微利时代的营销巨变：盘点2008年十大服装品牌营销
相关专题： 纺织财富 时间：2009-01-05 09:30 来源： 纺织资源
关键词之一 公益营销
随着今年雪灾与汶川大地震的到来，各个品牌企业又步入了捐款捐物的营销竞争中。如果说公益行动是２００８年营销的热点，事实上也是企业的难点，因为这些天灾不约而至的时候，资金链断裂现金流不畅的局部现象也在悄悄酝酿发生。
２００８年５月１４日，森马集团第一时间向灾区捐赠了价值１０００万元的衣物。到５月中旬，森马集团累计捐款捐物已达到１６０５万。新光天地捐款１００万元，山东耶莉娅捐２６０万元服装，报喜鸟首批捐款近２５万，太平鸟捐赠１００万物资，爱慕内衣捐款捐物２２０万，鄂尔多斯捐款捐物１０００万元，康奈情系汶川捐助３１０万元，丽婴房捐赠价值１１０万衣物，而后波司登公司也前后共为汶川大地震捐款捐物１．６８亿元。
如何在公益营销行为之后，通过传媒的力量将之变成企业营销的利器，让更有影响力的内容在我们身边引爆，成为动人的情节才是企业公益营销的关键。利郎品牌副总经理胡城初表示，公益营销一定要从企业实际出发，而不应搞企业攀比。
有服装企业家说：“别以为登一个数字在报纸上你就完成了一个任务，因为服装行业在各行业企业中已经处于微利行业，企业应该动员每一个企业都有更多的员工参与公益，这样才能体现出公益营销的本真。”
关键词之二 危机营销
２００８年年初的艳照门事件，令服装企业突然醒悟让娱乐明星成为品牌代言人是一件过时又老套的事情。艳照门事件所涉及到的所有娱乐明星以及他们所代言的相关品牌都进入了舆论危机的尴尬中。与阿娇、张柏芝等艳照事件涉及到的明星曾经有过代言合同的企业纷纷表示合同已经终止，并无续签。还在合同中的企业也有不少立刻终止合同。
无独有偶，到了汶川大地震时发表对华不利言论的的女星莎朗斯通与在奥运会上放弃参赛的运动员刘翔都让与他们合作的相关品牌企业不得不在最快的时间里作出反应，修改广告或者划清界限，否则就会遭到网民们的讽刺与挖苦。
将请明星做代言人的方式作为品牌的营销重点，这种营销方式似乎让品牌企业很容易陷入危机。随之而来，品牌企业的与明星之间的关系也逐渐从单请一个明星改成让众多不同影响力的各界明星参与到企业的事件营销、公益营销、派对营销或者电影营销中，让事件本身的组合力度加强，而不是让品牌在明星战略上铤而走险。
“这都是网络惹的祸，因为现在强大的论坛功能让明星倍受网民责难之苦，这也同时连带到相关品牌企业。”业内资深管理专家杨大筠告诉记者。
关键词之三 奥运营销
北京奥运会从２００８年８月开始，除了恒源祥品牌成为北京奥运赞助品牌之外，更多国内服装品牌都只能剑走偏锋的想出奥运营销招数。一时间除了恒源祥品牌的奥运营销与李宁品牌的曲线救国，更多的体育品牌走的是非奥运营销、非体育营销或者后奥运营销的办法。
在北京奥运的场外，围绕奥运开展一些独特的营销项目，是最为切实可行的。
对于中小企业而言，业界专家艾丰表示：“‘渗入’奥运最为关键的是要建立有效的营销战略，非奥运合作企业更应注重战略的创新，从高端、执行、市场、传播等方面细致进行。值得关注的是，随着营销方式的日趋系统化和成熟化，新媒体与传统行业的深度合作在未来的体育营销活动中会更加紧密，在奥运会的刺激下将被无限激发。”
而事实上，安踏、双星等国产体育品牌在资本实力够不上奥运门槛的情况下用的营销招数是五花八门的。
关键词之四 跨界营销
今年服装业界中的跨界营销案例可以说是数不胜数，有ｋａｐｐａ品牌与东风雪铁龙的商业合作，有白领与雅诗兰黛品牌的商业联手。服装品牌对于跨界营销的使用，比其它行业，更为频繁，在国外市场和国内市场也不乏成功的先例。早在１９９９年，德国的运动服饰品牌彪马（Ｐｕｍａ）就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌Ｊｉｌ Ｓａｎｄｅｒ合作推出高端休闲鞋。到２００３年，彪马联手宝马ｍｉｎｉ，双方签订合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Ｍｉｎｉ运动二分鞋（Ｍｉｎｉ Ｍｏｔｉｏｎ ２ ｐａｒｔ ｓｈｏｅ）。
服装品牌与汽车品牌的“跨界”并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群体的特征。
关键词之五 公关营销
公共关系营销即社会市场营销，这是上世纪７０年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公众利益观念”综合。
“在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。”
根据公共关系营销观念，企业在制定及实施其市场营销政策时，必须全面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三方面的内容，忽视任何一个方面，都会给企业的发展带来严重影响。
市场需求是企业不可控的外部因素，应视不同的需求动态，采取不同的公共关系营销策略。
关键词之六 会展营销
广告并不是多多益善就好，成本是需要考虑的。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持。ｃｈｉｃ就是这样让中国服装企业们把力度放在行业最具权威的机构上，必能起到更好的效果。
会展公司在经营会展项目的时候，营销是个普遍关注的问题。根据目前参加ｃｈｉｃ的状况以及商家的亲身经历，如果组展企业对某个展览会的交易额不满意，一般会首先想到以下措施： 首先加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模； 其次，通过严格控制成本和开展规模经营，降低展览会的报价，以增加有效市场购买者的数量； 再次，对展览会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求； 最后，制定更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。无疑，以上几条措施是符合常规的一般营销手段，能在一段时期内起到作用，但从会展业发展的长期战略来看，似乎有些不妥。
关键词之七 设计师营销
服装品牌营销中最别致的一招就是设计师营销。这是快速消费品，汽车以及地产行业都没有办法比拟的，今年中国国际北京时装周上，让业内外人士领教到了服装品牌打设计师牌的好效果。这样几十万便可以介入的营销盛会被时尚界人士看成是“视觉超声波”，虽然不能对广泛的消费者造成什么猛烈的冲击。但是，小投入，高引爆无疑成为服装品牌企业们都想参与的热门游戏。
不过，最为重要的是这个游戏很关键的是你必须手里有一张好“底牌”。就好象例外品牌有马可、天意品牌有梁子、利郎品牌有计文波一样，每一个拥有重量级优秀服装设计师的品牌也都有一张其他同类竞争品牌没有的“一招鲜”。
设计师营销也被分成几种模式：首先是设计师作为品牌企业投资方，承担整个品牌经营管理工作的，比如罗峥、谢锋；其次是设计师作为品牌长期市场经营者的，比如计文波、曾凤飞；还有的就是一些以自身才华魅力点燃品牌营销导火索的。
虽然更多消费者并不了解本土设计师竞争格局，但是优秀的设计师必然带给代理商以及百货公司强有力的信心。如果企业有眼光，聘用了优秀的设计师，就好象掌握了各种媒体的敲门砖，并且也运用设计师这个环节把前线推广与品牌整体经营联系在了一起。
关键词之八 口碑营销
很多创业期的中小服装品牌企业开始利用网络与论坛对自己的网络店进行口碑营销。
为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性和风险性的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。
通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。
关键词之九 Ｗｅｂ２．０营销
当网民们在腾讯网上看见卡宾时装周发布会上的６４款潮流男装呈现在腾讯形象上的时候，大家不禁会暗暗感到时尚品牌已经开始在网络平台上作品牌广告了。马克华菲也在网上大卖马克华菲公仔，这个类似暴力熊的小玩意儿让品牌在线上线下成为注意力经济的获益者。
当网络营销成为时下营销业界的新宠，各路商家也瞄准网络这个字眼开始向网民大举侵犯。不过，要强调的是今年网络营销主题最时髦最受用的就是Ｗｅｂ２．０。如果只是在门户网上挂一个大幅形象广告，或者利用交易平台Ｂ２Ｂ一下，可以说，这个只是利用网络新媒体打打广告做做生意，离真正的Ｗｅｂ２．０营销距离尚远。
虽然在国外时尚消费圈Ｗｅｂ２．０营销已经小荷初露尖尖角，有很多精彩案例也让更多国内服装品派企业拍案叫绝，不过真实的情况是，会应用Ｗｅｂ２．０进行营销的企业非常少。
关键词之十 后金融风暴营销
２００８年１０月，随着美国金融危机迅速跨过大西洋，扩展到欧洲，全球股市再一次暴跌、各国央行纷纷进入降息行列。终于，２００７年２月于美国初现端倪的贷款风险，好象蝴蝶斑斓的翅膀，触发了全球性金融风暴的“多米诺骨牌”，一刹那，寒风肆虐。在这个“现金比亲妈还亲”的困难时刻，各路商家如何营销，一时间成为营销业界关注的重中之重。降低 价格成为最重要的，可以解决眼下当务之急的权宜之计。
节省成本成为后金融风暴营销的最终目的。在自由市场中存在着“不可能性原理”?VＴｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｉｍｐｏｓｓｉｂｉｌｉｔｙ?W：就是从逻辑的角度来看，用民主化的原则来分配盈余是可能的，但是在有亏损的时候能否用民主的原则来分配亏损呢？这个理论在拉美金融危机中就已经显现了。当出现了经济泡沫时，市场上有盈余大家都能获利，但是，泡沫一破，就有了很大的亏损，关键是没有人愿意自愿承担这个亏损。
关键词之一 公益营销
随着今年雪灾与汶川大地震的到来，各个品牌企业又步入了捐款捐物的营销竞争中。如果说公益行动是２００８年营销的热点，事实上也是企业的难点，因为这些天灾不约而至的时候，资金链断裂现金流不畅的局部现象也在悄悄酝酿发生。
２００８年５月１４日，森马集团第一时间向灾区捐赠了价值１０００万元的衣物。到５月中旬，森马集团累计捐款捐物已达到１６０５万。新光天地捐款１００万元，山东耶莉娅捐２６０万元服装，报喜鸟首批捐款近２５万，太平鸟捐赠１００万物资，爱慕内衣捐款捐物２２０万，鄂尔多斯捐款捐物１０００万元，康奈情系汶川捐助３１０万元，丽婴房捐赠价值１１０万衣物，而后波司登公司也前后共为汶川大地震捐款捐物１．６８亿元。
如何在公益营销行为之后，通过传媒的力量将之变成企业营销的利器，让更有影响力的内容在我们身边引爆，成为动人的情节才是企业公益营销的关键。利郎品牌副总经理胡城初表示，公益营销一定要从企业实际出发，而不应搞企业攀比。
有服装企业家说：“别以为登一个数字在报纸上你就完成了一个任务，因为服装行业在各行业企业中已经处于微利行业，企业应该动员每一个企业都有更多的员工参与公益，这样才能体现出公益营销的本真。”
关键词之二 危机营销
２００８年年初的艳照门事件，令服装企业突然醒悟让娱乐明星成为品牌代言人是一件过时又老套的事情。艳照门事件所涉及到的所有娱乐明星以及他们所代言的相关品牌都进入了舆论危机的尴尬中。与阿娇、张柏芝等艳照事件涉及到的明星曾经有过代言合同的企业纷纷表示合同已经终止，并无续签。还在合同中的企业也有不少立刻终止合同。
无独有偶，到了汶川大地震时发表对华不利言论的的女星莎朗斯通与在奥运会上放弃参赛的运动员刘翔都让与他们合作的相关品牌企业不得不在最快的时间里作出反应，修改广告或者划清界限，否则就会遭到网民们的讽刺与挖苦。
将请明星做代言人的方式作为品牌的营销重点，这种营销方式似乎让品牌企业很容易陷入危机。随之而来，品牌企业的与明星之间的关系也逐渐从单请一个明星改成让众多不同影响力的各界明星参与到企业的事件营销、公益营销、派对营销或者电影营销中，让事件本身的组合力度加强，而不是让品牌在明星战略上铤而走险。
“这都是网络惹的祸，因为现在强大的论坛功能让明星倍受网民责难之苦，这也同时连带到相关品牌企业。”业内资深管理专家杨大筠告诉记者。
关键词之三 奥运营销
北京奥运会从２００８年８月开始，除了恒源祥品牌成为北京奥运赞助品牌之外，更多国内服装品牌都只能剑走偏锋的想出奥运营销招数。一时间除了恒源祥品牌的奥运营销与李宁品牌的曲线救国，更多的体育品牌走的是非奥运营销、非体育营销或者后奥运营销的办法。
在北京奥运的场外，围绕奥运开展一些独特的营销项目，是最为切实可行的。
对于中小企业而言，业界专家艾丰表示：“‘渗入’奥运最为关键的是要建立有效的营销战略，非奥运合作企业更应注重战略的创新，从高端、执行、市场、传播等方面细致进行。值得关注的是，随着营销方式的日趋系统化和成熟化，新媒体与传统行业的深度合作在未来的体育营销活动中会更加紧密，在奥运会的刺激下将被无限激发。”
而事实上，安踏、双星等国产体育品牌在资本实力够不上奥运门槛的情况下用的营销招数是五花八门的。
关键词之四 跨界营销
今年服装业界中的跨界营销案例可以说是数不胜数，有ｋａｐｐａ品牌与东风雪铁龙的商业合作，有白领与雅诗兰黛品牌的商业联手。服装品牌对于跨界营销的使用，比其它行业，更为频繁，在国外市场和国内市场也不乏成功的先例。早在１９９９年，德国的运动服饰品牌彪马（Ｐｕｍａ）就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌Ｊｉｌ Ｓａｎｄｅｒ合作推出高端休闲鞋。到２００３年，彪马联手宝马ｍｉｎｉ，双方签订合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Ｍｉｎｉ运动二分鞋（Ｍｉｎｉ Ｍｏｔｉｏｎ ２ ｐａｒｔ ｓｈｏｅ）。
服装品牌与汽车品牌的“跨界”并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群体的特征。
关键词之五 公关营销
公共关系营销即社会市场营销，这是上世纪７０年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公众利益观念”综合。
“在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。”
根据公共关系营销观念，企业在制定及实施其市场营销政策时，必须全面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三方面的内容，忽视任何一个方面，都会给企业的发展带来严重影响。
市场需求是企业不可控的外部因素，应视不同的需求动态，采取不同的公共关系营销策略。
关键词之六 会展营销
广告并不是多多益善就好，成本是需要考虑的。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持。ｃｈｉｃ就是这样让中国服装企业们把力度放在行业最具权威的机构上，必能起到更好的效果。
会展公司在经营会展项目的时候，营销是个普遍关注的问题。根据目前参加ｃｈｉｃ的状况以及商家的亲身经历，如果组展企业对某个展览会的交易额不满意，一般会首先想到以下措施： 首先加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模； 其次，通过严格控制成本和开展规模经营，降低展览会的报价，以增加有效市场购买者的数量； 再次，对展览会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求； 最后，制定更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。无疑，以上几条措施是符合常规的一般营销手段，能在一段时期内起到作用，但从会展业发展的长期战略来看，似乎有些不妥。
关键词之七 设计师营销
服装品牌营销中最别致的一招就是设计师营销。这是快速消费品，汽车以及地产行业都没有办法比拟的，今年中国国际北京时装周上，让业内外人士领教到了服装品牌打设计师牌的好效果。这样几十万便可以介入的营销盛会被时尚界人士看成是“视觉超声波”，虽然不能对广泛的消费者造成什么猛烈的冲击。但是，小投入，高引爆无疑成为服装品牌企业们都想参与的热门游戏。
不过，最为重要的是这个游戏很关键的是你必须手里有一张好“底牌”。就好象例外品牌有马可、天意品牌有梁子、利郎品牌有计文波一样，每一个拥有重量级优秀服装设计师的品牌也都有一张其他同类竞争品牌没有的“一招鲜”。
设计师营销也被分成几种模式：首先是设计师作为品牌企业投资方，承担整个品牌经营管理工作的，比如罗峥、谢锋；其次是设计师作为品牌长期市场经营者的，比如计文波、曾凤飞；还有的就是一些以自身才华魅力点燃品牌营销导火索的。
虽然更多消费者并不了解本土设计师竞争格局，但是优秀的设计师必然带给代理商以及百货公司强有力的信心。如果企业有眼光，聘用了优秀的设计师，就好象掌握了各种媒体的敲门砖，并且也运用设计师这个环节把前线推广与品牌整体经营联系在了一起。
关键词之八 口碑营销
很多创业期的中小服装品牌企业开始利用网络与论坛对自己的网络店进行口碑营销。
为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性和风险性的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。
通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。
关键词之九 Ｗｅｂ２．０营销
当网民们在腾讯网上看见卡宾时装周发布会上的６４款潮流男装呈现在腾讯形象上的时候，大家不禁会暗暗感到时尚品牌已经开始在网络平台上作品牌广告了。马克华菲也在网上大卖马克华菲公仔，这个类似暴力熊的小玩意儿让品牌在线上线下成为注意力经济的获益者。
当网络营销成为时下营销业界的新宠，各路商家也瞄准网络这个字眼开始向网民大举侵犯。不过，要强调的是今年网络营销主题最时髦最受用的就是Ｗｅｂ２．０。如果只是在门户网上挂一个大幅形象广告，或者利用交易平台Ｂ２Ｂ一下，可以说，这个只是利用网络新媒体打打广告做做生意，离真正的Ｗｅｂ２．０营销距离尚远。
虽然在国外时尚消费圈Ｗｅｂ２．０营销已经小荷初露尖尖角，有很多精彩案例也让更多国内服装品派企业拍案叫绝，不过真实的情况是，会应用Ｗｅｂ２．０进行营销的企业非常少。
关键词之十 后金融风暴营销
２００８年１０月，随着美国金融危机迅速跨过大西洋，扩展到欧洲，全球股市再一次暴跌、各国央行纷纷进入降息行列。终于，２００７年２月于美国初现端倪的贷款风险，好象蝴蝶斑斓的翅膀，触发了全球性金融风暴的“多米诺骨牌”，一刹那，寒风肆虐。在这个“现金比亲妈还亲”的困难时刻，各路商家如何营销，一时间成为营销业界关注的重中之重。降低 价格成为最重要的，可以解决眼下当务之急的权宜之计。
节省成本成为后金融风暴营销的最终目的。在自由市场中存在着“不可能性原理”?VＴｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｉｍｐｏｓｓｉｂｉｌｉｔｙ?W：就是从逻辑的角度来看，用民主化的原则来分配盈余是可能的，但是在有亏损的时候能否用民主的原则来分配亏损呢？这个理论在拉美金融危机中就已经显现了。当出现了经济泡沫时，市场上有盈余大家都能获利，但是，泡沫一破，就有了很大的亏损，关键是没有人愿意自愿承担这个亏损。
还没人赞这篇日记
