图书装帧设计的本质

文/杜辉

装帧设计不能想当然，以免弄巧成拙

当下的图书市场在总量上是供大于求，在质量上是供不应求。如何让自己编辑的图书产品能在数百万动销图书中占有一席之地，如何能吸引读者的眼球，这时图书的装帧设计就显得愈加重要。目前很多编辑以为图书在装帧设计上追求特别，追求“创意”就是提高了质量，殊不知已经舍本逐末走入了误区。

在市场经济的竞争体系下，酒香也怕巷子深，包装固然十分重要，但过度包装则往往会弄巧成拙，画蛇添足。图书产品也不例外，封面的装帧设计固然十分重要，它可以有效地促进图书产品的销售，但不管怎么装帧设计，其最后的目的终究是为了把图书卖出去。一些花哨，不实用的装帧、设计、工艺方式，则会画虎不成反类犬，最终事与愿违。

现在太多的编辑和设计师在图书装帧设计上追求着所谓的创新和个性。但大多是编辑和设计师自我的喜好，是不顾读者需求和市场实际情况的一种闭门造车。在设计时并没有考虑到图书在储运环节中，流通渠道中，书店销售时，大家对于图书品相和开本等物质属性的需要。也没有换位思考，以读者的角度去审视什么样的装帧设计才能更便于读者发现选择购买图书，让读者在阅读时从手感到储存都处于便利的状态。结果很多设计形式和方案反而成了图书产品的累赘，对销售形成了负面的影响。

产品装帧设计要以销售为目的

对于图书销售环节的渠道商和书店来说，图书的装帧设计要符合便于物流储运的特性，要便于书店的码放和上架，产品物理属性在运输和门店展示中能避免不必要的残损。现在很多书在装帧设计时，往往就因个人喜好还有编辑或设计师的想当然，就忽略了这些基本的属性。如开本过小、过大及特殊形状的图书，如在有镂空、塑封、折叠、纯白封面、特殊用纸等工艺的图书。这些在表面看是让图书显得与众不同，并推陈出新，但实际上在储运途中不便于装箱打包，不能打包成标准件。在配货及书店的陈列时需要单独放置，不能在现有的书架展架中摆放。一些工艺则造成图书容易破损污损，这些会造成不必要的损耗，同时也增加了渠道商机书店的物流成本、管理成本。

实体书店的书架都是按照一定尺寸定制，过大的开本放不下，过小的开本放在书架上不明显，浪费空间，特殊开本怎么放也许都不美观协调。最终售货员往往只能把这类开本的图书单独放置在偏僻角落。再说封面工艺，如镂空设计的封面，有腰封的图书，一些纯白色的封面，一些用特种纸的封面。这些在书店的陈列展示，读者翻阅时，容易形成破损和污损。不单增加了产品的损耗，也给书店增添了不必要的工作量。在读者面前，则呈现出图书破破烂烂的感觉。这些对销售不但不能起到促进，反而会形成阻碍。最后在渠道、书店、读者等不同的人眼中，形成负面的形象和认识。

对于读者来说，图书的装帧设计要醒目简洁大方，通俗易懂便于携带。在书店数以万计的品种中，不当的设计方式往往会让图书淹没在图书的海洋里。如在封面上用特殊字体，如金文、篆文、草书等字体。表面上看是为书注入了一种所谓的文化气质，实则特殊字体需要读者仔细辨认，甚至一些字大部分读者都不认识，从而把大部分读者的购买机会拒之门外。又如字体过小，文字过多，文案啰唆有重点等情况也会影响图书的销售概率。每本书在书架上能吸引读者关注的时间仅为几秒，如果在这几秒内读者不能看清文字，不能把内容中最重点，最吸引读者的卖点呈现出来，那么就会错失了购买机会。又如封面颜色过暗、过亮，底色和文字对比不突出等等，这些物理属性会让图书在让人眼花缭乱的书架上，很难引起读者的关注。再如封面的图形元素，有一些过于抽象，一些和图书内文毫无关联性，可能让读者对封面所要表达的含义，不理解甚至是误解，也难吸引读者关注。

商品不是艺术品，装帧设计不是为设计而设计

图书装帧设计最终目的是方便读者购买和阅读。所以第一眼就能吸引读者，在第一时间就能让读者了解图书的内容和重点，是所有装帧设计最本质的功能。所谓的艺术性，是一种主观自我感觉。比如同一个字连续写十遍看起来就别扭，再比如一个美女如果天天看，也会觉得审美疲劳。如果生长在景色秀美的林间海边，也不会觉得风景的壮丽。所以图书的装帧设计不用虚浮的唯美，假装高深的气质。只需让读者觉得舒服，只需让读者便于看清即可。当图书的装帧设计方案无法定夺取舍时，不如多问问几个旁观人。其看到方案第一眼后的感觉即可，这种感觉就是对设计最好的评价，“舒服”两字足以代表答案。

读者归根到底是看图书的内容，外在形式只是引起读者注意的一种手段，但这种手段要有度，一旦用过度就喧宾夺主。一方面图书没有增加销售，甚至是影响销售，另一方面出版方则增加了成本，需要投入更大的人力和精力。所以图书的装帧设计一定要务实，莫把作秀当创意。

本文发表在2013.5.21的中国图书商报 第1944期中国编客版