《蘑菇屋》启示录：“糊咖”效应与综艺价值
面对风暴，有人在行动。
“我们现在就等出方案了，网友也在帮着出主意，私信都爆了。”大千影业CEO、《欢迎来到蘑菇屋》制片人赵林林向毒眸（ID：DomoreDumou)透露了“0713团综”的进程。
半个月前上线芒果TV时，《欢迎来到蘑菇屋》（以下简称“蘑菇屋”）被视为《向往的生活》的预热节目，嘉宾构成是2007届快男（前三期），以及《名侦探学院》走出的选手们。
与大多数高预算的综艺节目不同，《蘑菇屋》没有金主，没有流量艺人，营销预算少到出圈，但凭着嘉宾够熟、关系够好，竟催生出了意想不到的综艺效果。
尤其“0713快男”的重聚，成功点燃观众们的热情，且豆瓣获得了8.9分的评价。随着节目热播，不少观众强烈建议节目组出团综：“熟人局是最牛的”，“0713出团综吧，我充一年会员”，微博实时广场、热搜、豆瓣评论、知乎都被网友的“自来水”淹没。
和毒眸见面的前一天，赵林林还在长沙与芒果TV会员部谈“0713团综”的合作。“洽谈一切顺利”赵林林在微博上报喜。如果最终能顺利落地，这档本身处在《向往的生活》长尾效应当中的综艺，将在“长尾”这个词上继续发挥。
当综艺市场正被各种要素迎面冲击，综艺本身的价值也需重新讨论。当品牌开始重新评估投资的意义，各平台也不断“勒紧裤腰带”，强调“降本增效”，《蘑菇屋》的样本效应，可能不再局限于“综艺怎么做”，而是可以进入到综艺对于长视频、对于内容行业价值的讨论当中。
现在的综艺市场到底需要什么样的节目？也许能从其中窥得答案。
从《闪亮》到《蘑菇屋》
在做《蘑菇屋》之前，赵林林的实践是腾讯视频的日更综艺《闪亮的日子》（以下简称“闪亮”）。
赵林林表示，最早做《闪亮》的初衷很简单。彼时，因不断有高知名度的艺人爆雷，给外界造成了极差的观感，“天天看那些新闻，外界很多人都会觉得，好像娱乐圈都是这样的人。那我觉得，可以做一档真实记录的节目，让观众看看那些大众‘未知’的内容。”
“节目中那些年轻人，大家都是靠自己打拼。像陆虎出道十几年，就住在那么小的蜗居；赵让住的是爸妈帮忙租的老房；高秋梓舍不得买一把两百多的凳子，这些才是大部分人的常态。”赵林林希望能够通过一档节目来展现娱乐圈的另一个切面，“呈现大家积极阳光奋斗的状态，同时给他们一个展现才华的机会。”
因此，观众在节目中，除了能看到艺人真实的工作和生活，还能看到他们的舞台，有观众在社交平台上写下，“没想到内娱偶像的舞台，居然是在这样一档观察类综艺里。”
内娱缺少舞台，但缺少的又不仅仅是舞台。赵林林提到，韩国节目类型丰富，偶像艺人可以在各类节目中锻炼自身的艺能，“不断有节目上”。赵林林认为艺人的艺能是需要在节目中不断磨练出来的，他们希望尽可能地给这些上升期艺人提供展示的机会。
“我们第一季请来了20多个上升期的年轻艺人，如果能覆盖制作成本继续做下去，下一季还会邀请更多人。”闪亮的目标是，通过这一年的节目辐射50-60个上升期艺人，能为这些有才华的年轻艺人提供曝光机会。据悉，第一季结束后，已经有不少团队主动和赵林林联系，表现出合作意向。
一个非常大的不同是，这几年，综艺几乎完全依赖于平台自制，制片公司自制综艺寥寥无几。《闪亮》则更像剧集里的“制作公司主导”模式，具体来说，对应的是分账剧。
年后，芒果TV找到赵林林，希望能同样以《闪亮》的低成本的方式，做一档轻体量综艺，地点就定在《向往的生活》第五季的录制场地“蘑菇屋”。
最初，赵林林团队策划了两个方案，一种带有“穿越”情节的综艺，但碍于成本过高，难以实现；另一种，便是节目中呈现的“共享蘑菇屋”的概念，大家可以通过来蘑菇屋团建，留下自己的痕迹，通过共享来扩充蘑菇屋的承载，创造类似“蘑菇屋元宇宙”的概念，某种程度上，也是一种资源再利用。
而吃紧的预算，也让赵林林只能通过“人情”的方式来敲嘉宾。赵林林告诉毒眸，之所以确定“快男”和“院人”，是因为他们属于平台原生的艺人，“都是从芒果系走出来的，与平台比较契合。”
另一方面，团队清楚这些嘉宾足够有化学反应，“熟人局做人物关系向的内容很容易出笑果”，所以在道具美术上也不需要复杂的设置，可以用较低的成本，呈现出足够好的效果。
其实过去大千影业一直专注于后期制作，在《闪亮》和《蘑菇屋》之前并未系统参与过综艺前期，“但现在行情不好，公司不能只等着平台喂项目，大家也需要帮平台都得找一条新的出路”，赵林林表示，这两档低成本、轻体量综艺的出圈，给了团队新的信心。
“穷则思变”
赵林林发微博调侃，“最近大千接的都是小穷综”，而“穷”并不是大千一家公司所面对的问题。
如果大家都处在舒适的环境当中，那么“新尝试”可能不会来得那么密集。2022年，综艺市场正是处在这样的大环境当中：品牌方投资谨慎，平台降本增效，当没有大金主愿意托底“撒钱”，对一些综艺从业者来说，风暴已经悄然抵达。
“今年整个综艺市场的项目数量，至少砍了一半。”赵林林告诉毒眸。
《2021腾讯娱乐白皮书》
“很多广告主‘宁做凤尾不做鸡头’，大家更愿意把钱投给头部综艺，哪怕用少量的钱投单期，也不愿意冠名中腰部综艺”。
恒顿传媒的《忘不了餐厅》制片人林爱西向毒眸表示，过去几年，“各大平台的发展更多像是在创业，需要大量投入，需要先让观众看到我的东西，不断争取市场上的用户”，但如果想保持可持续、可循环的状态，一直单方面投入是不现实的。
“现在的综艺市场已经过了冲动烧钱的阶段，当下这种情况早晚会出现，只不过疫情原因把它提前了。”林爱西认为。
惨淡的另一面是变化，危险的另一面是机会。“穷则思变”，在这种情况下，综艺开始逐步利用起“分账”的概念。
以往，“分账”更多出现在剧集领域，也就是制作公司承担项目成本，平台提供播放渠道，根据评估提供宣传资源。最后根据会员拉新和有效播放量等数据，进行分账。以腾讯视频为例，平台在前两年开始鼓励各个赛道的“分账内容”，此前商业模式较为依赖ToB的综艺，在这方面并没有走在前面。
有人先行动了起来。《闪亮》就是该模式下的产物。
作为行业内头部的后期制作公司，大千影业过往承接了《向往》《五哈》《披哥》《offer》等多种类综艺的后期工作。对每种综艺最终需要呈现的效果，团队非常熟知，“因此，我们一直想尝试从后期效果，来推导前期拍摄需要的素材，以此来减少机位、控制人数、调配嘉宾，这样节目的性价比会很高”。
“就像快男这六个人，我们能预判大概预估出来，每个环节大概会出多长时间的素材。比如让他们做个篮球架，就大概能有15分钟的‘戏’。”由于对嘉宾的熟悉和有效内容量预估的相对准确，《蘑菇屋》的素材量一直非常饱满，“原定一期60分钟，第二期直接延长到90分钟，现在呈现出3集的量了，等于我们用常规一期节目的录制时间做了三期内容。”
尝试用“后期前置”的方式来做节目，实现“前后期一体化”，能够最大程度地缩减成本。但缩减了成本，并不意味着此类动作在这个阶段可以复制。
首先，这种做法这非常依赖庞大的后期队伍以及对各类综艺的熟悉程度。从表面上，《闪亮》与《蘑菇屋》同属轻体量慢综艺，但实践上，前者的日更重担，是顶格的挑战。
赵林林坦言：“《闪亮》这样的日更节目，非常依赖公司的产量。只有像我们这样以后期起家的公司能负荷这个产量，保证它能达到日更的频率。其他制作公司去找后期团队的话，是很大一笔钱，而且这个产量和成本是让人崩溃的。”
一定意义上，先行动起来，是因为他们可以先行动。分账模式本质上，就是平台和制作公司“风险平摊”，但是对于市面上的制作公司来说，这种风险并非人人都能承受。
“分账模式”非常依赖公司“基因”。而抛开“硬件”，制作公司也需对自身的“软件”能力进行评估，“尝试分账综艺是一件需要勇气的事情，制作公司一定得对自己的项目很有信心，相信观众会喜欢才能去做”，有从业者告诉毒眸。
分账综艺的风险大，就连《闪亮的日子》也是在收官前一星期，播放量才陡增的，让人看到了希望“在此之前我们本来都不计划继续做了因为亏了蛮多钱，担心公司无法持续负担下去。”赵林林笑言。
赵林林朋友圈截图
对制作公司来说，分账综艺仍然是一笔“悬崖上走钢索”的买卖，有中腰部制作公司从业者告诉毒眸，“大千可以做是因为他们是大千。像我们这种没有后期团队，一年只能做2-3个项目的公司，任何一个项目出问题，都会影响到公司的生存”。
综艺的价值
新的尝试必然伴随着新的风险，但尝试是必要的，哪怕带着限定属性。从综艺行业层面来说，在模式创新和赛道创新之后，生存的需求，和内容品类的自证，是当前相当紧要的任务。
作为典型的ToB商业模式下的内容，综艺行业一直以来非常依赖“金主”。
在卫视时期和网综早期，品牌方在综艺中的存在感还没有那么强烈，但口播、LOGO露出等基础方式已经是综艺节目的标配。
近些年，品牌方在综艺中的存在感越来越强，植入的方式变得更加多样：比如，OPPO冠名《明侦》时，手机是侦探们拍摄证据的道具；说唱节目会专门请选手为广告商定制专属歌曲，并拍摄成中插广告；《王牌对王牌》《快乐大本营》等多档节目更是会直接在节目中，留出时间进行直接的产品介绍。
2018年，国内互联网选秀时代到来，在多方从业者记忆中，这是制作方与品牌方的“蜜月期”，节目服务广告主的力度也到达了峰顶。利用选秀节目的投票机制，直接撬动用户消费，粉丝必须购买产品才能获得更多的投票权，这无疑将节目的热度转化为可量化的销量。
品牌方的形象和价值在综艺中不断被深化，以各种形式渗透进综艺的方方面面。制作方从早期完成品牌方的要求，变成主动为品牌方提供定制化方案，想尽一切办法帮助品牌与综艺内容进行更深层次绑定。由此还衍生出“商务导演”这样的综艺行业新工种，专门服务于广告片的拍摄。
大量的广告插入，有时会突破内容与商业的平衡。有观众向毒眸吐槽“现在有的综艺，不是在节目里插广告，而是在广告里放节目”，也有从业者直言不讳地分析，现在的综艺从一种内容形式，变成了产品，变成了宣传品牌的载体，而制作方或平台则更像是产品经理。
同时，品牌方指定综艺嘉宾人选也成为常态。“只要把这个人请来，我就给你投钱”，是制作公司常常听到的一句话。
品牌方的逻辑也很简单，就是找契合品牌风格的艺人，保证利益最大化。比如最近和“0713团综”达成合作的五谷道场，是一家成立18年的老牌方便面品牌，“品牌看中的是‘再就业男团’是有内在才华的人东山再起，这和他们的品牌是契合的”，赵林林告诉毒眸。
但对更多新消费品牌而言，更直接的流量才是他们考虑的因素。但这就造成了一种矛盾现象：有招商能力、自带流量的艺人，他们可能是很好的偶像，有着很强的专业能力，但这些并不适配于综艺节目，对内容呈现没有加成，甚至还会因艺能不足，折损节目效果。
“你看很多有艺能，能制造出很好的综艺效果的艺人，又没有招商能力”，这就导致“观众爱看的”和“品牌喜欢的”往往会形成错位。最终转化的，其实是“艺人的价值”，而不是“综艺的价值”。
综艺作为一种内容形式，服务于用户，却始终没有直接来源于用户的商业模式，错位的理解造成的损耗，在好的光景不是问题，在出现困难的时刻，就会放大。
如果广告主花大把的价钱疯狂投入，平台方和制作方大力铺宣传资源，但节目对用户没有吸引力，无法激发用户的消费欲望，长此以往，不免形成一种“恶性循环”。当广告主一旦停止循环，问题就会立刻出现。
腾讯视频综艺IP运营中心总监李杨也曾公开表示过，“综艺的商业模式是不断变化的”，近两年C端付费可行性已被验证，随着内容付费意识的提高，用户愿意为优质内容买单，创作者应该适时转变思路，将目光看向C端。
《闪亮》和《蘑菇屋》都是服务于C端会员的综艺内容，它们的出现则在某种程度上能够给行业带来启发。“穷”不是限制精彩程度的绝对因素，适当尝试“小而美”，在当下对平台和制作公司而言，都会减轻压力，也更适合商业化创新的启动。在信息碎片化时代，此类综艺未必没有需求。
“我们两档节目都没有大流量，就是因为好看吸引了观众，通过大家的自然安利而出圈”，像最早确定下来的嘉宾陆虎、张远，因刚刚录制完《闪亮》，为《蘑菇屋》带来一批原生观众，之后两个节目的粉丝相互安利，形成良性互动，助力节目共同出圈。
采访那天，赵林林还向毒眸展示了节目的实时数据“《闪亮》被大家注意到的时候，我们已经收官了，收官后的外显数据比我们在播的时候还要高。现在两档节目仍然排在骨朵数据日榜第三、四名，所以做完我还挺有信心的”。
但这一切都建立在“内容够好”的基础之上，这也对制作公司的内容能力提出了更高的要求。林爱西认为“行业内各公司应该会逐步尝试，阵痛期一定会有的，会淘汰一批做得不好的，但也会留下做得好的”。
“现在各平台制片人都在找我们聊如何控制成本，这个模式怎么玩”，赵林林给毒眸算了一笔账，以《闪亮》为例，节目靠会员拉新以及有效播放量，是有机会实现盈利的，“过去大家都没有想过这事儿，但现在看来是可行的。”
赵林林畅想，内容平台未来理想的前景是能像奈飞一样，靠优质内容拉动会员付费，实现盈利，让整个行业形成良性循环，不只依赖广告主，实现“两条腿走路”。虽然，奈飞近期的财报显示出一定的颓势，但那毕竟是在盈利模式之下增长焦虑，对国综而言，尚未到达那一步。
而这一切的前提，一定是为用户提供足够好的内容。某种意义上，即便打样仍然具有局限性，我们也需要更多的正向示范，让当下阶段指向综艺行业自证价值的一种机遇。
风暴的带来的，除了残忍，还有空气的新鲜。
文 | 李清莉
编辑 | 周亚波
