营销管理 笔记（五）

STP营销

市场细分

1. 市场细分：按照某种标准划分消费者群体，从而满足多元需求。

• 消费品市场细分： 地理细分：针对某一地区，推出本地化产品。 人口统计细分：以年龄、性别、家庭、收入、职业、教育、种族等为变量进行划分。（最常用：便于计量+常见） 心理因素细分：以社会阶层、生活方式、个性等变量进行划分。（耐克和阿迪是年轻的时尚的，乔丹是运动的，香奈儿是尊贵的性感的；咖啡馆、brunch是中产的，潜水馆和高级餐厅是资产的，麦当劳和肠粉店是无产的……） 行为细分：根据消费者的知识、态度、产品使用率和对产品的反映来进行划分。（比如说，在母亲节卖康乃馨、儿童节卖糖果）（最有效的最佳选择）
• 工业品市场细分 人文、经营、采购方法、情境、个性特征

2. 市场细分的方式

• 确定细分变量
• 为变量赋值（确定每个细分变量下的不同状态）
• 确定细分市场（在每一个细分变量中，选择一个适当的状态，构成一个组合）
• 对这个细分市场进行描述

目标市场选择（市场目标化）

1. 评估细分市场

• 细分市场的规模和成长性（关注宏观变量）
• 细分市场的结构吸引力（市场“内卷”、议价能力等，有点类似波特五力）
• 公司的目标和资源

2. 选择目标细分市场

目标市场：包含一系列拥有共同需求和特征的买家

• 无差异营销：又叫大众营销，公司不考虑细分市场的差别，推出一种产品服务于市场。（致力于人们的共性而非差异，但是这种策略随着多元化被怀疑）
• 差异营销：又叫细分营销，公司分别为不同几个细分市场设计不同产品。（由于促销、调研等成本，必须对成本和利润进行权衡）
• 集中性营销：又叫缝隙营销，公司不追求大市场的小份额，而是追求小市场或者利基市场的大份额。通过包装产品，让营销更有效。（由于市场小，竞争者少）
• 微观营销：量身定做、为个体和具体地区制定营销计划。关注本地化和个性化。（以前是个别化营销，即一对一营销；现在变成了自我营销，顾客自主决定自己买什么）

市场定位

1. 定位图

• 展示消费者对本品牌和竞品在各个维度（豪华型、适应性、性能）的对比
• 每个定位圈的大小表明了品牌相应的市场份额

2. 选择差异化和定位

• 选择一个差异化与定位的策略（注意不要和别人撞车） 1）辨认竞争优势：了解顾客需求，为顾客提供超额的价值。广告学走起。（什么蔚蓝诡计） 2）选择合适的竞争优势：一个独特的销售主张+多个差异点进行定位。（尤其是信息爆炸时代，更要抓住唯一的销售主张。但是为了防撞车，必须在多个差异点进行定位。但差异点选择需谨慎，否则成本很大。） 3）选择总体定位策略：利用坐标图划分，颜色越深表示越成功，越浅表示越失败/边际主张； 4）发展定位陈述：对（目标市场及需求）而言，我们（品牌）是（定位概念、产品属性），即（独特之处）。 案例：对于需要阅览大量书籍并做大量笔记的学生群体而言，iPad是一个好的多点触控无线连接网络设备，只需要带1个轻达500g的设备就能轻松实现随时随地阅览电子书、传输资料、发邮件、观看教学视频和做笔记。

3）总体定位策略