B站能否凭借自制内容破局？
在UP主自制内容和PGC节目之间开拓出一个新的内容层。
作者｜豆芽
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你支持喜欢的UP主参加综艺节目吗？
前阵子，#B站UP主发起停更潮#登上热搜。虽然从实际停更数量来看，算不上大规模的停更潮，但是从UP主们的字字「控诉」中，也透露出长视频内容创作者的无奈与焦虑。
不少UP主表示「没赚钱，还亏钱了」、「接不到广告」，变现难显然是本次停更的核心原因。不过这场风波的本质，其实是B站的商业化困局。B站在长期的发展中，形成了良好的社区氛围，吸引了很多高质量UP主，这些内容创作者又进一步繁荣了B站的内容生态。
但不断扩大的产业，更加需要健康的盈利机制。
在大环境、短视频等多重因素的影响下，长视频平台均陷入了一场盈利危机，爱奇艺、腾讯视频等不得不想尽办法降本增效。其中，爱奇艺于2022年转亏为盈，成功自救。而同样拥有很多博主的海外平台YouTube也已摸索出了自己的商业模式，通过广告、付费订阅等方式进行盈利。
反观B站，上市以来还未实现正向盈利。虽然B站已经将盈利能力作为发展的首要任务，但依旧难以扭转亏损的局面。财报显示，B站2022年全年经调整后的净亏损为67亿元。
一边是难以「为爱发电」的UP主，一边是持续亏损的B站，我们无法单一地去苛责谁对谁错。事实上，这也并不是一场UP主和B站之间的战争，这更像是需要B站和UP主们抱团取暖共度的难关。
对当前的B站来说，商业化是亟需解决的问题，而UP主们是可以联合的独一无二的优质资源。因此，B站开始主动整合资源，通过内容创新撬动更大的商业机会。近期，B站推出了一档自制综艺《令人澎湃的西藏》，据了解，该节目是一个由商业侧发起的项目，嘉宾是来自不同分区的六位头部UP主。
不过从内容层面来看，有资源、有制作并不意味着成功，B站虽然创造出了不少成功出圈的案例。但是如何在UP主自制内容和PGC节目之间开拓出一个新的内容层，并不容易。
联动UP主做创新内容，商业机会有多大？
当管泽元、王瀚哲、欣小萌、韩小沐、王骁、卷卷6位UP主共同开启西藏之旅时，弹幕中的粉丝也开启了狂欢，边欣赏美景、边讨论着粉丝们才懂的梗。《令人澎湃的西藏》一开播就吸引了很多粉丝前来打卡，目前总播放数已达到989.4万。
图片来源：B站
丰富的UP主资源是B站区别与其他长视频平台的优势所在，也是其增强平台用户粘性的重要群体。但以往，UP主们主要是自主制作内容上传，从变现的角度来看，非常考验UP主对内容的商业转化能力。即便平台推出各种激励计划，也很难在竞争激烈、僧多粥少的当下也为UP主开辟出一条可持续的变现路径。
而不论是B站、还是UP主，在商业化困局中最需要的，是一种可持续、健康的商业循环。因此，内容成为B站破局的突破点，平台主动出击，联合UP主创新内容。《令人澎湃的西藏》也证明了，这类「小而美」的自制内容，是具有商业潜力的。
对于B站来说，联合UP主自制内容是从根本上来解题，通过更优质的内容撬动品牌的关注。例如《令人澎湃的西藏》便获得了天猫的赞助，将「理想生活」的品牌理念与西藏之行、粉丝愿望结合在一起，强化品牌调性、为品牌带来更多年轻人的关注。此外，这种充分联动站内资源的方式，也能够相对好地控制节目成本与节奏。
图片来源：B站
对于UP主来说，参与到更规模化、更专业的内容制作中，不仅能够提升收入，也能够突破圈层壁垒，带来更多创作的可能性。《令人澎湃的西藏》就为UP主提供商业收入的同时，让来自游戏区、舞蹈区、知识区的几位UP主，共同完成西藏之旅，让粉丝们也感受到次元壁破的激动。评论区，很多粉丝表示「这是什么神奇组合」、「我最喜欢的管哥和骁哥居然同框了，他们竟然认识？」。
图片来源：节目
其实在《令人澎湃的西藏》之前，B站就已经开始了综艺内容领域的布局，不仅有《说唱新时代》这类主流内容，也有聚焦二次元元素、B站气质明显的《我是特优生》。当然，与UP主合作的案例也不在少数，《故事王》《UP主变形记》《下一个是谁》都是平台期望将UP资源最大化的尝试。
虽然潜力、可操作性强，但包括《令人澎湃的西藏》在内的所有自制内容，也面临着最大的挑战：如何在站内破次元的同时，获得更多站外的关注？
站内站外，自制内容的优势与局限
「最近在追令人澎湃的西藏，但这个不太容易破圈吧，太B站了。」有网友评论。
「太B站了」一方面说明该节目的成功，保证了内容的调性，另一方面也说明此类节目的局限，对于内容创作者来说，破圈能带来更大的关注，更大的流量意味着更多的商业机会。
其实说到破圈，B站也算是「破圈」老手了，从跨年晚会到《说唱新时代》，B站频频创造着内容届的优秀案例，让更多人感慨「小破站出息了。」但是自制内容的破圈，有时候需要天时、地利、人和。例如，《令人澎湃的西藏》不论是站内热度还是商业化上，都属于相对成功的案例，但是该节目的受众还是集中在UP主们的粉丝群体以及B站自身的用户。
图片来源：节目
究其原因，首先是因为UP主是基于自身在某一领域的优势吸引了核心粉丝，但大众认知度不如明星艺人高，不过UP主与粉丝之间的粘性也更加紧密，能够为节目带来相对稳定的受众基础。此外，作为一档致力于突破壁垒的主题化综艺节目，虽然这些宝藏UP主们各个都是「身怀绝技」，但是在同一场景下，如何产生更大的化学反应，其实更加考验节目组的内容能力。
从内容制作层面来看，《令人澎湃的西藏》的内容模式其实更接近「无剧本真人秀」，节目尽力保证了UP主的真实和特色、Vlog风格。同时也通过一些设置，让UP主们充分参与内容创作中，让节目效果更加丰富。因此，该节目除了正片之外，也有很多衍生物料，以满足不同粉丝的内容需求。
据了解，《令人澎湃的西藏》是B站商业互动营销和主站频道编辑共同运营的。因此该节目还除丰富不同维度的内容矩阵外，还有定制了贯穿整个节目的社区活动和运营内容，最大程度撬动该节目在站内的活跃度。
图片来源：B站
从站内热度来看，该节目取得了不错的成绩。不过从更广泛的传播效果来看，《令人澎湃的西藏》未能吸引更多UP主粉丝和B站核心用户之外的大众关注。
从嘉宾到内容，自制内容的「破圈」之路
如上所言，B站联动UP主创新内容其实是非常必要的，也能够碰撞出好的内容。虽然《令人澎湃的西藏》在站内取得了一定的成功，但是从内容长久的商业价值来说，B站还需要更多的探索与尝试，努力打造出优秀的内容案例，让联合UP主共创成为B站更加常态化、规模化的内容生态。
基于《令人澎湃的西藏》等自制内容的成绩与局限，B站后续可以从嘉宾到内容多维度进行优化，以达到最佳的传播效果。
首先，可以适当增加外部明星艺人，这条路径能在一定程度上助力节目获得更大的流量。如果加上优秀的内容策划，更容易形成获得站外用户的关注。但是在引入外部明星的过程中，也需要考虑嘉宾的占比，UP主依然应该是此类节目的主力，且外部明星的角色也不应该喧宾夺主，而是更好地串联起不同属性的UP主。
其次，可以聚焦更大众化的主题，让同类型的嘉宾参演。这就与《令人澎湃的西藏》邀请不同区的嘉宾不同，而是将节目聚焦于某一特定领域或者文化，以此来吸引更多对该领域关注的大众。可以参考脱口秀等语言类节目、以及街舞类节目。这条路径上，B站的优势是可以更加深入分析用户数据，解析出年轻人喜欢但市场比较缺乏的题材。
再次，在节目设计环节，要让UP主发挥出自己的优势，呈现出1+1>2的效果。这是内容策划中需要着重考虑的，因为不同于明星艺人营造出来的流量，UP主的受众面相对较窄，如果不能在固定的节目主题下凸显出自身的优势，其实很难吸引到粉丝之外的群体。
图片来源：节目
因此，对于B站和UP主们来说，联合起来创新内容，不论是从内容生态的丰富还是从解决商业化困局来看，都是很有潜力的探索。但同时也需要尽力尝试来突破此类节目的一些局限性，以达到更长期、更好的效果。
1号结语
显然，商业化是当前B站和UP主们共同面临的难题，但是基于B站本身高活跃、高粘性的社区生态以及UP主们对于优质长视频内容的坚持，平台主动联合UP主创新内容的方式，是一个更加基于底层逻辑、更具长期性的破局点。
但是自制内容也存在一些客观的传播限制，要想获得更大的关注和商业机会，则需要平台基于已有的自制节目的反馈，从嘉宾、节目主题、到节目设计上，有更多的尝试和探索，而通过这种方式，B站也有望与UP主们共同创造出一个新的内容层，带来更多的机会。
