新消费品牌崛起的代表，蕉下冲刺IPO

随着温度的升高，炎热的夏天即将来袭，随之而来的还有新消费防晒品牌——蕉下，相信大家都有听说过，不少人也买过他们家的产品。蕉下以防晒产品作为主打，攻下物理防晒空白市场，近年来，一路高歌猛进，目前已被打造为网红品牌。

同时，4月8日向港交所递出的招股书，想要冲刺“中国城市户外第一股”；作为防晒领域的新消费品牌，蕉下的双层小黑伞、胶囊雨伞、防晒衣等多个爆红单款都频繁出现在社交平台上，上至明星下至当红KOL都亲自为其带货。

得益于行业发展，蕉下在报告期内也实现了高速增长。2019年-2021年，蕉下的收入分别为3.84亿元、7.94亿元和24.07亿元，其中2021年较2020年暴涨203.14%。对于营收明显增加的原因，蕉下解释称，自2020年开始公司将营销和销售业务扩展至包括抖音等在内的内容电商平台。

蕉下的发展伴随着国内互联网流量红利的发展，销售渠道也主要依赖于线上，尽管截至2021年底，蕉下已经开设了66家线下零售门店，但从收入占比来看效果平平。2021年，蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元，占比总营收83.6%。其中线上店铺及向电商平台销售收入占比分别高达68.3%和12.6%。而截至2021年末，蕉下旗下872家分销商，仅分割了总营收的16.4%。

在品牌曝光上，蕉下找了600多名KOL进行合作，其中有200多名KOL的粉丝量都超过了100万。毫无疑问，这部分KOL为蕉下品牌的持续种草带来了广泛的覆盖度。2019年、2020年及2021年，蕉下的广告及营销开支占收入的百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%。DTC模式带来巨大的流量，加上并不便宜的产品均价，一把防晒伞都能卖到200元，这些给蕉下带来了比较高的收 益，尤其是线上平台收益相当之高，为整体业绩贡献了超高份额。

DTC模式下，品牌商经过全渠道触点，以丰富的媒介形式（小红书、B站、抖音等）出现在消费者眼前。这样做的好处是，对消费者口味变化敏感并能做出快速反应。但有个弊端是，品牌商可能过于重视设计研发和营销，忽略了或者说无法控制对供应链的优化。

复盘蕉下的成功之路，有人说是新消费崛起的代表，从商业模式上来说，蕉下确实是新消费的典型案例，尤其是通过社交新媒体营销驱动的商业模式尤为明显，这一点非常充分地体现在蕉下的经营数据中。

但不管是新消费还是传统消费，商业的核心内核在于夯实自身实力；产品力是第一竞争力，抛开产品力而一味追求营销和流量，又能持续多久？