时尚消费|为什么轻奢时尚在中国市场业绩表现越来越弱？

▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

轻奢时尚品牌现状

1.轻奢时尚的定义及其在中国市场的发展历程

关于如何定义轻奢时尚，大家有着不同的看法。一种观点认为价格是区分轻奢品牌的主要标准。轻奢品牌的价格通常比奢侈品便宜一些，但又高于大众时尚品牌，属于消费者可以承担得起的奢侈品。在国内，人们习惯用价格来对轻奢品牌做一个简单的界定。

另一种观点则提出，仅用价格这一个维度来定义轻奢品牌可能还不够全面。品牌的创立时间、文化内涵、口碑、风格以及擅长的领域等，都可以作为区分轻奢品牌的参考维度。

比如说，从品牌的创立时间来看，历史悠久的品牌往往积淀了更加深厚的文化底蕴。而从品牌擅长的领域来说，某些品牌可能在特定的细分市场拥有很高的专注度和知名度，这些都是评判一个品牌是否属于轻奢范畴的重要参考。当然，设计师品牌和轻奢品牌在价格上可能有一定重叠，但从品牌定位和调性上看，二者还是存在差异的。

事实上，“轻奢”这个概念在国内市场的使用一直比较混乱。在商场里，各种档次各种楼层的品牌似乎都在打着轻奢的旗号，甚至连一些价格并不算高的品牌也自称轻奢。

单纯按价格划分的话，国内许多大女装品牌的价格甚至超过了一些奢侈品，但这些品牌究竟算不算轻奢呢？关键还要看它们在品质、款式、品牌内涵等方面是否达标。一些业内人士指出，轻奢品牌在英文中又叫做“affordable luxury”或“entry luxury”，字面意思是“负担得起的奢侈品”或“入门级奢侈品”。因此，轻奢品牌至少要在风格和调性上给人一种高端、奢华的感觉，而不能仅靠高价来定义。

2.近年来轻奢时尚在中国市场的表现

在讨论中，大家也列举了一些在自己心目中属于轻奢品牌的案例。提到的品牌包括MK、TORY BURCH、CK、TIFFANY & CO等。这些品牌拥有较高的知名度和美誉度，能够彰显一定的身份象征，同时性价比也相对较高。在国内市场，之禾、玛丝菲尔等本土品牌的价位与轻奢品牌也有一定重合。然而，近年来随着消费者品味的提升和消费观念的改变，一些原本被视为轻奢或者奢侈品牌的代表似乎开始走下坡路。比如芸友提到，英国品牌BURBERRY最近经常打折促销，折后价格甚至跌至几千元人民币，与快时尚品牌的价位相差无几。

此外，BURBERRY在一些商场里与优衣库、H&M等快时尚品牌同楼层销售，也让人感觉它的品牌价值正在下降。类似的例子还有德国品牌MCM，曾经风靡一时，但泛滥成灾的fake款也严重影响了品牌形象。

3.轻奢品牌在中国市场的销售额下滑、门店关闭等现象

近年来，轻奢品牌在中国市场的表现备受关注。有观点认为，“轻奢”是一个伪概念，缺乏品牌背书和历史沉淀，仅靠价格来区分。不过，在过去的一段时间里，轻奢品牌曾经大行其道，例如MCM在2005年至2015年间非常火爆，背MCM包曾是一种时尚。

然而，随着消费者品味的提升和消费观念的改变，轻奢品牌似乎正面临着一些挑战。首先，芸友提到轻奢品牌正在经历一定程度的“降级”。为了迎合市场，一些品牌在店铺选址等方面做出了妥协。

其次，轻奢品牌的款式同质化问题比较严重，很难看到鲜明的品牌特色，大多是基本款加logo的组合。这使得轻奢品牌在与快时尚品牌的竞争中处于劣势，两者似乎在争夺同一消费群体。

面对激烈的市场竞争，一些轻奢品牌选择做奢侈品的副线，以期借助奢侈品的光环吸引消费者。这类副线品牌虽然价格比正牌奢侈品低一些，但款式和风格与同名奢侈品接近，在商场里的销售表现还不错，很受那些想买奢侈品但又买不起的消费者欢迎。不过，为了与正品奢侈品区分开来，这些副线品牌通常只能在线下实体店售卖，无法在线上和大型商场进行销售。

从业绩数据来看，轻奢品牌在国内外市场的表现都不甚理想。例如，MK的母公司Capri集团在2024财年一季度的整体收入同比下跌了9.6%，其中MK品牌的收入下降了13.4%。另一轻奢品牌COACH的母公司Tapestry在2024财年一季度的销售额也几乎与上一年持平。尽管很多轻奢品牌的店员会通过小红书、直播等方式推广新款，但业绩压力依然很大。

不过，也有一些出人意料的例外。比如国内品牌之禾，尽管价格不菲，但每次路过其店铺时，消费者依然络绎不绝。这或许得益于品牌对设计和品质的极致追求，以及鲜明的品牌调性。

国内外轻奢的差距

1.国内外轻奢品牌面临的主要竞争对手有哪些？

目前国内轻奢市场主要有三类参与者：一是新兴的原创本土品牌、设计师品牌和各大电商品牌；二是传统奢侈品牌向下延伸的副线和入门级产品线(也可以说是奢侈品牌的降级)；三是国外一些定位于中端市场的品牌进入中国市场后被赋予了轻奢的标签。与此同时，新生代消费群体对品牌的态度也发生了变化，他们不再盲目崇拜和迷信某个品牌，而是形成了更加自我的品牌价值认知。

芸友指出，在消费降级的大背景下，轻奢品牌难以像奢侈品那样具有保值增值的属性，这对品牌的市场表现产生了一定影响。同时，轻奢市场的款式同质化问题也比较严重，各品牌之间缺乏差异化的设计和风格特色，消费者很容易在其他平台找到相似的款式。针对这一问题，芸友表示，轻奢品牌应该在款式和版型上拉开与普通品牌的距离。但目前款式同质化非常严重，再好的奢侈品款式都能在淘宝找到同款，这可能源于国内强大的供应链复制能力。

2.国内外消费者对轻奢品牌的认知和期望有何不同？

因此，除了在款式和版型上下功夫，轻奢品牌还需注重个性化表达和价值观认同，这是消费者对轻奢品牌的期待。

在营销策略方面，轻奢品牌在国内外市场采取的方式也有所不同。芸友分享到，过去品牌更多地借助影视剧、明星代言等传统媒体渠道进行宣传，塑造品牌调性和故事内核。服装造型师会为角色量身配置符合个性的服装，这也是很好的品牌营销方式。近年来，随着新媒体的崛起，网红和意见领袖越来越成为品牌传播的重要渠道，但这种方式传播速度快，也容易出现翻车案例。

3.轻奢品牌在国内外的营销策略有何不同？

对于国内消费者而言，他们更加青睐沉浸式的品牌体验，如艺术展览、快闪店等创新营销方式。相比之下，国外消费者可能更加务实，他们购买轻奢品牌更多是看中产品本身，而不是将其视为买不起奢侈品的替代选择。这种差异一定程度上源于国内外消费者的收入水平不同，一些在国外属于中端定位的品牌进入中国市场后，在价格带上有一定的提升，因而被赋予了轻奢的标签。

不过，大家也提出，品牌宣传方式的变化更多是由媒体环境变迁所决定的，与品牌是否为轻奢关系不大。关键是要先明确目标消费群体，了解他们的偏好和购物方式。以直播为例，前几年有不少奢侈品牌尝试入局，但最近很多品牌又开始退出，可见并非所有新兴营销方式都适合轻奢品牌。

轻奢的未来发展

轻奢品牌相比设计师品牌和快时尚品牌而言，在质感、工艺、设计、面料、时尚度等方面具有优势。但也芸友指出，不同的消费群体看重的特点不尽相同，普通消费者可能更看重性价比，而不是极致的品质。

对于来势汹汹的快时尚品牌和个性鲜明的小众设计师品牌，轻奢品牌如何打开自己的突破口？

1）打造独特风格，传递品牌故事和文化，注重工艺和细节，提供优质产品。

2）避免同质化竞争，打造品牌特色，满足消费者个性化需求；积极探索线上渠道，例如电商平台、社交媒体等。

3）与科技、艺术家公司合作，推出限量版产品，提升品牌文化内涵。

关于轻奢品牌的未来发展，大家普遍认为服装赛道竞争非常激烈，轻奢品牌如果在工艺、设计、面料、时尚度等方面稍有落后，消费者可能会选择同档次的其他品牌。芸友预测，随着消费者风格的逐步分化，小众设计品牌将会增多，而风格趋同的品牌则会逐渐走向大众市场，追求销量和价格妥协。

对于国内轻奢品牌而言，大家认为应该着重提升品牌的设计和品质，同时通过服务好客户、积分计划、社区经营等方式增强品牌忠诚度。不过，也芸友提出，国际轻奢品牌在版型、设计、款式等方面难以完全贴合中国消费者的需求，尤其是在服装类产品上，国产品牌可能更有优势。但在配饰类产品上，国际品牌则表现更佳。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁