商品推广与人的理解方式

如果想研究个体的理解方式，不会再有比商品与品牌这件事情更能体现人的差异的事情了。

我们想要探究不同人是如何理解观点时，研究购买商品的动机是一个很好的切入口。因为人想要相信抽象的观点，理解抽象的议题，它的理解过程和想要去购买商品的心理变化是很相似的。我们认同一个观点是因为相信它具有某种意义，而我们购买一个商品也是因为相信它具有某种价值，同时现如今很多商品，例如奢侈品、潮玩，他们所具备的价值并非是使用价值，而是抽象的符号意义和情绪价值而已，这和我们相信一个观点的状态是接近的。

当我们试图去理解个体差异与人的理解的时候，商品推广更是一个绝佳的视角，因为商品和商品推广所使用的品牌与广告充分利用了媒介的特性，品牌与广告借助文字，图像，视频以及名人效应营造了人们对商品的认知。并且，虽然品牌与广告采用着同样的方式把同样的内容传递给每个人，但每一个人对商品的认知和购买商品的动机却依旧有着属于自己的理解和喜好，这里存在的认知差异其实就体现了个体在理解方式上的差异。

首先，商品究竟是一个什么样的东西？

《制造消费者》一书中写道：

因此，消费社会的商品不再仅仅是物品了，因为消费者无法知晓生产过程，只能以金钱和个人的理解去衡量价值，商品的价值成了一种抽象的符号和想象的载体，它不再具有被创造出来的劳动价值，只具备了交换价值。

其次，品牌和广告又是如何说服消费者购买一个东西的？

《制造消费者》一书中这样写道品牌：

因此，品牌替代了原有熟人社会的信任，建立了新的联结，成功创建了新的影响力。

《制造消费者》一书中这样写到广告：

因此，广告借助语言，图像，媒体和名人效应引发了人们的想象，商品借助广告创建了商品和人的关联性。一旦这种关联性建立，那原本并不需要和缺乏的物品，消费者也会转变想法选择购买。

那为什么同样的商品推广对于不同的人有着不同的影响呢？

以下是我个人的观察和理解：

首先，我们要去详细分析常见的商品推广究竟会带来哪些价值？

我们以奢侈品为例，为何奢侈品所营造的奢华、高级的符号想象深入热心，却并非每一个人想要的？

奢侈品具备最大的价值，就是其符号价值。奢侈品通过品牌定位、名人效应、巨幅的海报图像和奢华的购物场景，将这些认知注入了其售卖的商品，使得其贩卖的商品远远高出其制造价值和使用价值。

面对奢侈品的定位，不同的人有不同的理解，既存在非理性购物，使用超出自己收入水平的工资去购买一款包包；也存在情绪性的消费，前往奢侈品店用消费来放松自己的富人；也存在社会性的购买，因为所处环境的人都拥有奢侈品，自己也想拥有一款奢侈品；但同样也存在拥有买得起奢侈品收入的人却对待奢侈品持嗤之以鼻的态度，认为其就是智商税。

由此，我们发现，即便奢侈品作为品牌营销中的顶尖，每年拥有巨额的营销推广费用，一方面可以让一些穷人陷入非理性消费，贷款买奢侈品的狂热中；但另一方面却又无法说服一些富人，这些富人即便拥有大量的金钱，却依旧无法认同其背后的符号价值。

因此，商品营销并非想象中的万能，人与人之间存在着巨大差异，而品牌与广告只是恰好击中了部分人的理解方式，所以才有用。

那么，构成人理解方式的因素有哪些？

无论是购买商品，还是认同观点，人首先要产生与自己的联系才会能感知到。在这背后，不同的人也许有不同的主导因素。

我们常说人会分足够自我与不那么自我的，感性与理性，所以从这个角度，我分出了以下的因素：

每一个人都拥有主导自己的理解因素，因此当品牌与广告没有击中对方的理解因素时，这样的品牌与宣传就缺乏效果。

为什么苹果手机如此畅销，品牌建立如此成功，却依旧有人认为苹果手机不如其他品牌的手机？就是因为他对于手机的价值有自己的理解，认为苹果手机并不足以满足他的要求，又或者他曾经用过苹果手机，因为品控原因有着不好的体验，所以哪怕现如今身边人告诉他已经不是以前的情况了，他却依旧对其保留了原来的印象，并且很难改变这种印象。

同样，有关对于文字性的观点交流也是如此，当一个人通过情绪来理解观点时，一篇过于理性的文章也难以打动其他人。当一个人通过影响力来理解观点时，那么小众的说法哪怕有理有据，内容翔实，他却依旧会保留怀疑的态度。

毕竟，连具象的商品，人们在理解其价值意义时，都会存在歧义，那更何况抽象的观点呢？

当然，就像没有真正价值的商品，最终会被市场淘汰，同时也会沦为消费者断舍离时的废品；没有真正价值的观点，最终也会被时间所遗忘，被人们抛弃。