适合搞定位的企业还不到10%，定位派为啥非要把它“全能化”？
被定位派的门徒惹毛了，我决定来捅捅定位这个马蜂窝，原因在文章结尾说。现在，我先来问几个问题，看看你能回答多少。
华为的定位是什么？
iPhone的定位是什么？
小米的定位是什么？
三星的定位又是什么？
怎么样？即使是营销高手，好像也一个都回答不上来，对吧？
占据世界手机前四名的品牌，貌似没有哪个和定位有关系。但是，这并不影响定位派的人满世界宣扬：不管啥企业，不搞定位就要出问题。
定位创始人里斯分别于2007年、2015年、2017年预言苹果要出问题；小米，这个在今天已经夺得世界手机排行榜第1名的品牌，在中国定位第一人邓德隆眼里，早在7年前就偏航了。
实际上，适合搞定位的企业，无论世界还是中国，顶多不超过10%。定位派为啥要将它全能化呢？
想知道，就给点耐心把文章看完。答案，只是这篇文章的附属品；更大的惊喜，在剖析问题的过程中。
01 定位，不是笨就是坏
在批评某个人的言行时，网上流行的说法是这样的：不是笨，就是坏。这可真是一剑封喉的绝招，因为选哪个，你都会受不了。
在我看来，定位派把一个适用范围还不到10%的理论无限拔高，以致到了无所不能的地步，坏和笨的成分应该都有一点。
“论迹不论心”和“论心不论迹”这个提法，是清代著名文学评论家王永彬发明的，把它套在定位派身上，很合身。
说定位派坏，是从“迹”，也就是结果上说的。你想啊，一个仅适合小范围使用的工具，你非要说它无所不能，就像一粒感冒药，你非要说它能治百病，这不是害人、不是坏是什么？
瓜子二手车就是一个典型例子，一个互联网平台，它的核心竞争力根本就不应该是品牌好不好？在一个连品牌都不需要企业，定位派硬要鼓动它花几十亿“饱和式投入”搞品牌，这不是谋财害命吗？
至于瓜子二手车这样的企业为啥不需要搞品牌，后文我不但会用“竞争战略之父”波特的观点来佐证，还会用我独创的“品牌强度理论”来指导。
别急，该有的都会有。
说定位派笨，显然就是“论心不论迹”了，他们为啥笨呢？原因倒也很简单，靠“一招鲜，吃遍天”的时间久了，路径依赖会让人的战略能力下降啊，所以他们才会认为一个不到10%的企业适用的工具，可以做到无所不能。
你应该看出来了，这里的关键是：
“定位只适合10%的企业”这个结论是怎么得出来的，如果没有依据，那就轮到定位派说我坏了；如果依据不正确，那就轮到定位派说我笨了，哈哈。
所以各位看官别急，下面我一定会好好表现的。
02 定位是品牌工具，而非战略方法
“竞争战略之父”波特认为，根本性的竞争战略有三种：总成本领先、差异化、市场细分（聚焦）。
来，我们一起来做个选择题：
你说，品牌属于波特定义的哪种战略？很明显，是差异化对吧？
别犹犹豫豫的，我来斩钉截铁地告诉你：
品牌就是差异化的一种表现形式。无论UPS，还是定位，甚至是奥格威的品牌形象论，都把追求品牌的差异化表现作为品牌建设的重要工作，你说品牌不是差异化战略是什么？
知道品牌是三大根本性战略中的差异化战略（中的一种）之后，我们还需要明白一件事：定位是品牌工具，还是战略方法？
关于定位是品牌工具，无论是定位的案例、定位的理论，还是定位的历史，处处都可以找到证明，所以我就不多说了。
鉴于定位派一直在拼命地把定位这个少数企业才需要的品牌工具，拔高为每个企业都需要的战略方法，这里我只想反推一下，证明定位它涵盖不了所有的战略方法。
这是为啥呢？因为啊，只有在品牌是差异化战略的框架内，定位才勉强称得上“战略方法之一”，而不是定位派宣称的哪个企业都需要定位，这同样可以通过波特的理论来证明。
为啥要通过波特来证明呢？因为波特他老人家是定位派经常用来作为“信任状”的大师啊，定位派一直强调波特的战略定位，就是定位理论的定位。
显然啊，定位派是想将定位这个品牌工具，拔高为战略方法。其实呢，这其中的区别可大了。
在波特的定义中，所谓的战略，要么是遇到同质化的竞争对手，你采用效率“比它高”的经营方法；要么是遇到异质化的对手，你采用“和它不同”的经营方法。
你看，这和定位派说的“认知大于事实”、“竞争的战场发生在顾客心智”能是一回事吗？
好，不知不觉间，你陪我完成了两个重要论证：
一个，品牌只是三大竞争战略中的一种（差异化）；
一个，定位是品牌工具而非战略方法。
有了这两个结论后，问题就简单了。波特认为竞争的根本战略有三种，实际上，是没有办法统计采用各种战略的准确企业数的，那就先硬切一下，假设都是一样的。
这里啊，你明白逻辑就好，哪个方法多点，哪个方法少点，根本不影响结论的正确性。也就是说，在整个市场中，采用总成本领先、差异化和市场细分（聚焦）这三种战略的企业，它们各占三分之一。
这里要注意，波特说的差异化可不仅仅只有打造品牌这一条路，它还可以通过“技术研发、产品设计、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性”去实现。
事实上，钱·金的蓝海战略、克里斯坦森的颠覆性创新都可以视作某种形式的差异化战略，甚至是波特三大战略中的总成本领先、市场细分也可以说算是差异化方法。
你说，这一大堆的差异化，品牌还能有多大的份额呢？
我们就假定波特说的“技术研发、产品设计、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性”都不如品牌，它们加起来才占一半，品牌占了另一半。
那么，在整个差异化战略约34%（它和总成本、市场细分各占三分之一）的份额中，需要搞品牌的企业占了一半，也就是17%。
由此可以进一步得出结论：
需要搞品牌的企业仅占17%，定位作为一个品牌工具，最多也只适合17%的企业使用。
这么论证虽然数据并不精确，但是逻辑没毛病，对吧？
03 如何判断你需不要搞定位？
适合做品牌、适合搞定位的企业只有17%，这句话也可以反过来说，83%的企业都不适合做品牌、不适合搞定位。
不该搞品牌瞎搞，不但好不了，反倒死得快；当然了，该搞品牌却犹犹豫豫、裹足不前，那也会贻误战机。
显然，品牌重不重要？针对不同的行业，答案是不一样的。那么，要如何判断你家的企业该不该搞品牌呢？别急，为此我独创了一个“品牌强度定律”，专门用来帮你搞清这个大问题。
所谓的“品牌强度”，是针对企业的品牌建设需求来说的，根据品牌建设需求急迫性的不同，我把企业分成了三类：刚性品牌、中性品牌和弹性品牌。
有些行业是不需要搞品牌的，不搞还好，一搞反倒死得快，这就是弹性品牌。
女装、餐馆、互联网平台，以及所有的B2B都是弹性品牌。现在，你明白为啥前面我要说定位派耽误瓜子二手车了吧？
而有些行业呢？品牌搞慢了都不行，不搞品牌，要么起不来，要么死得快，这就是刚性品牌。
药品、化妆品、食品、饮料等等都属于刚性品牌，这是定位派可以发挥的大舞台，王老吉、香飘飘都可以算是经典案例。
还有一些行业，处在刚性和弹性之间，品牌与产品、技术、设计、渠道同等重要，这就是中性品牌。
比如，汽车、手机、电子产品就属于这样的品牌，所以当小米不靠品牌，而靠渠道和产品胜出的时候，定位派才会看不懂，而大呼它的战略偏航。
我创建的这个品牌强度定律，它有严密的论证逻辑和复杂的公式，大致是：
a.品牌价值=产品价值+安全价值+精神价值
b.易测性决定品牌的安全价值，安全价值与产品的易测性成反比
c.定倍率决定品牌的精神价值，精神价值与产品的定倍率成正比
为了控制文章长度，就算你看不懂这个公式，我也不打算长篇大论了，想详细了解的可以关注“两栖派品牌研究院”这个公众号，或者买本我写的《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》来看看。
现在，我仅说明一下品牌强度定律的基本原理。简单地说，要判断一个产品需不需要搞品牌，可通过两个角度来判断：
一个是站在消费者的角度，看看他们能不能看懂，也就是易测性如何？
一个是站在同行的角度，看看它的加价比例，也就是定倍率高不高？
从易测性角度，消费者能看懂的产品，就不需要搞品牌。比如，你很容易看出一条裙子的品质如何对吧？因此，女装就可以不用搞品牌。
容易一下“看懂”的产品有很多，比如房子、餐馆、互联网平台等等都是，所以你看房子、非连锁餐馆和互联网平台一般都不搞品牌，或者说，它们的核心竞争力并不是品牌。
B2B是一个特殊的存在，它的消费者，也就是采购商，一般都很专业（能看懂产品），因此所有的B2B行业都可以不用搞品牌。
看到这里你可能会反驳：我看LV的包，怎么看都能看懂，为啥它还在不断搞品牌呢？这就需要引入品牌强度定律的另一条公式了：
定倍率决定品牌的精神价值，精神价值与产品的定倍率成正比。
简单地说，你想把一个产品价格卖得高，高过了市场上同类产品的价格，那些比市场同类产品高出来的价格，就是品牌溢价，这样的产品就需要搞品牌。
从品牌强度定律可以看出：
在“消费者看不懂”和“价格卖得高”两者之中，必须占一种，你搞品牌才有意义。否则，谁搞品牌，谁搞定位，谁就可能反倒死得快。
论证到此，可以得出基本结论了：
在所有企业中，适合搞品牌的企业只有17%，由此推导出，适合搞定位的企业，最多也只有17%。
为啥要加“最多”这个限定词呢？因为，搞品牌的工具，并不仅仅只有定位啊！
下面，请你陪我来对定位这个所谓的“全能”工具继续“祛魅”。
04 品牌的打法有三种
实际上，不仅战略有三种基本方法，品牌的基本打法，也有三种：
第1种：左脑派的理性驱动，基本打法有USP和定位，代表打法是定位。
第2种：右脑派的感性驱动，基本打法有文化战略、品牌12原型、文化密码、隐喻引导技术、品牌形象理论等，至今缺乏一骑绝尘的代表性打法。
第3种：理性+感性、左脑+右脑的全脑驱动打法，世界“品牌第一人”凯勒、“品牌资产鼻祖”阿克、中国“广告第一人”叶茂中，都是这种打法的倡导者。
不过，他们全都只有设想，没有创建成熟的打法和理论系统。
不同的品类、不同的场景、不同的生命周期，需要采用不同的打法。错用打法的结果，你懂的……
一般来说，咖啡、茶、白酒、汽车等“用户介入度”高的品类，也就是容易和消费者发生情感连接的品类，适合右脑驱动，主打精神、文化和情感路线。
而药品、食品、化妆品等，则适合左脑驱动，主打功能路线。
但是，也要看具体的竞争程度，全新的市场，即使是茶这样的文化产品，也可以走左脑驱动路线，比如小罐茶。
而已经是红海的市场，即使是食品和饮料这样的功能性产品，也应该通过右脑驱动来寻求突破。
正面案例，可以参照卫龙辣条；而负面案例呢？则可以参照定位派最推崇的加多宝——在加多宝与王老吉的竞争中，循规蹈矩地采用定位打法是让加多宝处于竞争劣势的直接原因。
但是，由于定位在中国的推广太成功了，所以多数的中国营销人只知道理性驱动，从而导致了在咖啡、白酒、汽车、服装等适合感性驱动的领域，多数用定位理论搞的品牌都是失败的——不服，就把所有定位派的案例统计出来，计算一下成功率，别说个案，“幸存者偏差”大家都懂。
针对这种情况，我决定把品牌建设需要的3大理论系统完善起来，因此，我做了两方面的努力：
第1方面：
在融合了右脑派的文化战略和品牌12原型的基础上，创建品牌原力理论，填补了营销界一直缺乏右脑派代表理论的空白。
第2方面：
将左脑派的定位和右脑派的品牌原力融合起来，开创了定位+原力、左脑+右脑、理性+感性的两栖派品牌新打法，这就是两栖派slogan说的“定位攻左脑，原力攻右脑”。这种打法融合了左脑派和右脑派的优点，基本方法是：
用感性的品牌原型，强化理性的品牌定位，以实现“全脑驱动，威力无穷”的品牌建设效果。
05 适合搞定位的企业，不到10%
由于定位这个左脑派打法在中国的推广太成功，导致很多人都对品牌的右脑派打法感到陌生，这里我也简单介绍一下。
右脑派的打法有很多，主要的有文化战略（霍尔特）、品牌12原型（皮尔森）、品牌形象（奥格威）、品牌密码（拉帕耶）、隐喻技术（萨尔特曼），以及由我在整合了文化战略和品牌12原型后，开创（谦虚地说应该是升级）的右脑派代表打法——品牌原力。
其实，右脑派的所有打法，都可以追溯到分析心理学派开山祖师荣格创建的“原型和集体无意识”理论。激活原型，就能唤醒原力。
对此，原型专家皮尔森和品牌专家马克，针对品牌和人格原型的特征，联手推出了适合品牌建设的12大原型。
像可口可乐、麦当劳、迪士尼、李子柒，都是纯真者原型；
而苹果、江小白、太二酸菜鱼都是叛逆者原型；
华为、耐克，都是英雄原型；
杜蕾斯、百事可乐，则是开心果原型。
……
因为原型是针对人的，所以呢，通过人来看原型，更容易看懂。我先给你罗列几个人，看你能看出点啥：
周星驰、黄渤、葛优、范伟、成龙、赵本山、王宝强……
发现什么了吗？都是喜剧明星对吧？
如果只看到这一层，说明你对品牌原型的理解尚未入门。为啥呢，因为这个层次，不搞原型，也能看出来嘛。来，让我们把观察的颗粒度放到最小，看看还能发现点什么？
哎，有了，你看：
周星驰，好像是小混混+开心果；
黄渤，好像是民工+开心果；
葛优，好像是智者+开心果；
范伟，好像是老实人+开心果；
成龙是，好像英雄+开心果；
赵本山，好像是农民+开心果；
王宝强，好像是2B青年+开心果。
发现没有？这些明星啊，都是双重身份。而这个发现，就是我敢大言不惭地说我“开创了品牌原力”的原因。
因为，我通过这个现象独创了“混血原型”这个原型密码的破解工具，解决了连李奥·贝纳那种巨无霸都要用八年时间、走了四次弯路才拿到文化密码（<文化战略>案例）的大问题。
单看“定位攻左脑，原力攻右脑”这个两栖派的slogan，好像有点平分秋色、各占50%的意思。但实际上，定位所能触及的意识层面，却只有微小的5%，其余95%的影响，都是在原型主导的潜意识层面发生的。
这个结论让你很震惊对吧？它是由哈佛商学院教授萨尔特曼发现的，这个萨尔特曼可不是信口开河的民科，他是哈佛商学院教授，被美国市场营销协会评为“市场营销学5大顶级学者之一”。
可能你知道的右脑派品牌不太多，我来说几个，让你感受一下它的威力：
洋品牌有耐克、万宝路、星巴克、苹果、杜蕾斯、百事可乐……
老国货品牌有脑白金、老干妈、小米……
新国货品牌有内外内衣、卫龙辣条、花西子、江小白……
对右脑派的介绍到此结束，哈，又到量化定位适用范围的时候，相信你都可以得出结论了。在适用品牌、适用定位的那17%的企业中，根据品类的不同，还可以细分出三种不同的品牌打法。
所以，你才会在文章的一开头，回答不出华为、iPhone和小米的定位是什么？因为人家的品牌建设根本就不是通过定位来搞的嘛。
17%的企业分三份，鉴于理性+感性的两栖派打法中也包含定位，那就分两份好了，17%÷2=8.5%。
看到没？仅仅不到10%的企业才有可能用到定位这个品牌工具，无论如何，它也不可能是全能的，以至于哪个企业不搞定位就会死吧？
06 定位派为啥到了人人喊打的地步
很久以来，包括雕爷、空手在内的著名营销人，要么认为定位效力下降，要么认为定位是骗子。最近，华杉和小马宋也在轮番批评定位，华杉的直播，小马宋的新书都在直指定位的大问题。
今天我在这里“瓜分”定位的“地盘”，并不是想跟这些大佬们的风。因为，我创建的两栖派，它的基本打法就是“定位攻左脑，原力攻右脑”，定位是作为重要的组成部分嵌入两栖派的。
更关键的是，定位的确成就了很多大品牌，这个功劳我可不敢睁着眼睛就抹杀。
那为什么我还要专门写一篇文章来批评定位呢？文章一开头我就说了嘛，它的门徒把我惹毛了！
因此，我想通过这篇文章，表面上是要帮助定位派认清错误；实际上呢，是想帮助企业树立正确的品牌观；嗯，还有暗地里，暗地里还可以宣泄一下我的愤怒。哈哈，作为一个“真小人”，有时是需要表达真情实感的，因为小人最讲快意恩仇嘛。
为了避免有些读者认为我无故发飙，还是简单说说事情经过：
前几天，我在知乎发了一篇文章，里面涉及到对定位边界的一些描述，IP显示是上海的定位派门徒就组团+轮番来攻击我，要不是知乎从技术上限制了污言秽语，定位派那些弟子门的真正素质一定会饱和式“投放”在网页上，哈哈。
其实，那些不学无术的定位派门徒不但不读商业史、品牌史，估计连定位的历史也不熟悉。当年邓德隆还在广州苦哈哈地搞广告的时候，就是靠不断批评4A广告公司出道的。
他那本《不同于奥美的观点》实名直指行业龙头奥美，但人家奥美展现的是谦谦君子的大度。否则，以奥美在全球、全国那么多分公司，要棒杀一个小字辈，是难事吗？
以批评起家，却容不得批评，这就是定位！
哎呀，为了提醒定位派认清边界、铭记历史，居然害得各位看官辛苦读了几千字，所以最后我必须把要点总结一下，帮你巩固一下看这篇文章的收获：
在制定战略时，首先必须弄明白你所在行业需要，或者说“应该”的核心竞争力是什么？每个行业需要的核心竞争力是不同的，因此波特才说根本的竞争战略有三种：
成本领先、差异化和市场细分（聚焦）。
品牌，只是差异化的一种方式。
在品牌这个领域内，才有可能根据产品的属性（理性或感性）选择品牌打法。而定位，只适合品牌领域内的——理性打法。
因此，绝非每个企业都需要定位！
亚里士多德说，“吾爱吾师，吾更爱真理”。
哎，定位派的弟子们但凡有点亚里士多德的精神，实事求是地看待定位的边界，别对它xie教式地无限拔高，一个在营销界功勋卓著的打法，也不至于发展到今天人人喊打的地步吧？
