关掉超话后，运动员“偶像化”的下半场

在不久前举办的第34届国际乒联-亚乒联盟亚洲杯比赛现场，出现了侮辱、诋毁中国国家队运动员的言行，此情况引发舆论激烈反弹。随后国家体育总局乒羽中心发声强烈谴责，并称将会同相关部门严厉打击类似行为，微博也立即跟进，解散了相关运动员超话。这一话题甚至延续到了今年的两会上，许多体育界出身的代表委员也纷纷在受访时陈词发言，表示要抵制“极端饭圈”。

类似的争议场景此前也曾一再上演，在巴黎奥运会乒乓球女单决赛上“一边倒”的情况更是将对阵的两位中国选手及“极端饭圈”群体推到了风口浪尖。有关方面的治理措施也很及时并且不断加码，迎来的“天降正义”是多方面覆盖的——体育总局系统多次举行“饭圈”乱象治理相关工作会议；运动员们“一致决定解散官方粉丝群，并将范围扩大至全体人员、全部社交媒体平台”；公安机关公布多起打击整治涉体育领域“饭圈”违法犯罪典型案例；网信部门多次开展“饭圈”乱象整治专项行动等等。

力度不可谓不大，延续性不可谓不强，但该在的群体仍在，每逢大赛来临便再如雨后春笋般冒尖。此次超话的关闭，是否能起到根本性作用，仍然悬而未决。

曾几何时，“偶像化”和市场化还被视为国乒第三次创业的重要举措，进一步推高了这个项目的变现能力和影响力，羽毛球、游泳、跳水等项目之后也或主动或被动地加入了这一趋势。如今它似乎又变成了“万恶之源”，事情到底是从什么时候开始脱轨的呢？极端饭圈难以根除的原因是什么？又为何会在乒乓球项目上表现得尤为突出？

把目光放向运动员“偶像化”的下半场，不仅要回答这些问题，还要不断探索粉丝与体育运动之间良性互动的道路究竟在何方。治理只是清创手术的第一刀，新肉生长的过程才最值得悉心呵护。

一开始总是分分钟都妙不可言

自上世纪90年代末开始，中国乒乓球国家队开始展现了在该项目上的统治力，2004年-2015年3届奥运会，国乒队夺得了12枚乒乓球奥运金牌中的11枚，北京和伦敦奥运会更是包揽了所有的金牌，中国乒乓球队真正开始确立了独立高峰的超绝地位，让比赛失去悬念。

据媒体报道，2010年莫斯科团体世乒赛决赛上，中国女队1：3不敌新加坡女队。时任国乒女队回到北京时候，转播方告诉当时的女队主教练，本来是没有什么人看的，结果打到快输的时候，收视率迅速地攀升了。

与高歌猛进的成绩形成倒挂的是该项目在商业化上的困境，创设于1999年的国内乒超联赛因为缺乏有效运营，上座率长期低迷，在非奥运年更是乏人问津，加上有名无实的俱乐部体制，使得情况加速下落。经常被人提起的一个例子是，2013年山东队的一场乒超联赛上，全场只有一名老年男性观众坐在位置上啃烧饼。2014年，中国乒超联赛第一次没有了赞助商和转播商，很多粉丝甚至不知道何时开赛。

困境之下，国乒开始提出“第三次创业”的概念，第一次创业确立了中国乒乓球的优势地位；第二次创业奠定了霸主地位；而这一次，则是考虑竞技成绩以外的影响力。在后来的媒介叙事中，往往把2016年视作国乒的“饭圈元年”，一切都是从那句“张继科醒醒”开始的。再加上那句“不懂球的胖子”风靡全网，乘着里约奥运会的东风，国乒开始拥抱流量。2016年9月19日，刘国梁发出了个人第一条微博：“来啦来啦来啦……我就是那个不懂球的胖子。”

国乒队的运动员开始频繁登陆热门综艺节目，刘国梁和马龙录制《天天向上》、张继科上了《快乐大本营》，单曲《乒乒乓乓天下无双》在B站的播放量超过百万，国乒还拍过一首车企广告MV，戴着墨镜的刘国梁在最后闪亮登场。同时，中国乒协和腾讯体育联合推出“地表最强12人”，开幕式预售的1000张门票72秒内便被粉丝抢光。

当整个国乒的号召力已然起势之后，奥运周期的更迭与运动员职业周期的变化便不会再带来太大影响。顶流从张继科、马龙丝滑转变为孙颖莎和王楚钦。2024年9月，孙颖莎拍摄封面的《时尚芭莎》十月刊上线开售，一分钟卖出10万份，三小时突破30万份，并快速达成50万份成就，打破迪丽热巴此前保持的最高纪录。50 万本的销售量，配套的是 42 万的付款人数，平均每个人买了1.2本，这是很多艺人粉丝可望不可及的健康数据。

曾有业内人士在接受采访时表示，在役运动员良好的形象和极低的“塌房”风险足够得到品牌方在大赛周期的偏爱，如果营销后自带流量或者极高的认知度，那娱乐圈明星真的可以放在一边。

国乒的重新出发既得益于推手们在试错后的步步为营，也得益于它与时代情绪的共振。从底层肌理上来说，乒乓球有着“国球”称号，也是近几十年来成绩最好的竞技项目，甚至不用加个之一。在上一个十年民族主义抬头的大背景下，特别是足球成绩始终稳定不佳、男篮也开始步入低谷、排球成绩有所反复的环境里，乒乓球成为观众投射民族情绪的上佳载体。

从粉丝选择上来说，比起动不动就塌房的流量艺人和死水微澜的内娱现状，乒乓球选手身上笼罩着为国争光的光环，兼具正确性和新鲜感，也更值得信赖。从操作流程上来说，过去几次流量艺人井喷的时间节点后，越来越多的受众群体熟稔于饭圈应援、打榜、做数据等全流程操作，如今只不过将目标从艺人转换为体育选手而已，无甚理解门槛。同一时间周期兴起的诸多兴趣圈层都产生了饭圈化趋势，比如电竞、相声、大熊猫。

而对于国乒本身而言，相较于足篮球或者网球等运动，其自身商业化和市场化程度更低，也更需要流量来护持整个项目的良性运转，在“三创”之后，曾经冷清的比赛现场一票难求，票价高企，观者如织。但所谓的饭圈本就一体两面，爱憎全在一念之间。

感性就压过了理性那一面

腾讯体育曾经发布过一项“你对体育爱豆的爱有多深”的问卷，数据显示，82.31%的人喜欢偶像大于运动本身、66.73%的人是在里约奥运会后才开始喜欢上当红的体育偶像、65.77%的人喜欢体育偶像的时间长度在半年以下。在这样的情况下，很多粉丝对乒乓球运动员的追逐其实是出于对爱豆的“爱”，而非爱豆的体育能力，有的甚至不熟悉乒乓球这项运动。

虽然总以“饭圈”统称，但圈从来不是铁板一块。粉丝之中又分为唯粉和cp粉等等，大类目下还有小类目，往下可以无限细分。即便喜欢同一个人，不同群体间彼此也互相看不顺眼。一旦确认自己属于某个团体后，就天然与其他团体有冲突的可能性。在夹杂了流量、金钱和营销的混沌场域里，运动员们面临的舆论环境也变得越发恶劣。

在各大社交媒体中，售卖、求购运动员航班信息的并不少见，运动员的个人信息更成为了明码标价的“商品”。这背后，代拍、直拍、签名照都是生意，并不断衍生出来更多的逐利主体。运动员的物料会被迅速发布到社交媒体上，然后被公开叫卖。

一段王楚钦在机场通道发怒的视频曾广为流传。视频中，王楚钦正在往前走，此时边上一位女孩离他非常近，一直用相机近距离跟拍王楚钦。王楚钦随后忍无可忍，直接朝着女生说道：“你是要跟我自拍吗？离我这么近。”“离我远点，别拍我了，再拍我报警了”。

此前，樊振东也遭遇过粉丝送机引混乱、被“私生饭”跟踪多日甚至非法入侵酒店房间等事件。去年3月，樊振东的个人身份证号和手机号又被曝光，给樊振东及家人生活带来了极大困扰。樊振东也曾多次公开表态：不要把饭圈陋习带进竞技体育。

商业竞技体育本就根植于与粉丝的互动，各类粉丝之间彼此攻讦的事情并不罕见。足球圈里梅西与C罗的粉丝间势同水火，篮球圈里詹姆斯与库里因为总决赛上的多次交手而令粉丝针尖对麦芒，外界对这些都习以为常。最近几年，虽然女篮成绩再攀高峰，但男篮成绩相对沉寂，外战输多赢少，这种情况下粉丝还会以地域为纽带争吵不休，谁最拖后腿都能在论坛里吵出上千楼。

但国乒的情况相对有些特殊，一方面是乒乓球还有着很深的体工队烙印，传统上的形象就是较为严肃的，所以其中的极端饭圈才会格外引人注目；另一方面，因为一以贯之的强势地位，即便在“养狼计划”推出多年后仍然少有外国选手挑战中国选手成功的例子，很多时候决赛即“内战”，部分粉丝无法将情绪转换为一致对外，而是扭曲为将同为中国选手的“对家”视为“生死大敌”。

多管齐下

面对愈加鲜明的治理姿态，其中部分粉丝产生了“逆反心理”。这些粉丝以这一项目的“衣食父母”自居，认为自己被用完即弃。运动员的所属和教练替代了传统追星流程中经纪公司的生态位，动辄被粉丝口诛笔伐，不止有《五问陈梦》，还有《三问刘国梁》和《四问马琳》。

李宁曾经说过，人们喜欢的是金牌而不是运动本身。这句话也适用于饭圈粉丝，他们只想自己的偶像赢，对手是谁无所谓，而且是赢得干脆利落、圆满完整。

当然，也要避免将饭圈一词滥用，造成语意的不明确和打击范围的扩大化，毕竟虽然看起来声势浩大，但其实极端粉丝仍然是整个群体中的少数，从来有理不在声高。竞技体育与粉丝间的共生关系不会变，需要的只是将有些失控的现状扳回正轨。

学者晏青在接受《澎湃人物》采访时进一步阐释了关于粉丝文化社会融入的新路径，即驯服模式、修辞模式、融入模式，并有针对性地搭配使用。前两者也是当下有关方面正在做的，即通过强制性手段和法律法规来约束和引导粉丝行为，将其行为纳入合理轨道，以及通过新闻媒体揭露“饭圈互撕”、“网络暴力”等乱象。

第三种融入模式则更注重文化的包容与互动，力图通过文化共生来引导粉丝文化与社会文化的协调发展。在这一模式中，粉丝文化不再被单纯视为需要治理的对象，而是作为当代文化中的一部分进行融合。

例如，通过将粉丝行为引导至公益活动、主流文化创造中，能够使粉丝文化发挥积极的社会作用，逐渐消解粉丝文化中的极端情绪，形成一种健康的互动模式。这一模式强调社会的宽容与包容性，通过文化的渗透来实现治理。想要达成这样的效果，免不得要用大量的水磨工夫，好在有关部门已经踏出来第一步。

奥运冠军邓亚萍曾在采访中表示，“喜欢某一位运动员，并且因为运动员而喜欢上某项运动，这都是特别好的事。但我们只讲喜欢谁就好了，不用去攻击别人，大家都是中国队的，最重要的是彼此尊重。”