卖新闻》的前社长、前内阁科技厅长官正力松太郎生前力挺核电，被称为“日本核电之父” ）与保守的政治立场，即使在震后仍力挺核电，开罪了大量读者，导致发行量下降；《每日新闻》和《东京新闻》则因力主废核，而深得人心，发行也看好。
关于书店
无疑，书店业界正处于大变动时期。盛期的1990年前后，全国共有25000家地面店（不包括旧书店）。随着亚马逊等网店的冲击，地面店以大约每年1000家的速度递减，今天还有约15000家，但仍多于图书出版的首印数。到过日本的人，会惊讶于其书店之多。且很多店都位于黄金地段，店堂豁亮，格调典雅，多附设文具店和咖啡座功能，是大学生和白领放松休闲的好去处。
而与此同时，一些大型连锁书店陆续开业，且营业面积大，营业时间长，图书品种丰富。特别是近年来，“新古书店”和“漫画咖啡”如雨后春笋般涌现，无异于“雪中送炭”。前者，不事珍本善本的搜集，专门经营近年出版的新书，品相与新品几无二致，但价格却便宜得多；后者，以漫画书为主，兼营租借，非常吸引年轻读者。正是这些因素的出现，一定程度上弥补了书店业的衰退。
如何看待大地震对书业的影响
首先，地震的影响是局部的、地区性的，而不是全国性的。因地震及伴生的核事故而造成节能限电、书店停业（或缩短营业时间）、纸张不足、广告自肃等问题，虽然对出版业有短暂的影响，但并不构成决定性的影响。相反，因地震，公司上班时间调整，娱乐业停摆，上班族的闲暇时间被拉长，人们反而有了比较从容的阅读时间。加上用电限制，也使人们的眼睛从电脑屏幕上回到纸张，读书成了唯一的消遣。
1995年阪神大地震时，出版业也曾经历过短暂的低迷，但翌年便迎来了日本当代出版史上最辉煌的时期。据曾经历过那次地震的书店业主回忆说：“开始时是孩子们想读书。接着，大人们开始感到活字饥渴，于是纷纷来到书店。”可以说，同样的经验，亦适用于此番巨震。顺便提一下，今年（2011年度）日本第一大畅销书，是一本由受灾地区的新闻工作者自己拍摄编纂的震灾写真集。截至8月，便已经卖出四十五万册。其他几本过去付梓的、但销售业绩平平的与地震和自然灾害有关的图书，也纷纷再版，大卖特卖。如小松左京三十年前的社会幻想小说《日本沉没》和广濑隆的《核反应堆定时炸弹》等。
因此，可以认为，地震对出版业的影响主要局限于物流、资源等物理层面，是暂时的，其本身并不构成出版业的负增长拐点。
电子出版的竞争
近年来，随着网络社会的深化和电子出版的普及，在日本媒体和出版业界流行一个词汇叫“脱活字”，意思是读者的阅读越来越依赖电子媒体，而日益脱离印刷活字。的确，看近年来图书、杂志的发行统计，销售码洋的低迷确乎是一个不争的事实，也诠释了出版社的某种危机感。但另一方面，古旧书店近年来持续增长，尤其是上述那种从店铺感觉到经营内容迥然有别于传统旧书店的所谓“新古书店”及“漫画咖啡”的大量涌现，相当程度上弥补了出版业的衰退势头。就一般读者而言，购买的图书中，旧书的比例比十年前大大增加。而个人的阅读量，则基本没有什么变化。如此看来，为出版界狂喊不已的所谓“脱活字”，无非是出版业界既有商业模式本身的崩溃而已。过去五年来，每年都叫喊“电子出版元年”，可到头来却始终未走出“元年”，恐怕也是这个原因。而回过头来看，对于这种状况，那些以持续的海量发行造成书的过剩供给，不断重复上演市场细分化和读者争夺战的出版社自己，应该说也有一定的责任。况且，加上日本独特的以中盘商为核心的发行流通体制，既有的出版社对电子出版基本持保守态度，所以电子出版的竞争尚处于口头喊“狼来了”的程度，离真狼奔突而至，应该说还有相当的距离。
日本出版的问题点
众所周知，长期以来，以东贩、日贩等图书批发商（中盘商）为核心，日本形成了稳固、高效的图书流通体制。其凭借图书再贩制度，不仅使出版社和书店利益共享，甚至也在相当程度上维护了作者和读者的权益（过去三十年来，日本图书基本未调价，书价比较合理）。所谓“再贩制度”，全称为“再贩售价格维持制度”，说白了就是新书不打折，无论是对地面店，还是网店，全国城乡统一价格。
如果从中国的感觉出发，这种可维系出版社、书店、作者及读者四方“多赢”的价格维持机制，诚可谓好处多多，不亦乐乎。但它却带来了两个问题，其一是退货率居高不下。书店从中盘商进货图书，但不必立即结账，以几个月到半年一次的周期（具体时间根据合同，最长半年），按实销册数与中盘商结算。但半年后，如果图书仍滞留店面的话，书店便须买断。这样既占用基金，又占仓储空间，多数书店会把销售半年之后仍未卖掉的图书退货（即退给中盘商。中盘商再根据实销册数，扣除自己的消费手续费，再把剩余图书退还书店）——此乃造成退货率居高不下的主要原因。一般认为退货率安全线是35%以下，目前已突破40%。长此下去，“多赢”结构殊难维系。
其次是资金问题，也与中盘商密切相关。一些大型出版社推出一本新书后，先以趸卖的形式批发给中盘商，并从后者处拿到全部码洋。半年的新书销售周期过后，刨除卖掉的实洋，未卖掉的书被退回出版社，出版社再把退货部分的码洋退还给中盘商。如此，在现有的流通消费体制下，中盘商实际上扮演了类似银行那样的金融机构的角色。譬如某出版社出版一本新书，印了一千册，定价为一千日元。一俟出版，出版社便能从中盘商那里得到全部一百万日元的码洋。极端的情况下，譬如该书内容曲高和寡，在整个销售周期内仅卖出了一册。那么半年之后书被退货，出版商再把剩余九百九十九册书的码洋退给中盘商就是。但半年的时间，全码洋毕竟在出版社手中，充当流动资金。可一旦书被退货，流动资金便会断档，因此，出版商为了生存，只好启动下一本书。如此，为维持现金流而出版，乃至不得不出版很多无意义的书，甚至垃圾书，造成无谓的资源浪费。正因为在产业构造上，中盘商握有举足轻重的权力，从书的配送到资金回笼，你都离不开他。如此被深度捆绑的结果，也是日本大型出版社无法自主实现向电子出版转型的原因之一。
不过，这样一来，好像说中盘商是一个“恶汉”的角色——这也有失厚道和客观。毕竟，长期以来，多亏了东贩、日贩等中盘商在全国城乡以统一标准的手续费配送书籍，正因为有了这样的流通制度，才能在全国无论哪里，哪怕是偏僻的乡下小书坊，也能简单迅速地得到所需书籍。今天的日本相对于外国，以接近100%的高识字率和阅读量大著称，这种阅读习惯又促进了日本文化的多样性和经济发展。而如此难能可贵的阅读习惯之所以形成、扎根，不能不说这种以中盘商为核心的独特的出版流通体制功莫大焉。但是，在网络社会的今天，这种出版流通体制本身也需要转型则是一个不争的事实。
现代出版业的成立，系基于“书与人的邂逅”，而书与人邂逅的场所则是书店。在书店业已呈现整体萎缩的情况下，所谓“出版的发展”确乎成了一种奢谈。从这个意义上说，传统书业似乎已迎来了黄昏时分。但黄昏并不等于黑暗，黄昏也有黄昏之美。趁夜幕四合之前，准备好蜡烛。就算黑夜真的降临，也还可以秉烛夜读，并不等于消亡。
谈日本出版，不能只谈图书，而要关注涵盖了图书和杂志、报纸等纸质出版物及电子出版的内容与创意与产业，是广义的“大出版”概念。原因很简单，图书出版与新闻媒体密不可分，你中有我，我中有你。出版社既办刊物，新闻媒体也办出版社，许多还是大型社（著名者如中央公论社、文艺春秋社、朝日新闻社等）。从媒体到出版的距离很“短”，很直接。整个出版产业，从1960年到1975年维持了两位数增长，1976年到1996年维持了一位数增长，1996年达到高峰。1997年开始走下坡路，直至今天。
1976年，出版码洋首次突破1万亿日元大关；1989年，突破2万亿日元；在高峰的1996年，达2.6563万亿日元。从1976年起，杂志销售额开始高出书籍码洋，呈现“杂高书低”的态势，杂志成为出版产业的最大推力。上世纪八十年代以降，书籍与杂志的比例为4：6。八十年代十年的增长为40.4%，而九十年代十年的增长仅为5.1%。
关于书籍
据日本出版科学研究所的调查统计，2009年度，全国书籍、杂志的销售额经过连续五年的递减，跌破2万亿日元（翌年又进一步跌破1.8万亿日元），此乃二十一年来的最低纪录。其中，书籍销售量减少4.5%，为7.1781万册；码洋减少4.4%，为8492亿日元。百万级畅销书只有村上春树的《1Q84》（1、2卷）（223万册）和《似乎会读却又不会读的易错汉字》（114万册）两种；而2005年以来，每年都会有百万级畅销书四至七种——种类减少（但2010年度又回到四种）。
书籍新发行册数，为7.8555万册，比过去增加2.9%。可见在所谓出版不景气的大环境之下，出版社为适应读者趣味多样化的需求而作的努力。书籍的平均单价在连续六年下降之后，2009年度为1123日元，比2000年低了7.0%。这是因为在全部图书品种中，文库版（东洋出版的标准化开本之一，即所谓的口袋本。因节省纸张，便于阅读，故书价低廉，易于普及。早在1903年，即由当时的富山书房推出，其蓝本是德国的莱克兰文库）、新书版（所谓“新书”，并非新旧的新，而是东洋出版的另一种标准化开本，尺寸为182mm × 103mm，非常普及。早在1938年即由岩波书店作为“现代人教养新书”推出，其蓝本是英国的鹈鹕丛书）和选书版（近年来定型的一种标准化普及开本，大致相当于我国的小32开。但因日本精装本高度普及，选书一律为平装本）的比重进一步上升的缘故。但退货率持续恶化，达40.6%，连续两年突破40%大关——市场进一步缩小。
因此，2010年度到“3.11”大地震前夕，业界通过减少新书供应，试图遏制退货率的居高不下，虽然收到一定的效果，但却进一步加速了图书市场的萎缩。
关于杂志
2009年度，杂志发行量减少6.9%，为22.6974亿册；销售码洋减少3.9%，为1.0864万亿。其中，月刊减少5.9%，为15.1632亿册；周刊减少8.9%，为7.5432亿册。杂志整体6.9%的减少和周刊8.9%的减少为过去最大的锐减。2000年以后，杂志市场已缩水了33.3%。
再看销售码洋：月刊减少3.2%，为8445亿日元；周刊减少6.1%，为2419亿日元。码洋跌幅之所以低于发行量跌幅，是因为刊物平均单价的上调。当然这背后是制作成本的上涨和广告收入的下降，月刊上调2.9%，平均为569日元；周刊上调3.1%，平均为328日元。价格调整的杂志达250种以上。
2009年新创刊杂志135种，比前年锐减42种，为仅次于1989年的低水准（1989年为112种，直接原因是经济泡沫崩溃）。而同时，停刊休刊杂志的数量为189种，比过去增加3种，为过去历年的高水准。杂志总发行种类为3539种，减少2.0%。日本新闻出版业界近年来流行所谓“Scrap & Build”（废旧建新）的说法，可事实上旧刊没少废（Scrap），新刊却少有出台（Build）。
关于报纸
据日本ABC协会统计，震后的2011年4月，五大全国性报纸中，《读卖新闻》的发行份数比震前的2011年3月减少7万份，为995万份，为十七年来首次跌破1000万份；《朝日新闻》减少16万份，为770万份；《日本经济新闻》减少3万份，为301万份；《每日新闻》增加2万份，为347万份；《产经新闻》增加4万份，为165万份。主要跨地区性报纸中，《中日新闻》减少800份，为268万份；《东京新闻》减少1万份，为53万份。
日本的报纸，是舆论的晴雨表。报纸订阅量的浮动，直接关涉当前的重大政治议题，最主要的，就是核电存废之争。《读卖新闻》囿于其自身的历史（《读卖新闻》的前社长、前内阁科技厅长官正力松太郎生前力挺核电，被称为“日本核电之父” ）与保守的政治立场，即使在震后仍力挺核电，开罪了大量读者，导致发行量下降；《每日新闻》和《东京新闻》则因力主废核，而深得人心，发行也看好。
关于书店
无疑，书店业界正处于大变动时期。盛期的1990年前后，全国共有25000家地面店（不包括旧书店）。随着亚马逊等网店的冲击，地面店以大约每年1000家的速度递减，今天还有约15000家，但仍多于图书出版的首印数。到过日本的人，会惊讶于其书店之多。且很多店都位于黄金地段，店堂豁亮，格调典雅，多附设文具店和咖啡座功能，是大学生和白领放松休闲的好去处。
而与此同时，一些大型连锁书店陆续开业，且营业面积大，营业时间长，图书品种丰富。特别是近年来，“新古书店”和“漫画咖啡”如雨后春笋般涌现，无异于“雪中送炭”。前者，不事珍本善本的搜集，专门经营近年出版的新书，品相与新品几无二致，但价格却便宜得多；后者，以漫画书为主，兼营租借，非常吸引年轻读者。正是这些因素的出现，一定程度上弥补了书店业的衰退。
如何看待大地震对书业的影响
首先，地震的影响是局部的、地区性的，而不是全国性的。因地震及伴生的核事故而造成节能限电、书店停业（或缩短营业时间）、纸张不足、广告自肃等问题，虽然对出版业有短暂的影响，但并不构成决定性的影响。相反，因地震，公司上班时间调整，娱乐业停摆，上班族的闲暇时间被拉长，人们反而有了比较从容的阅读时间。加上用电限制，也使人们的眼睛从电脑屏幕上回到纸张，读书成了唯一的消遣。
1995年阪神大地震时，出版业也曾经历过短暂的低迷，但翌年便迎来了日本当代出版史上最辉煌的时期。据曾经历过那次地震的书店业主回忆说：“开始时是孩子们想读书。接着，大人们开始感到活字饥渴，于是纷纷来到书店。”可以说，同样的经验，亦适用于此番巨震。顺便提一下，今年（2011年度）日本第一大畅销书，是一本由受灾地区的新闻工作者自己拍摄编纂的震灾写真集。截至8月，便已经卖出四十五万册。其他几本过去付梓的、但销售业绩平平的与地震和自然灾害有关的图书，也纷纷再版，大卖特卖。如小松左京三十年前的社会幻想小说《日本沉没》和广濑隆的《核反应堆定时炸弹》等。
因此，可以认为，地震对出版业的影响主要局限于物流、资源等物理层面，是暂时的，其本身并不构成出版业的负增长拐点。
电子出版的竞争
近年来，随着网络社会的深化和电子出版的普及，在日本媒体和出版业界流行一个词汇叫“脱活字”，意思是读者的阅读越来越依赖电子媒体，而日益脱离印刷活字。的确，看近年来图书、杂志的发行统计，销售码洋的低迷确乎是一个不争的事实，也诠释了出版社的某种危机感。但另一方面，古旧书店近年来持续增长，尤其是上述那种从店铺感觉到经营内容迥然有别于传统旧书店的所谓“新古书店”及“漫画咖啡”的大量涌现，相当程度上弥补了出版业的衰退势头。就一般读者而言，购买的图书中，旧书的比例比十年前大大增加。而个人的阅读量，则基本没有什么变化。如此看来，为出版界狂喊不已的所谓“脱活字”，无非是出版业界既有商业模式本身的崩溃而已。过去五年来，每年都叫喊“电子出版元年”，可到头来却始终未走出“元年”，恐怕也是这个原因。而回过头来看，对于这种状况，那些以持续的海量发行造成书的过剩供给，不断重复上演市场细分化和读者争夺战的出版社自己，应该说也有一定的责任。况且，加上日本独特的以中盘商为核心的发行流通体制，既有的出版社对电子出版基本持保守态度，所以电子出版的竞争尚处于口头喊“狼来了”的程度，离真狼奔突而至，应该说还有相当的距离。
日本出版的问题点
众所周知，长期以来，以东贩、日贩等图书批发商（中盘商）为核心，日本形成了稳固、高效的图书流通体制。其凭借图书再贩制度，不仅使出版社和书店利益共享，甚至也在相当程度上维护了作者和读者的权益（过去三十年来，日本图书基本未调价，书价比较合理）。所谓“再贩制度”，全称为“再贩售价格维持制度”，说白了就是新书不打折，无论是对地面店，还是网店，全国城乡统一价格。
如果从中国的感觉出发，这种可维系出版社、书店、作者及读者四方“多赢”的价格维持机制，诚可谓好处多多，不亦乐乎。但它却带来了两个问题，其一是退货率居高不下。书店从中盘商进货图书，但不必立即结账，以几个月到半年一次的周期（具体时间根据合同，最长半年），按实销册数与中盘商结算。但半年后，如果图书仍滞留店面的话，书店便须买断。这样既占用基金，又占仓储空间，多数书店会把销售半年之后仍未卖掉的图书退货（即退给中盘商。中盘商再根据实销册数，扣除自己的消费手续费，再把剩余图书退还书店）——此乃造成退货率居高不下的主要原因。一般认为退货率安全线是35%以下，目前已突破40%。长此下去，“多赢”结构殊难维系。
其次是资金问题，也与中盘商密切相关。一些大型出版社推出一本新书后，先以趸卖的形式批发给中盘商，并从后者处拿到全部码洋。半年的新书销售周期过后，刨除卖掉的实洋，未卖掉的书被退回出版社，出版社再把退货部分的码洋退还给中盘商。如此，在现有的流通消费体制下，中盘商实际上扮演了类似银行那样的金融机构的角色。譬如某出版社出版一本新书，印了一千册，定价为一千日元。一俟出版，出版社便能从中盘商那里得到全部一百万日元的码洋。极端的情况下，譬如该书内容曲高和寡，在整个销售周期内仅卖出了一册。那么半年之后书被退货，出版商再把剩余九百九十九册书的码洋退给中盘商就是。但半年的时间，全码洋毕竟在出版社手中，充当流动资金。可一旦书被退货，流动资金便会断档，因此，出版商为了生存，只好启动下一本书。如此，为维持现金流而出版，乃至不得不出版很多无意义的书，甚至垃圾书，造成无谓的资源浪费。正因为在产业构造上，中盘商握有举足轻重的权力，从书的配送到资金回笼，你都离不开他。如此被深度捆绑的结果，也是日本大型出版社无法自主实现向电子出版转型的原因之一。
不过，这样一来，好像说中盘商是一个“恶汉”的角色——这也有失厚道和客观。毕竟，长期以来，多亏了东贩、日贩等中盘商在全国城乡以统一标准的手续费配送书籍，正因为有了这样的流通制度，才能在全国无论哪里，哪怕是偏僻的乡下小书坊，也能简单迅速地得到所需书籍。今天的日本相对于外国，以接近100%的高识字率和阅读量大著称，这种阅读习惯又促进了日本文化的多样性和经济发展。而如此难能可贵的阅读习惯之所以形成、扎根，不能不说这种以中盘商为核心的独特的出版流通体制功莫大焉。但是，在网络社会的今天，这种出版流通体制本身也需要转型则是一个不争的事实。
现代出版业的成立，系基于“书与人的邂逅”，而书与人邂逅的场所则是书店。在书店业已呈现整体萎缩的情况下，所谓“出版的发展”确乎成了一种奢谈。从这个意义上说，传统书业似乎已迎来了黄昏时分。但黄昏并不等于黑暗，黄昏也有黄昏之美。趁夜幕四合之前，准备好蜡烛。就算黑夜真的降临，也还可以秉烛夜读，并不等于消亡。
