羽绒服吊牌价猛涨，奏起“夏日狂想曲”，波司登势要摘下季节标签

关于波司登卖防晒，大多数消费者都抱着好奇的心态花了几百上千去买了某某明星同款，短短一年，波司登的夏季生意做的比原生玩家还要好。

据波司登最新财报数据显示，其收入167.7亿元，实现5年复合年均增长率达13.6%，净利润约21.4亿元，5年复合年均增长率达28.3%，并创历史新高。

而这，已经是波司登连续六年实现集团利润增长快于收入增长了。

高端化仍是波司登的拿手好牌，从万元羽绒服到千元防晒，波司登都在以绝对的品牌效应收割消费者而们的钱包，但正所谓“隔行如隔山”，波司登的夏季生意真的是个长久之计吗？

01.“强”者面貌下的原纱防晒

在波司登开始售卖防晒衣前，它申请了实用新兴专利——原纱防晒，色系主打一个高级，UPF指数100+，360°全面防护，加上材料的凉感冰爽透气性，总体售价比竞品要高出不少。

然而目前市面上都在主打“和科技”防晒，而超过的百余项专利中，超半数为“外观创新”专利，波司登则是申请了实用专利，收获投资者一片好评。

不过这款原纱防晒的价值，并非一个专利就能决定的。

在波司登的官方天猫旗舰店中，原纱防晒的2023年新款凉感透气休闲连帽防晒衣标价389元，券后价269元；宋轶同款的全身防晒冰丝修身连衣裙则售价587元，券后431元，波司登防晒服最高售价达1019元/件，相比之下蕉下的长款防晒衣标价仅为329元，券后309元。

贵价并不等于好用。

小红书上，不少消费者表示波司登的原纱系列容易磨损，会出现起球、勾丝等情况，但由于防晒衣本身在追求轻薄的同时会牺牲一定密度，紧密性不够便会导致勾丝，这几乎是防晒服的通病。

从防晒的角度来说，防晒服有两种制作方法：一是化学添加紫外线助剂，二是用极细的纱线织出高密度，波司登正是利用这种物理防晒达到效果。

不论是物理防晒还是化学防晒，参考防晒衣的标准都离不开“洗后报告”，比如20次、25次、50次后防晒衣的UVA指数是否有过多不变化。

目前蕉下、觅橘的商品详情页都分别出示了水洗30次和50次的报告，波斯登也展示出了水洗3次后的报告，消费者是有权向品牌方索要该检测报告的。

数据显示，2022年，波司登防晒服的销售额超过1亿元，而截止今年6月下旬，波司登的防晒销售额已经超过了2亿元。

当下，防晒服品类对波司登品牌收入贡献占比很小，过去的一个财年，虽然该品类增长显著，但波司登品牌整体的营收增速仅为1.2%。

但纵观整个品牌收入，波司登子品牌雪中飞的增长动能更加显著。

报告期内，该品牌收入大幅增长25.4%至12.22亿元，占品牌羽绒服的9%，这意味着波司登在向防晒中高端品类升级的同时，也在抓住中低价位羽绒服的市场机会。

从高端羽绒服到高端防晒服，波司登没少花心思，而数据也恰恰证明了波司登高端路线的成功。

2020年波司登与杨幂续约，一天后又官宣签下了陈伟霆，同年波司登还发布高缇耶联名合作高定款，又与罗永浩等头部主播合作推广，还曾几度进入李佳琦的直播间。

羽绒服业务依旧是波斯登的主要收入来源，2021年羽绒服业务录得收入108亿元，占总收入80.5%，作为客单价高、复购率低的季节性产品，完美诠释了波司登“两超一强”中的的“强”者面貌。

02.这次，波司登没有重蹈覆辙

防晒市场多为冬季品牌的战略补充。

灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2023年的742亿元，预计2026年将达到958亿元。

随着气温逐渐升高以及人们对防晒意识的提高，大众对“皮肤衣”的需求逐渐上涨，防晒帽、防晒口罩、防晒伞、冰袖等产品应运而生，男生们也在烈日骄阳下放下了自己的“防晒羞耻”，就连老年人上街前全副武装。

以蕉下为例，靠着“小黑伞”出圈后火速拓展品类，从伞具到帽子、衣服等防晒品，光是防晒产品便卖出了超200亿估值。

其他运动品牌耐克、安踏、李宁等也杀入防晒市场，防晒服的呈现形式最多。

此外，波司登的同行加拿大鹅和盟可睐也加入防晒大军，加拿大鹅早在十年前就将拓宽产品品类作为品牌发展的首要任务，并推出了轻量羽绒服、雨衣、风衣以及针织系列等；盟可睐更是大跨步至香水行业和宠物行业，誓要摘掉季节标签。

对于波司登来说，冬天生意确实有着很大的局限性。

从其过往的财报中可以发现，其大多数营收来源绝大部分都在依靠冬季，比如2022财年波司登全年应该收162.14亿元，但其中的中报只贡献了53.9亿元，占比只有3成。

不同于羽绒服，波司登在防晒服面辅料、生产、工艺等环节在行业内都不具备绝对的话语权，毕竟防晒不是波司登的专长，若无法把控品质将会遭到“盲目多元化”的反噬。

多元化的苦果，波司登是尝过的：2009年波司登提出“三化”战略，不仅成立了非羽绒服四季化的服装业务，还拓展到了男装、女装、童装等领域，甚至包括校服和家居，2011年波司登门店数骤增至1.44万家。

然而四季化业务反倒拖累了波司登，由于投入过多资源，波司登的主营业务羽绒服失守，业绩断崖式下跌。

创始人高德康被人问到当年的事，只会挥一挥手说：“太惨了，不提也罢。”

为了不重蹈覆辙，波司登一直深耕在研发创新这条路上。

根据相关数据显示，波司登2021-2022年包含研发费用，信息系统搭建等在内的行政开支达到了12.03亿元，同比增长17.2%。

譬如风衣、羽绒服开创性地应用了pro-proof面料和建筑剪影格纹面料，与玛莎拉蒂联名推出的WIFI系列注入了智能锁温材料，登峰系列更是实现了尖端的的航空科技材料在羽绒服领域的首次应用。

光是羽绒服品类，波司登便一举解决了消费者当下的羽绒服痛点，虽说防晒品类并非波司登的专长，但凭借积累的品牌效应和多年以来的渠道经验，能在刚入局便拿下2亿的成绩已然是业内标杆。

与此同时，波司登还打出了一套价格组合拳，在黑科技技术频出之际，波司登的吊牌价也在猛涨，截至2022年3月底，波司登售价超1800元的产品占所有商品的比重提升至了46.9%，千元以下羽绒服产品已所剩无几。

明面上炎热的夏季“蒸发”了所有羽绒服品牌的销量，但如今夏季也成了羽绒服品牌们的主战场，而这也正是波司登讲述品牌故事的好时机。

参考：

波司登防晒衣，撑不过一个夏天？-智商税研究中心

千元防晒服，波司登卖出超2亿——时代财经

波司登，盯上四季生意——消费钛度

营收利润双增长，波司登的夏天比冬天更忙——价值星球