霸王危机公关：欲速则不达 2010.9.9

发布者：刘泳华
时间：2010年9月09日 15:33
http://www.fmcg.com.cn/html/35/n-8735.html
9月3日，第二批“广东省岭南中药文化遗产保护名录”发布，公开认定霸王(广州)有限公司为“中药世家”。
　　正当深陷“致癌门”事件的霸王洗发水行将淡出媒体“追捕”之际，“中药世家”的牌匾和证书，无异于一声惊雷，再次炸响了消费者平静的心扉。
　　霸王的这一危机公关动作，可谓是急功近利、欲盖弥彰、惹火上身、欲速不达，甚有可能“搬起石头砸了自己的脚”。
　　受“致癌门”事件影响，霸王洗发水的终端销量近来有所下滑，厂家为了及时扭转市场颓势采取非常规动作情有可原，然而霸王不反思整个事件给消费者带来的心理创伤，从根本上为消费者“疗伤”，而是一而再再而三地“自说自话”，强调产品没有任何问题，而且这次又在短短的十几天时间搬出了一个横空出世的“中药世家”牌匾，再次挑逗受众的神经。
　　企业在处理危机公关时，很重要的一个原则就是“速度”。霸王在“致癌门”事件速度反映之快，令人佩服。事发后，其不仅快速地在官网发布了《致消费者的一封信》，将产品快速送交第三方检验机构进行检验，并于第三天即拿到国家食品药品监督管理局检测结果，也快速状告了《壹周刊》、冲击了《每日经济新闻》报社华东新闻中心，将自己置于与媒体公然对抗的风口浪尖，从而失去了话语权。
　　当危机稍微平静、局面得到初步控制后，就要和风细雨、润物细无声地影响、感化消费者的心智，从而消除其对品牌和产品的误会，提升信心建立信任。企业在这个阶段切忌“急功近利”，妄图扭转形势，夺取革命胜利果实，殊不知很可能适得其反。
　　从霸王危机公关的处理来看，通过转移话题，将企业出现的产品质量问题上升到行业，并大打民族牌，从一定程度上转移了公众视线，缓解了自身产品的质量压力，可以说取得了一定的成效。这个时候，霸王自我感觉良好，开始有点“飘飘然”了，于是乎趁热打铁推出了“中药世家”的牌匾，可见还是没有领会危机公关的要领：媒体、受众、事实。
　　媒体掌握着话语权，受众拥有市场的投票权，在危机事件未得到根本解决时，时刻都不能对媒体和受众有所松懈。霸王在此次危机事件中表现出来的对媒体和受众的态度，是“既不重视也不尊重”，没有及时争取消费者的谅解，争取意见领袖的支持，没有让“事实胜于雄辩”，而是自说自话，公然与媒体对抗，在对抗无效后又搬出所谓的“中药世家”证书。在这样的敏感时期，要消除媒体、受众的顾虑，就应该诚恳地向大家道歉，并邀请媒体代表、消费者代表共同见证产品生产、加工的过程，将霸王洗发水的生产过程透明化地展现在公众面前，并通过具体的、公开的实验来见证产品无毒无害，而不是单方面发布缺乏公信力的“中药世家”证书。作为霸王洗发水的代言人，成龙更应该站出来向大家道歉。
　　不禁想起了RAV4“召回门”事件，作为丰田在日本畅销的主力车型，RAV4去年国产化之后就掀起了一波销售狂潮，一度挑战CR-V在中国市场的“老大”地位，然而其因油门踏板存在踩下去可能无法弹回的问题，有具大的安全隐患，导致全球范围的召回事件发生。事发一个月后，丰田公司总裁章南才来到中国进行道歉，而且态度极其不诚恳。对于车主提出的赔偿要求，章南表示“将针对全国RAV4车主推出一个‘三选一’的免费检测服务，除此之外不会对召回车辆车主给予额外的经济赔偿。”
　　群众的眼睛是雪亮的，合理的要求得不到满足必然遭到消费者“用脚投票”的厄运。RAV4今年每况愈下的市场表现便是铁证，即使其不断推出价格优惠和礼品促销，仍然难以改变市场占有率持续下滑的趋势。霸王会不会步RAV4后尘？
　　金无足赤，人无完人。可怕的不是犯错误，而是明知故犯，毫无悔改之心。陈冠希“艳照门”的影响够恶劣吧，然而事情发生后，陈立即召开了新闻发布会向广大歌迷和影迷道歉，最大限度地挽回负面影响，随着时间的推移，近来其人气值也在逐渐回升。