中国品牌战略全案服务白皮书三大头部公司理论体系及框架解读
最近，全球著名市场研究公司弗若斯特沙利文发表了《2023年中国品牌战略全案服务行业》白皮书，里面披露品牌战略咨询服务主要公司有君智、特劳特、欧赛斯、里斯、华与华等，而品牌战略全案服务头部的三个公司是君智、欧赛斯、华与华。
我们从白皮书中可以看到中国品牌战略咨询行业的发展。中国品牌战略咨询市场份额仅占咨询市场的5%，未来将有持续的增加。从理论体系来分析，商业竞争越残酷、竞争策略越复杂，企业越需要品牌战略咨询全案服务，因为可以帮助企业处理并妥善解决从产业链占位、品牌战略、品牌策略到营销配称、创意表现、要务落地的全盘一系列核心任务和问题；企业发展规模越大，品牌战略全案咨询服务对于企业避免产生商业竞争中重大失误越重要，由此给企业带来的综合商业价值和长期价值也越大。因此，不仅是行业中排名靠后的企业应该寻求品牌战略咨询服务，而且行业的龙头前列位置的企业更应该通过品牌战略咨询公司高质量的服务来保持和增强自己的行业竞争优势地位。
品牌咨询服务市场概要
根据白皮书披露，中国品牌咨询服务行业渗透率及市场规模持续增长，2022年市场规模达549.9亿元，其中品牌战略全案渗透率约5%，参考欧美国家咨询行业渗透率及市场扩容，预估有15~20倍增长空间。
随着中国市场整体变迁，中国品牌战略全案服务行业从早先的“点子公司”发展到现在的集成化品牌战略全案服务商。近年来，中国企业对品牌战略全案服务需求不断增加，行业渗透率及市场规模增长潜力较大。中国品牌咨询服务行业的市场规模由2018的433.1亿元上涨至2022年的549.9亿元，期间年复合增长率为6.6%。预计2027年市场规模将达到593.6亿元，年复合增长率5.3%。
尽管市场规模未来会持续增长，但是品牌战略全案服务行业还需要持续开拓需求端，提升品牌方对品牌战略服务的重视程度。
世界经济大变局下产业趋势、产业格局、产业战略和品牌战略
世界最近500年是人类社会革命变化最快的时代，也是商品化火箭速度发展的时代。这个世界经历了从海权时代，逐步过渡到海权时代和陆权时代并存时代，再到海权、陆权、空权三权并立的新VUCA时代。
中国改革开放四十年来，从工业化产能时代逐步过度到科技时代；从重资产时代逐步过度到轻资产时代；企业产业运营收益，从资产运营收益模式逐步过渡到管理收益模式，未来将过渡到品牌战略收益模式。
中国商业社会目前出现了三个效应：一是，商品购买订单向头部平台的头部商家集中效应。二是，产业资产向头部企业集中效应。三是，产业链缩短效应。直播和电商，导致以往商品的多级代理商失去产业链价值，产业链缩短，产业链实际交易的“价值链位置”从线下开始向流量网络平台和平台上商家集中。2B的工业和相关各业，产业互联网交易平台开始兴盛。
社会上出现三大现象，一是，财富向头部企业头部流量商家集中，二是，传统大量工厂低价同质工厂倒闭，导致工人失业，消费能力不足。三是，企业产能过剩，全球大环境不景气下没有增量需求市场，导致中大型企业也没有新增订单，增长乏力；企业不会扩大借贷用于扩大生产。而社会底层大量失业人群导致消费需求持续低迷，人口红利消失导致新生代相关消费更加下滑，综合效应导致社会总需求通缩，进入各行业经济增长衰退和信贷货币需求衰退两大趋势。
产业格局：不同的产业，随着竞争激烈程度不同、进入退出壁垒高低程度不同、产业生命周期不同等因素，导致出现不同的产业竞争格局，包括：自由竞争格局(如散装大宗粮食)、一超多强格局（如速冻火锅调味料）、631格局(低壁垒消费品或区域垄断工业品)、细分行业多强格局（汽车等）、双寡头（食品、乳业等）三寡头格局（耐用家电等）、众散乱格局(装修等)、多弱格局（养老行业）等。
产业战略：企业根据不同产业格局的未来趋势，确定不同的产业竞争战略；产业竞争战略包括：总成本领先战略、差异化战略、聚焦化战略，总价值领先战略、规模网络/流量品牌战略。后面两个竞争战略是我们根据最新网络信息爆发时代和品牌时代的最新竞争实践案例，总结出来的新模式。
品牌战略：中国品牌时代开始到来。美国一站前后，商品经济迅速发展；二战后期，商品成为全世界产量最高地区；随着科技创新和产业升级推动，美国上世纪50-70年代成为世界商品之都，工业及消费品种类数量成为世界领先。大量生活日用品、其他新消费品品牌出现，市场营销及品牌营销部门成为大中企业的核心部门，强有力的推动了企业的业绩增长。
解放初期工业化初期，中国看人均钢产量，工业化中期看人均产值。改革开放80年代初期，是供不应求时代，主要商品生产出来就可以卖掉。90年代看销售渠道，有渠道就可以卖掉商品；21世纪初，中国商业竞争看新品类，创新概念的“小罐茶”、“E人E本”都有很好的销售；随着竞争进入存量白热化内卷状态，品牌定义的商品差异化竞争越来越明显。我们看最近十年的中国商业竞争，进入了品牌时代，知名品牌的消费品业绩开始快速增长。
品牌战略：品牌战略包括企业品牌为主的品牌战略、产品为主的品牌战略、“企业品牌+产品品牌”双轮混合驱动的三种模式。企业未来的发展，应该根据自身的情况，选择更适合的增长路径和品牌战略模式。
品牌战略全案咨询理论体系分析
从理论上分析，品牌战略全案服务行业定义是：帮助客户找到以品牌为中心的商业致胜之道。它包含了“战略+策略+表现+配称+落地”的深度一体化，在3到5年周期内，在战略指引下的、深度策略支撑下的、面向品牌价值增长的持续营销品牌建设落地服务。
品牌战略全案服务行业商业模式特点：
第一，高度专业化。品牌战略行业由经验丰富的品牌战略专家、营销策划师、设计师等组成，具备高度的专业知识和技能，能够提供全面的品牌战略规划服务。
第二，一站式服务。品牌战略行业提供一站式服务，从品牌策划、设计、营销策划、广告策划到执行等各个环节都能够提供专业的服务，使企业能够更全面地解决品牌问题。
第三，定制化服务。品牌战略行业通常根据企业的实际情况和需求，提供定制化的服务，以最大程度地满足企业的需求。
第四，持续服务。品牌战略行业不仅提供全面的品牌战略规划服务，还会持续跟进企业的品牌发展情况，提供策略调整和优化等服务，以帮助企业持续优化品牌战略。
第五，创新性服务。随着市场的变化和消费者需求的变化，品牌战略行业需要不断创新和改进，提供更加符合市场需求的服务。例如，通过大数据和人工智能等技术手段进行精准营销和个性化推广等。
中国当下拥有品牌战略全案服务的公司有两类，分别是品牌战略咨询公司、品牌战略全案服务公司，其他的营销策划、广告公司应归属于品牌咨询服务范畴，其差异化在于“品牌战略全案 = 战略定位 + 体系化策略支撑 + 强势创意表现 + 深度配称落地服务”，品牌战略全案服务公司定义为“全能力线服务的定位”，其中具代表性的两家公司：欧赛斯、华与华。
中国品牌战略全案服务头部公司的成功因素在于三点，分别是方法论、组织体系和持续学习的能力，这三点也是品牌战略全案服务公司长远可持续发展的基础。
通过对比中国品牌战略全案服务行业头部三大品牌公司的理论基础和研究模型，欧赛斯的大方法体系框架足够详细完善，同时融合了中西方商业思维，且理论和知识体系完全透明公开，更值得品牌方信赖。华与华优势在超级符号，君智优势在竞争战略，欧赛斯的优势在战略定位和超级引擎运营配称服务上。
通过对头部公司的案例对比，君智和欧赛斯在服务内容上较为接近，欧赛斯在君智服务内容的基础上增加了品牌创意服务，但从落地上来看，君智定制化的属性更强，欧赛斯也是定制化服务，但体系性及深度创作能力更强。
从思维体系上看，华与华在思维开放性上相对比较封闭，并不提供商业模式服务。君智则具备一定的开放性，但在商业模式涉猎也较少。
从品牌战略理论体系开放性等方面分析，欧赛斯具备更开放、更包容的体系，建立了多思维、多框架、多模型的体系，这样能与时俱进，具有长期适用型；对于转折型企业，欧赛斯可帮助企业制定企业战略/品牌战略及设计商业模式，品牌战略定位及策略配称、具有更多实操成功案例。
从思维体系化、层次化、逻辑结构化、服务深度、营销落地工具数量及应用场景、行业广度等方面分析，欧赛斯更具有体系化、层次化、结构化的大方法体系完备性，服务行业更加具备广度和深度，具有品牌战略全案服务过程处理复杂问题的灵活适用性、实操落地性。
三大头部品牌战略全案服务公司的服务案例概要分析
从君智服务的案例来看，主要是偏重需要品牌调整或优化定位的消费品行业，如飞鹤乳业、波司登、雅迪等，这些企业本身已经有较大规模，需要品牌重新调整定位或优化定位，要求企业组织实施能力非常完善，同时需要企业配合较强的广告传播力度。
华与华服务的案例有海底捞、西贝、蜜雪冰城、汉庭等，偏重营销传播、超级创意符号，更适应需要创意表达强的快消品行业，如餐饮零售等。欧赛斯服务的案例包括多个行业，食品、日化、家居、制造业等，如孩子王、三棵树、艾玛电动车、华润三九、吨吨桶等，偏重帮助企业建立以品牌为中心的一组独立无二的、具有高壁垒的核心竞争力体系，包括品牌战略体系、品牌策略体系、营销配称体系、创意表现落地体系，以及提供一系列的营销增长动作策略的服务、深入高效的陪跑落地服务，帮助企业优化商业模式并解决复杂问题。
品牌战略全案服务的发展趋势：专业化、集成化、数字化
未来品牌战略全案服务行业的专业度提升是必然趋势。随着市场竞争的日益激烈，品牌之间的竞争也越来越激烈。为了在竞争中脱颖而出，品牌战略企业需要不断提高自身的专业度，以提供更优质、更具有竞争力的品牌战略咨询服务，并加强与客户的沟通和合作，共同推动战略实施和落地。
同时，消费者需求不断提升，品牌客户对品牌发展的偏好也更多，原本传统的品牌营销方式不再适用于吸引当下的消费者，因此品牌方需要更专业的品牌战略全案服务。
此外，企业作为品牌战略全案服务的主要需求端，很多行业如快消行业和数字化技术已经深度结合，数字化技术也服务于消费领域的全渠道中；品牌战略全案服务公司作为供给方同样也需要升级数字化技术，如此才能保障服务质量。
品牌战略思维体系
品牌战略的思维体系，包括点、线、面、体。
第一层次是思维维度，其中点是零维思维、线是一维思维、面是二维思维、体是三维思维。在人类认知思维框架中，三维是一种体系思维，其特点在于整体性、立体性和动态性。
第二个层次是企业成长，创业阶段是从0到1，其根本找到业务破局点，先活下来，是点；增长阶段是从1到n，在第一个产品品类或业务增长点上不断地延展，做出深度，是线，成长为中型企业；扩张阶段是n到 X(多业务) 阶段，即公司要引入资本，扩张业务线，企业要做宽度，是面，成长为大型企业；倍增阶段是从n到Z，基于战略破局点延伸出一个生态位置，基于生态位置延伸出一个生态系统，企业驾驭整个生态系统，是体，这时候企业已经成长为集团企业（500强企业）。
第三个层次是品牌。品牌是一个“点、线、面、体”构成的超级引擎化体系；点品牌是一个“点”，这个“点”就是核心价值。核心价值就是心智产权。核心价值要等于一个词。这背后是一个强大的品牌核心价值推导法则。线品牌是“两条线”，视觉和语言，即视觉霸权与语言霸权。面品牌是一个“面”。品牌是消费者所有印记的累加，是消费者所有体验的总和；植入消费者每一个品牌触点，传递一致的尖锐的品牌信息，从而占领消费者心智。给消费者一个个完整品牌体验，不断强化品牌核心价值，从而持续构筑品牌壁垒。体品牌是一个“体”。一个“体”是一组独一无二的经营活动，一组独一无二的经营活动占领核心价值。
“纲领–蓝图 - 路线– 取舍–兵力”，统一部署、分步落地，一举其纲、万目皆张。品牌的成功最终是一个系统的成功，品牌的竞争是一个系统与另一个系统的竞争。
品牌战略咨询服务的底层需求逻辑、理论实务相结合的创新
企业家是哲学家，哲学是从最根本上入手，去寻求一个最根本的解决方案。企业面对品牌战略难题需要底层逻辑的思考。
底层需求逻辑：企业要达到长期使命目标，需解决企业战略、品牌战略、业绩增长等出现的各种复杂问题，也要处理短期生存和长期核心竞争力培养的多阶段主要矛盾和主要问题。因此，需要全面、综合、重点突出的结构化思考，完成战略、战术、营销、配称等全面高效落地，需要高质量的品牌战略咨询服务，帮助企业建立品牌为核心的商业致胜的一整套经营活动，逐步建立企业的核心竞争力（品牌、产品、研发、营销等）。
理论实务相结合的创新：品牌战略全案服务就是从第一性原理出发，寻找行业发展的底层逻辑，并提出解决的思维和实施方法。
品牌战略咨询服务，实务和理论相结合，包括：五大方法论模型：即品牌战略的“五大利剑”—“找位置、看资源、辨长短、知生命、升竞争”
产业链竞争模型（找位置——找到产业链最有利的竞争位置）
在迈克尔波特竞争理论上的最新创新是，基于目前信息爆发的超竞争时代，本文总结了最新五种竞争方法：总成本领先、差异化、聚焦、总价值领先、基于规模化网络/渠道流量的品牌竞争。在产业链找到最有利的竞争位置（赛道）找到战略破局点，实施不对称竞争，实现超越对手。
SWOT(内部：优势/劣势，外部：机会/风险)
内外资源模型（“看资源”—分析公司内外资源）
利用优势、减少劣势，重视机会、规避风险；
针对企业内外部资源情况，可采用积极战略（SO发挥优势+抓住机会）、积极扭转战略（WO克服弱点+抓住机会）、多业务经营分散风险战略（ST发挥优势+减弱威胁）、防守战略（WT 克服弱点+控制风险）等
3，价值链长短的战略驱动模型（“辨长短”——分辨产品是什么类型价值链）
长价值链企业适合采用企业战略驱动品牌战略模式；如汽车、地产、装修等行业
短价值链企业适合采用品牌战略赋能企业战略的模式；如食品饮料等快消品行业；
中价值链企业适合采用品牌战略啮合企业战略双齿轮互相驱动战略模式；如耐用家电；
4，生命周期的动态品牌竞争策略模型（“知生命”——知道生命周期具体阶段）
5，外卷竞争模型（“升竞争”——升维竞争方式）
企业如何规避“内卷”红海竞争、实施外卷升维竞争的三大创新“蓝海”竞争模式是：品牌创新、产品技术创新、商业模式创新。
以上是品牌战略全案咨询服务行业的理论体系分析，以及最新的理论和实务相结合的创新的品牌战略实施操作的“五剑品牌战略模型”，可以供企业选择参考。
品牌战略咨询服务公司的本质及需要具备的四大核心思维能力
品牌战略咨询及策划营销的本质是“思想产品”，经营的是知识的“四化”；称之为知识的四化，即知识的工具化、知识方法化、知识的产品化、知识框架化。
品牌战略咨询服务公司需要具备的四大核心思维能力：
系统思维能力（事物全貌），全局系统看问题；
原点思维能力（底层逻辑），抓住一般规律和根本规律；
终局思维能力（方向路线），看到未来趋势和最终格局；
结构化思维能力（重点次序），即“看高、看远、看深、看透”。
企业通过上述“思想产品”和四大核心能力，可以站在商业生态圈的制高点、行业制高点，看清楚行业未来发展的大趋势、大格局，看清楚未来五年十年发展的基本格局，最终落实到选择适合自身资源禀赋的战略路径，具体实施如下流程：
确定企业的产业所处生态圈的空间坐标（品类、上下游、合作模式、紧密合作程度）—>企业所处的产业链的平面坐标位置（上下游及合作模式）—>产业所属价值链的特点（产业链中各个环节的价值利润率的高中低）—>产业链竞争的位置（竞争溢价能力）—>公司战略业务组合分析（优势劣势机会威胁SWOT分析）—>公司各业务产品所处生命周期的阶段分析—>企业目前存在品牌战略架构及品牌体系化建设需求—>品牌战略规划、战略解码—>品牌策略及4P配称策划——>品牌营销要务及落地计划实施等。
企业未来十年商战之战略
企业的一生，可以用四个字概括：时运、谋略。
谋略代表战略和战术；先定战略、后定战术
品牌谋略即品牌战略、品牌策略、营销配称、要务落地
古往今来，成大事者，无外乎“谋略”二字
要取得战争的胜利，无外乎“谋略”二字
要取得商战的胜利，无外乎“谋略”二字
要取得未来10年的成就，无外乎“谋略”二字
“谋” 不是奇谋巧计，也不是奇迹大招
“谋” 是“高远深透”的社会洞察、经济趋势的根本性判断、企业战略的高屋建瓴，
“谋” 是正确把握未来10年战略方向，完成未来10年的顶层设计。
品牌战略全案服务最大的价值——“真谋、实略”。企业可以根据自身所处生态圈的坐标、企业所处的产业链的位置、产业所属价值链的特点、产业链竞争的位置、产品所处生命周期的阶段、企业目前存在品牌战略问题的复杂度、品牌架构及品牌体系化建设需求等因素，企业可以选择适合自身特点的头部品牌战略全案服务公司来服务，获得竞争优势。
