聊一聊“社会设计与创意思维”

和南大广告系老师和同学聊了聊“社会设计与创意思维”，这也是近几年个人思考比较多的领域。

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祝伟（祝士伟）创业指导

他拥有设计艺术硕士学位，先后任职于李奥贝纳Leo Burnett、恒美DDB、麦肯McCann、华扬联众HyLink以及阿里巴巴集团，曾担任麦肯及华扬联众的创意总监；荣获国际国内创意设计奖项70余项，包括One Show 创意奖、LIA伦敦广告奖、ADC纽约艺术指导协会奖、DFA亚洲最具影响力设计奖、Hkda香港设计师协会奖等；受邀担任One Show青年创意奖、LIA伦敦广告奖、NYF纽约广告节、Times台湾时报金像奖评审。创作实践之外，他是《创意的生成》（中国人民大学出版社）、《创意的形状》（上海人民美术出版社）等书籍的译者及作者；并担任北京师范大学珠海分校DFI设计学院课程教师、东华大学设计学院专硕导师、中国美术学院创新设计学院国际联合课程教师。

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问：您是资深创意人，在李奥贝纳、DDB、麦肯等知名国际4A广告公司都有过任职经历，也获得过多项国际创意奖项。能否和我们分享，您是因为何种思考发起《翻书越岭》、《作物梦》这些偏重社会设计性质的项目呢？

答：在4A广告体系里，大家基本都在做商业委托型项目，毕竟4A是商业机构，逐利是正常的，但从我个人的创作企图而言，却希望能脱离这种惯性，去做一些out of box的项目，突破商业范畴的影响力，去针对某些社会问题或者特定人群产生积极的影响。

我在几年前开始关注“社会设计 Social Design ”这个领域，特别是米兰理工大学埃佐·曼奇尼教授、中央美院周子书老师一些关于社会设计的理论，以及香港设计工作室Co-Lab、太刀川英辅的一些社会设计实践，对我非常有启发。所以我就在思考，如何将社会设计与创意思维结合起来，探索创意设计在介入社会问题、营造社群关系方面的可能性，当然这里提到的仅仅是“可能性”， 不是说完全解决，有点类似针对某个社会问题或者某个群体，给出某种可能性的社会提案，启发更多人（包括普通网购者或社区居民）去思考、讨论或行动起来，调动更多人的力量去关注问题、解决问题或者帮助需要帮助的群体，从而让创意设计不仅具有商业价值和品牌属性，也可以发挥出更大的社会能量。近几年的《作物梦》、《smART gifts for kids》、《微笑计划》、《翻书越岭》等项目，都是基于这种思考而发起的。

问：社会设计是什么？我们应该怎么利用社会设计思维去产出一个创意项目？

答：关于社会设计，目前还没有一个确切定义。埃佐·曼奇尼在《设计，在人人设计的时代》一书中，认为“社会创新设计并不仅仅指具备社会责任的设计，不仅需要服务于弱势群体，更需要服务于普通民众，不论是老人，还是移民，或者是上班族，只要人们参与到解决日常问题的过程中，并且最终提出了不同往常的解决方案，就是在进行社会创新设计”；中央美术学院有社会设计这个专业方向，“社会设计旨在用跨领域的思维和设计方法，让越来越多的人能真正关注到社会需求，比如：环境污染、残障家庭、贫困差距、就业、外出务工等社会性问题，并用美学加叙事的设计语言进行传播，从而务实地达到社会改良的目的”；太刀川英辅认为“通过设计，挑战设计师们平时不愿意触碰的社会问题，在我们解决社会课题时，需要新的转换”。

关于如何运用社会设计思维产出有影响力的项目，还是要关注社会问题，这些问题可能是与你目前的生活无关的，也可能是你置身其中的每天的生活，但是你一定要有发问的意识，发现问题，并提出某种可行性的解决方式，再把这种可能的解决方式提炼成某种创意，依据这个创意发起某些行动，从而去改善某种生活状态，帮助某些群体，回馈我们生活的社会和环境。

问：您认为社会问题型项目为什么需要创意及设计的介入？这种介入与商业项目有什么相同和不同？

答：有问题就会有解决方式，这种解决方式并不是单一的，也许是需要一种多维度和整合型的解决方案。面对某一个社会问题，也许医生可以给出医学视角的解决方式，商人可以给出商业层面的解决方式，物流从业人员可以给出物流领域的解决方式……同样，创意人也可以从创意设计专业角度给出某种解决方式。当然，大部分创意设计人员都陷在商业项目里，没有太多精力抽离出来，去触碰一些社会问题型的项目。商业委托型项目，创意人或者与客户是甲方乙方关系，通过项目完成客户比较明确的需求，然后获取相应的报酬。但是社会问题型项目，一般是没有明确的brief，也就意味着创意人或设计师需要更具有主动性，主动去发现问题，并主动提出相应的解决方式；同样，与商业项目不同，社会设计型项目很多时候是没有明确回报的，可能你做了之后，某种程度上解决了一些社会问题，帮助到某些群体，但是你自己却可能无法从中获取利益报酬，当然看到别人被帮助也是一种精神层面的“回报”，于是这也需要你更多一些情怀。

问：我们看了《翻书越岭》、《作物梦》等作品，可以给我们介绍一下项目背景？以及分享您平时获取创意的方式吗？

答：《作物梦》项目的整体思考是这样的，在农村，每年约有25%的农作物因为品相不佳，烂在地里卖不出去，而当地农民主要靠售卖农作物获取金钱，为孩子们购买他们梦想的物品。农作物的售卖，与孩子们的梦想息息相关，农作物卖不出去，孩子的梦想也随之而碎，作物的形状，就是孩子们梦想的形状。如何将农作物更好的卖出去，从而帮助孩子们实现一个电子琴、新玩偶、新书包、新帽子的梦想？我们借助阿里巴巴农村淘宝淘乡甜平台，发起“作物梦CROPS DREAM”计划，采访这些偏远农村小孩子们梦想的东西，并用他们梦想之物等值的农作物制作成对应物品，放置于淘乡甜网站，当人们浏览网页时，被这些造型奇特的农作物吸引，就会看到每个孩子对应的梦想，也可以立即购买，帮助孩子们实现梦想。每个人的购买小举动，都能帮助孩子实现作物梦！

《翻书越岭》项目，是我们注意到时至今日，对于大凉山地区的孩子们，也许不再缺少物质上的捐助，更需要精神上的“食粮”。日常生活除了山野、牛羊、河流、树林、课本之外，他们也想要看到更大的“世界”，读到更多超越他们生活经验的故事……然而，受限于书籍的缺乏，他们的阅读生活是贫瘠的。而对于城市的我们，也许每个人都还记得小时候读过的那些书。在那个懵懂的年纪，却读着难懂的书，但正是那些书，激发我们的好奇心，让我们学会成长和探索，让我们试着去弄懂这个世界。为此，我们促成菜鸟驿站联合单向空间图书馆，在菜鸟驿站设置公益捐书点，让用户捐出闲置书籍帮助大凉山的孩子们，也许一本书，就可以让大凉山的孩子们看到不一样的世界，他们的人生，也许会因此而#翻书越岭#。《翻书越岭》项目发起后，很多反响超出预期，比如许知远老师等诸多热心人士主动转发打call，清华大学美术学院陈雅丹教授在家整理了两天书捐给大凉山的孩子们（感动！），多个品牌主动联系授权透过它们的渠道扩散活动信息，近百家媒体报道或转发活动案例……在几个月后也促成了实体图书馆的建成。

关于获取创意的方式，我几年前翻译过詹姆斯·韦伯·扬的《创意的生成》这本书，书中提到很核心的一个观点就是“创意是旧元素的新组合”，当你累积了足够多的旧元素，保持一份敏感和新鲜的心态，去看书、看艺术展、看电影、去逛街……当某一天在想创意的时候，可能就能把脑海中的某些旧元素组合起来，形成一个恰切的新创意。创意在某种程度上也是针对某个问题的一个解决方式，只不过是用一种不同寻常的方式表现出来而已。

问：在传统认知里，创意人或设计师就是设计海报或者做视频，在社会设计型项目里，设计师的角色需要发生怎样的转变？

答：知名设计工作室2✖️4的创始人迈克尔洛克，曾在《多重身份》里提出设计师的三种模式，“作为译者的设计师、作为表演者的设计师、作为导演的设计师。其中作为导演的设计师，设计师就像电影导演一样，监督着剧本、系列的演出、摄影师、演员及所有职员，精心策划着大量的物料来表现主题，作品的主题是整个创作过程的结果”，传统项目里的设计师，可能更侧重是作为译者的设计师或者作为表演者的设计师，但是社会设计类型的项目里，更需要设计师作为导演而存在，而不仅仅是视觉画面做的多漂亮，所以需要去统筹资源如何分配，去梳理整体方案，去思考如何让受众参与，去管理内容、活动、传播供应商推进项目执行……就像电影导演需要对票房负责，设计师也要对项目的结果负责。

问：以前，人们提到更多的是公益广告？那么，就您自己的发起的一些项目而言，您认为是否已经远远超出了广告的范畴？如果让您定义您已经完成的这些项目，比如《翻书越岭》，您更愿意用什么样的词来定义？

答：公益广告是广告而告之，是停留在“告知”和“呼吁”层面的，让人们意识到问题，但是通常解决不了实际的问题，比如在广告公司以前也经常针对全球变暖、禁止公共场所吸烟、保护动物等社会问题做一些公益广告，但基本都是停留在传播告知层面；但是社会设计型项目，需要更进一步，需要提出某种针对社会问题的解决方案，创造不同群体可以共同参与的行动，并且对特定群体的生活产生或大或小的改变。比如《翻书越岭》，它除了在传播层面有影响之外，还通过翻书越岭这样一个项目，关联了大凉山孩子缺乏课外书籍、城市居民二手书如何处置，如何通过社区网络撬动居民参与、二手（书）资源循环再利用、阅读及教育机会平等、山区留守儿童心理健康等具象和抽象的社会问题。

问：您是否可以分享一些优秀的公益或者社会设计项目？

答：这种类型出色的项目还挺多的，比如CoLAB发起的“区区肥皂”（So...Soap）、周子书老师发起的“地瓜社区”、奥美印度发起的“粉笔肥皂棒”（Savlon Healthy Hands Chalk Sticks）、泰国CJ Worx发起的“特别足球场” (The Unusual Football Field)项目等。

“区区肥皂”（So...Soap）项目，教授社区低学历妇女制作手工肥皂，让她们在兼顾家庭的同时也能赚取佣金。“地瓜社区”将社区闲置的地下空间，改造为可持续发展的社区共享客厅，营造平等、温暖、好玩的社区共享文化。“粉笔肥皂棒”（Savlon Healthy Hands Chalk Sticks）项目，目的是想促进孩子们用肥皂洗手的习惯时，于是开发了一个专为学龄儿童设计的“粉笔肥皂棒”——用混合白垩粉和皂粒；午休前，孩子们把手放在水龙头下，手上的粉笔粉自己变成肥皂。“特别足球场” (The Unusual Football Field)，在曼谷贫民窟建设了4个硬地足球场，形状各异，犹如俄罗斯方块，但均左右对称，并在土红色的球场基底上绘以灰色线条与色块，力求给攻守双方在不同区域提供平等的竞赛条件。

问：如今微信、微博、抖音、快手众多热门平台都参与到公益项目中来，您认为如今的技术、流量、平台为社会设计或者公益项目的发展起到哪些作用？

答：现在正是发起社会问题型项目的好时候，疫情的影响，大家对于社会公众问题的敏感意识持续增强；微信、微博、抖音等媒体平台的加持，即使普通人也可以无门槛的参与进来；有影响力的大公司如腾讯、阿里等也在企业社会责任与社会可持续发展方面增加投入；中央美院设计学院等开始社会设计专业方向……但另一方面，很多社会问题仍在凸显和需要很长时间才能解决，比如贫富差距、教育平等、留守儿童成长、儿童性教育、疫情下人们的心理健康、环境问题、可再生材料等。这些问题的解决，并不是靠社会某一方面的力量就可以的，而是需要整个社会层面统一认识，并综合各个方面的力量给出综合的解决方案，并需要长久的坚持才有希望解决，而创意和设计的介入，也许只是其中某个微小的层面罢了……然而莫以善小而不为，我们需要思考问题、发现问题，行动起来，步履不停。