深度｜2025零售趋势：情绪价值依然是值得关注的关键词
2024年热门零售话题的发展逐渐变得“抽象”。比起当下消费者们愿意前往Jellycat求一份价值，多年前某爆品发烧友们愿意露宿街头大排长队的盛景简直“弱爆了”。
随着线下消费活力的恢复，我们能看到2024年多元的品牌营销活动更多了，无论是品牌们加码投资线下赛事、活动、展览的营销（如我们之前所报道过的LOEWE《匠艺天地》展览、Nike大力赞助上海马拉松、Moncler刷爆全网的“天才之城”活动等）都能看到时尚行业的零售部分依然对线下内容、流量的开发饱有热情。
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致力于和潜在消费者们加强互动、连接的策划也变多了——无论是Nike在上海马拉松期间的夺目文案营销、爱马仕「骑境谜踪」展览中设计的沉浸式互动，还是Balenciaga在上海刚刚启幕的“未来空间站”概念国内最大门店，可见“体验”和“情绪价值输出”是品牌们正在努力与消费者建立深层次连接的重要手段。
为什么我们预测“情绪价值”是2025时尚零售行业依然值得关注的关键词？ ➢消费者需求的转变 当下，消费者不再仅仅满足于产品的功能性，更加注重购买过程中的心理满足感和情感体验。 据新京报贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人因情绪价值疗愈身心而进行消费。麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》中亦提到，64%的消费者更加看重精神消费，年轻消费者对此尤为重视。Soul最新发布的《2024 Z世代双十一消费行为报告》也用数字佐证了这一转变——40.1%的年轻人选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”，这一比例高于其他消费心态选项。
复盘2024年大热的零售爆款案例，从Jellycat、tbh家居×Pingu企鹅食堂、中药冰淇淋IP忠耀堂到各大品牌，甚至博物馆与文化IP陆续推出的“情感价值增值服务”，我们也可以清晰感知到消费者需求的这一转变。“情绪价值”正逐步崛起为零售行业的重要趋势，成为品牌与消费者建立深层次情感连接的关键纽带。
➢“情绪零售”的兴起
情绪零售通过创新消费场景，满足消费者对情感体验的需求。或许我们可以通过2024大火的Jellycat案例分析，拆解“情绪零售”背后的趋势表现。
Jellycat是一家英国的高端软玩具品牌，以其高质量、可爱且富有个性的玩具而广受欢迎。其玩具不仅是儿童的陪伴，更受成年人和收藏者的喜爱，特别是在情感消费领域，Jellycat成功抓住了“情感陪伴”和“治愈系”消费趋势。
Jellycat近年来在全球市场表现亮眼。2020年疫情期间，随着人们更倾向于购买治愈系玩具，Jellycat等品牌的需求有所增加。品牌的市场表现也在一些高端商场和线上平台取得了积极增长，尤其是在中国和日本市场。今年，Jellycat更是在国内市场以其独特的“过家家”式打包服务提供足足的情绪价值而风靡全网，网友们一边感叹“这个世界还是癫成了这个样子”，一边也享受着这种情绪价值带来的快乐。
Jellycat的成功背后，正是其深谙“情绪价值”的运作。这家英国品牌的布艺玩具不仅因其可爱的外形和柔软的质感而受到欢迎，更因其富有情感的品牌故事、定位，以及配套“情绪价值拉满的”服务赢得消费者的心。
据百度指数显示，关注Jellycat的人群以女性为主（占比接近70%），核心人群在20-29岁区间。他们也是最善于用互联网平台种草的一代，也正是当下消费市场的主力军。 这一年龄段的消费者正处于消费能力快速提升的阶段，多为刚步入职场的年轻人或在校学生，他们对新鲜事物和情感化商品的接受度较高，购买力持续增强。同时，女性消费者更注重情感共鸣与产品价值的延展性，尤其在“情绪价值”驱动的消费领域，如治愈系玩具、文化IP和定制化产品等。 从市场趋势来看，这一群体在社交媒体上的活跃度和对新兴品牌的关注，使得她们在塑造流行趋势和品牌传播中扮演着关键角色。
目前，小红书上关于Jellycat的相关笔记已超过155万篇。豆瓣平台上，还有专门的“戒断Jellycat互助组”，聚集了近6.5万年轻人。以Jellycat为代表的情感化商品受这一消费主力青睐并非偶然，也进一步印证了“IP经济（谷子经济）”、“情绪价值”在当代零售市场的重要性。
* “谷子”作为基于小说、动漫、游戏、影视等内容IP衍生出来的周边商品，已经成为一种流行趋势，常见品类包括徽章、毛绒公仔、亚克力立牌等。“谷子”和潮玩类商品是精神消费品，满足消费者的悦己、收藏、社交和交易等需求；根据灼识咨询的预测，二次元周边衍生产业市场规模将在2026年达到1600亿元，其中商品授权将占据其中的1300亿元。
➢品牌差异化之路还在继续
麦肯锡在《The State of Fashion 2025》报告中提到，时尚业内专业人士的首要目标是寻找品牌及商品的差异化途径。无论是通过创新设计、客户体验优化还是开发新客群，品牌都需要在激烈竞争中脱颖而出。
从今年下半年奢侈品牌接连更换创意总监的热潮中可以看出，当下品牌不仅需要在产品力上下功夫，更需不断注入差异化内容，以激发核心消费群体的兴趣点，从而焕发品牌活力。
赋予品牌和服务“情绪价值”是关键一步。通过持续调动消费者的情感，并通过产品创新与营销策略，为他们提供超越商品本身的深层次价值，品牌会更有机会在激烈竞争中构建长期的消费关系，确保市场地位的稳固与增长。
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➢定制化与个性化
近年来，我们看到不少高端品牌在个性化服务上加大投入，如：香水品牌推出定制香气服务，或手表品牌提供定制刻字等服务。个性化的服务可以使消费者感受到独特的情感价值，从而加强品牌的忠诚度。
值得一提的是，香奈儿（Chanel）、布鲁内洛·库奇内利（Brunello Cucinelli）等奢侈品牌，近年来通过专门设立VIC客户区和个性化服务中心，进一步强化了品牌的情绪价值服务。这些专属空间不仅提供高端的定制化产品体验，还通过私人顾问、一对一的咨询服务以及个性化的礼遇，旨在与消费者建立更深层次的情感连接。
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未来，品牌还可以在“情绪化包装”方面探索提升产品附加值的新路径，融合限量、独特的设计，以及更加细腻的关怀内强化情感赋能。
在AI和大数据技术不断发展的未来，品牌或许还可以依托这些前沿工具，更精确地洞察消费者偏好，从而打造从定制配方到独特体验的高度个性化产品。例如，护肤品牌可根据用户的肌肤数据定制专属护肤品，或运动品牌推出基于个人运动习惯的智能鞋款等。
➢关注心理健康与自我关怀
随着心理健康问题逐渐成为社会关注的焦点，越来越多的品牌通过推出具有心理治愈功能的产品来满足消费者的情绪需求。无论是通过色彩、香氛、音乐等方式，还是通过品牌倡导的关怀与支持，情感价值正成为品牌经营的新主张。
今年上海市精神卫生中心（IP：宛平南路600号）与视频网站Bilibili推出了B站首部心理情绪医疗类纪录片《是坏情绪啊，没关系》上线，讲述了上海市精神卫生中心里发生的故事。该节目自10月10日开播以来，取得了显著的播出成绩。截至目前，节目总播放量已超过7000万，追剧人数接近36万，成为2024年B站纪录片自制新IP中的佼佼者。
今年长三角国际文化产业博览会之际，“宛平南路600号”还在文博会上首发"糍团团"，通过可爱的玩具设计以及“情绪价值拉满”的互动服务实现营销出圈。这一创新的营销举措在网上引发了热烈的讨论和大量的流量曝光。
“糍团团”通过社交平台和电商平台的传播成为了话题热词，特别是在微博、小红书等平台上，相关话题的互动量达到了数百万次。通过上海精神卫生中心的多形式出圈营销，可见利用“情感治愈”的功能性来提升消费者的情感价值体验亦或成为接下来的营销趋势。鼓励消费者们在日常消费的过程中更多关心自己的身体与情绪健康，也是品牌塑造责任感的一种方式。通过创新的产品设计、情感化的服务体验和关怀，品牌也可以在满足消费者物质需求的同时，深入满足其心理需求，最终实现长期的品牌价值和客户忠诚度提升。
“情绪价值”作为零售领域的一个重要趋势，已经从传统的功能性消费转变为注重情感共鸣、个性化体验和社会责任的多元化消费需求。 品牌通过情感化产品设计、定制化服务、情感营销等方式，可以增强与消费者的情感连接、开创新的市场增长点。未来，情绪价值仍将在零售行业中继续占据重要地位，并成为消费者选择品牌的重要依据。
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