1-2.A Consumer Perspective on Value Creation

作者：Jeff_Pang 著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。对于企业策略管理方面，价值获取和价值创造有著墨的人对Priem不会陌生，这位老爷爷（笔者92年的，称呼他老爷爷不为过吧）在管理领域的AMR,JoM,AMJ等顶级期刊都是常客，尤其是在价值创造和价值获取方面的研究，十分出众。本篇文章发表于2007年，刊登在Academic of Management Review；是一篇理论探讨性文章，主要从消费者的视角探讨企业应该运用什么样的策略来实现价值创造并获取价值。 文章指出企业注重提升消费者在消费过程中的感受或体验到的好处是可以创造价值的，这种价值是随着消费者的感受而增加的付款额度的提升。 消费者的构面意愿决定了产品和服务的价值，简单来说一个产品定价过高，但是消费者不买单，那对商家而⾔产品的价值获取依旧为零。但是在策略略领域的文献中却很少关注到消费者所产生的价值。 在80年代，策略学者们关注的重心在Porter的三大策略，即成本领先型、差异化型和集中（专业）化策略；90年代，学者们的中心放在RBV，即有价值的、稀缺的、不可模仿的和无法持续的资源是企业价值创在和价值获取的核心。千禧年之后，对于动态能耐和企业知识的研究成为策略学者的重点。但是这些理论的发展⼤大多数从供给面出发，忽视了需求面的影响，甚至有学者认为从消费者的需求面视角进行研究室多余的，企业获利是由企业自身价值决定的。 研究者之所以产生这样的想法其原因在于，从供给面来看，供应链的每一层都是价值不断叠加的过程，直到End user手中，企业的策略在这样的视角下关注的是股东的利益，进而关注企业的绩效。因此，价值的创造往往是从企业内部进行的考量。 本篇文章中，针对学者忽视消费者需求面这一问题，作者提出了消费者获利体验（customer benefit experienced）的理论观点；作者认为: 1.消费者的获利是企业成功的根本，因为消费者愿意花多少钱决定了企业能获取多少价值; 2.现存的理论中，Porter理论、交易成本理论，资源基础论都忽视了需求面的影响，而CBE强调了需求面企业策略和消费者购买意愿的关系; 3.提供不同的观点可以增加辩证性思维和对领域发展的探讨(简单来说就是多想可以动脑)，而不是将其他领域的理论模型拿来套用(Porter引用SCP，产业经济学的观点;交易成本理论引用的经济学的观点) 。 此外，CBE的观点也是基于三个理理论基础⽽得来的，第一，在CBE 中，消费者是评判者和受益者;第二，消费者是有选择的;第三， 专家是潜在的评判者。 厘清这些观点之后，作者先对价值、价值获取和价值创造进行了定义，首先关于价值，本文对于价值的定义沿用Bowman&Ambrosini(2000)所提出的，即价值是消费者消费获利的客观评估，交换价值是消费者实际支付的钱，这一概念也被沿用至value-price-cost模型中。对于价值的理解用一个例子说明：一瓶矿泉水，消费者心理的预期价格是5元（这个就是价值），而商家实际卖价只有3元（这个是价格），但商家的成本只有2元（这个是成本）；而所谓的消费者剩余就是价值-价格=2元，这也是我们所谓的消费者爽度，而价格-成本=1就是商家赚的钱。从消费者层面提出的价值创造就是要提升消费者心里预期的价值，同时降低卖价，使消费者剩余最大化。 价值获取：对于价值获取的定义有2个方面即开源节流，首先，阻止竞争对手而获取到的消费者付款（开源）；其次，对上下游企业的成本压缩（节流）。 价值创造：当消费者愿意为创新买单；消费者愿意为更新换代话更多的钱；消费者愿意以一个较低的价格而大量采购发生时，价值就被创造了。 在明确基本概念后，作者对CBE的观点进行更明确地说明，其认为CBE强调强调在体验过程中消费者的角色以及消费者购买所建立的价值，而CBE的理论框架也是建立在这一基础上，同时CBE的基本观点为：1.价值是可以通过消费者的消费行为被感知或者体验到的；2.不同消费者对于价值的体验式不同的；3.消费者的认知和收入会影响其价值体验；4.对于企业而言，最根本的资源就是消费者5.若产品或服务不具有消费力，那就没有价值。CBE的观点就是要让消费者（end user）在购买时感受到价值最大化，这样才能给企业带来更多的价值获取。企业所有的资源都可以被消费者付款所价值化，策略学者要做的即构建可以增加消费者获利的策略，而CBE所做的就是识别具有新颖性的资源组合使得消费者获益最大化从而增加消费者的价值。那么如何增加消费者的获利呢？作者介绍了3个方式 1.Households是产品功能的鉴定者，他们通过对产品的体验，可以产生价值，也有研究根据人力资本（Human Capital）的观点，指出家庭成员可以通过市场消费体验来增加知识。2.本文将从HC的模型扩大到一站式购物（one-stop）的观点。3.了解同伴和专家对于消费者选择的影响以及所产生的价值首先，针对第一个方式，作者指出相关研究表明家庭消费者的消费行为可以被视为一个系统，包含输入、过程和输出。其中，输入需要产品和服务以及时间，即市场上有产品或服务，消费者需要花时间去了解这个产品或服务，因此，传统消费过程所产生的价值的过程是与产品或服务以及时间有关的。而本文作者将人力智慧（Human Capital）纳入消费者的消费过程进行考量，因为作者认为消费者在消费的过程中有知识和专业能力的运用，而且在消费体验的过程中有新的知识产生。举例：在消费者观看棒球比赛中，消费者投入的是时间和人力智慧（他要去理解规则，每个运动员每个行为背后的含义等等），而比赛本身投入的只有转播；而消费的过程包括注意力、对实践的关注以及与其他观众的互动等；消费的结果就是消费者在观看比赛时候愉悦的体验，但是不同消费者收获的人力智慧是不同的，对于棒球有深厚经验的观众会获得更多的体验，正式这种不同的人力智慧会导致每个用户的价值不同，最终所产生的付款意愿也不相同。 从Human Capital的角度看消费行为可以发现，持续的学习可以增加消费者HC的储备例如在观看棒球比赛的过程中，熟悉规则，熟悉技巧和策略会增加消费者对棒球的知识和专业技术的了解，从而在未来观看比赛时候回增加消费者的价值创造；但是这种作用增加的幅度会随着年纪的增长而下降；其次，对于这种知识的增长的投资是很便宜的；同时在不同品牌之间的转换过程中，原有的知识会存在一定的阻碍作用，增加了转换成本。第二，针对第二种方式，Household Production也可以评估用户的选择；研究表明消费者的消费行为通常被认定为最终选择，而厂商提供分散式的服务目的就是获取这样的选择。多样性的服务节约了消费者的时间成本,但是，只要竞争对手把产品价格下调，使得其价格低于消费者的时间成本，那么消费者也不会为多样化服务买单；由此可见，价格在多样化的消费过程中也是一个重要因素。从消费时间的角度来看，对企业策略的制定有着重要影响，首先服务种类的多样会影响着消费时间和其他消费者为获取心意服务而忍受的其他成本，比如价格等；其次，消费者的需求决定这商品或服务的种类，这也就引除了一个厂商所需要关注的问题，即什么样的商品应该是厂商所追求的。第三，针对最后一个部分，通过不同类型的系统来检验消费者的选择是CBE的另一个观点。其中最普遍的选择系统是市场选择，在市场选择的条件下，消费者决定价值，而研究也表明除了市场选择之外还有两个选择系统，即Peer-selection和Expert-selection 其中Peer-selection主要发生在印象派画家产生之前如何评估画作的时候，这时候，画家的学校和学历为其画作背书，在艺术领域具有一定地位和学历的画家作为选择者，而新画家则作为被选择者。可是这样的选择优惠存在先入为主的印象，所以又产生了专家选择系统。 在专家选择系统中，专家提供价格的建议，但是专家并不是end user，专家帮助选择，有效的增加了消费体验和消费效率，但也阻碍了消费者Human Capital 的增长，但消费者可以得到更好的消费利益。 Peer和Expert两种选择系统常常同时存在。这样非市场导向的方式也有优势存在；首先，通过同质理论，商品的价值可以通过模仿和仿造提升；其次，在专家选择系统中，创新可以获得更多的回报；第三，供应商常常和专家产生共生的关系，专家来背书或者来推荐能给消费者更多的咨讯；第四，尽管这些选择系统存在，但是对于消费者而言，这些系统没有提升消费者在消费经验或者消费体验上所产生的效率，但却减少了消费者的搜索时间。上述的三个方面是从消费者的角度所提出的价值获取策略，那么如何提升这三个方面，从而让用户获得更多的价值呢？本文针对这三个方面的策略提出了9个假说：首先，在Human Captia方面： 1.消费者与他人相比获得更多的人力智慧增长那么他就更愿意付钱，因此，厂商应该提供消费者更多的场地，例如提供场地一起看球，不仅可以创造消费者的群组，而且提供了建立消费者知识的分类机制，也增加了消费者的互动； 2.加速消费者消费体验到累计，例如对相机的知识越丰富，约会付钱，同时也会刺激消费的频率 3.建立商业联盟和cobranding，例如电影院和快餐食品以及玩具公司所形成的商业联盟，即加速了消费者的消费体验，也分散了消费者的范围，还增加了共享的可能性 4.提升消费者对产品知识的杠杆作用，例如迪士尼主题公园，通过迪士尼的一个故事，就可以了解包括周边产品、餐饮，乐园主题，电影、动画等所有的消费体验，简单来说就是一个知识就能了解整个迪士尼的产品其次，在Reducing Demands on Consumer方面： 1.在产业中peer&expert是常常使用的两种选择系统，有的企业甚至绕过消费者，直接将专家视为end user，例如制药厂的end user就是专家医师，而非病患。两个系统的价值创造是消费者选择特殊的消费体验，即降低知识的投入而产生价值，但是对于peer而言，强调模仿策略往往能获得成功，而对于expert而言创新的策略能获取更多价值。 2.提供多样化的服务；多样化的服务能减少消费者获取的成本，从而创造价值； 3.增加后续产品的消费者剩余，例如购买了产品A之后购买产品B或者A的迭代产品更便宜，这样消费者爽度就会更大，消费者的粘性也会增加，同时，可以快速的渗透市场创造价值。 4.共享产品的知识，可以增加消费者剩余从而创造价值。最后，在利用杠杆协同作用方面： 1.家庭中的个体之间会相互影响而CBE可以利用这一点来构建策略增加价值的创造。第一，家庭中的核心成员所产生的价值是一个家庭的价值；第二，家庭中的个体可以依靠家庭成员的知识进行决策。所以，找到核心成员并针对核心成员制定策略能产生价值。 2.不同的家庭成员也会存在团队的协作，每个成员可能属于不同的团体，因此通过团体成员中的分享可以创造价值。