带货的第82天，新东方还好吗？
在俞敏洪直播带货首秀之后，一篇《新东方不应照搬李佳琦》的评论文章引起了巨大的争议。
作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。
何况电商平台上已经有很多个「李佳琦」了。
时至今日，这篇文章至少预测错了两件事。第一，新东方并没有从直播带货中挣到快钱；第二，电商平台上的「李佳琦」们只剩一个「李佳琦」。
在俞敏洪带领着新东方的老师们开启直播带货三两个月时，「东方甄选」交出了一份答卷。
根据新抖数据，东方甄选在全平台的粉丝数为38.93万，近30日的直播销售额为1028.8万元，最近一次直播的销售额为20.82万元。
这个成绩并不亮眼，平平无奇甚至与俞敏洪的影响力不太相称。在教育培训界的「优等生」，转向直播带货后，似乎有些水土不服。
但仅仅以这几个数字，来评判新东方的未来，对俞敏洪做片面的价值判断，也显得太过果断。因为俞敏洪做农产品直播带货这事儿，天然带有一种附着着浪漫色彩的理想主义。
如果俞敏洪的新东方创业故事听腻了，也许由东方甄选开启的新篇章，会更有趣味。
助农产品直播，
再次带「火」新东方
2021年12月7日，东方甄选（北京）科技有限公司诞生了，法定代表人为孙东旭——新东方在线的联席行政总裁。2021年12月28日，俞敏洪开启了直播带货首秀，有人说他遇冷，有人说他创新。
「双减」之后的教培行业一地鸡毛，市场上的k9、k12业务线几乎全军覆没，各大教培机构纷纷寻求转型之道。
对于新东方来说也不例外。2022年初的这个寒假，新东方的K9业务响应国家政策全部停止，俞敏洪称新东方过了自成立以来最安静的一个寒假。平铺直叙的表述背后，意味着新东方的壮士断腕，意味着新东方的「从头再来」。
发力政策允许的素质教育等业务方向成为了所有教培企业没有选择下的选择，除此之外，扩张新的盈利版图，是摆在所有教培机构面前无法逃避的命题。
在退租了1500个教学点，捐赠了8万套桌椅给农村学校后，新东方完成了「体面」的退场。接下来，俞敏洪为新东方开辟的新路是，做农产品直播带货。
几乎绝大多数人的第一反应都是错愕与惊讶。一个教培界的龙头老大，去做直播带货？去做直播带货就算了，还做的是如此小众的农产品直播带货？
不仅是外界产生如此质疑，在新东方内部也并没有对这个方向一锤定音。但俞敏洪始终很坚持。
其实这个原因，俞敏洪在多个场合解释了不止一次。
在新东方宣布要做直播带货的推文中，用「他自己就是农民的孩子」和一则「大蒜的故事」正面回应了这个问题，他看到山东农地里本能卖出十块钱一斤的大蒜只能以两块钱一斤的价格售出，就在思考能不能通过搭建一个平台来让农民们得到应该的回报。
而在他的直播首秀中，他也向用户表明，新东方的转型并不是单纯的助农直播带货，而是计划在未来成立一个大型的农业平台，整合上下游资源，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长。
如果类比到教育界，就是「培训班」和「新东方」的差别。
同时，他也在个人的自媒体平台「老俞闲话」里表示，之所以东方甄选要往农产品方向尝试，是因为他觉得底层的中国农村老百姓需要有像他们这样的人出现。
29年前，俞敏洪凭借自己的经验和对学生需求的感知，从一个民办培训班开始彻底打开了中国的英语培训市场。如今，俞敏洪看中了农产品直播带货，他的选择在意料之外，但又在情理之中。
与国家的步调保持一致，这也许是所有教培行业者得到的最深刻的教训。所以可以理解俞敏洪的决策，从行业性质来说，「助农」无疑是个有着极高安全性的选择，并且能够赶上政策红利。在我国已宣布建成全面小康的大背景下，帮助农业发展产业升级顺应了时代的潮流。
相对于猜测新东方具象的未来，俞敏洪更看重对于移动互联网时代正在发生什么进行理解，并且把他所理解的运用到新东方未来的发展中。
所以做助农产品直播带货，对于俞敏洪来说并没有那么「无厘头」，而是在经历了思考当下社会与互联网的交融的可能性之后，为夕阳西下的教培龙头，选择的「新」东方。
卖货与卖课，理想与现实
当然，无论是个人理解也好，商业考虑也罢，新东方也不会想做亏损的生意。
当战场的主阵地从教室转向直播间，卖好课的人，能卖好货吗？
不与售卖线下课程相对比，我们不妨选择与直播带货有异曲同工之妙的线上直播课售卖来进行剖析。
疫情刚刚出现的那一年，迫于线下停课的无奈，「停课不停学」的口号传遍大江南北。无数的孩子与家长涌入线上公开课的直播间，无数主讲老师在直播间里花样百出各显神通展示自己的教学方法，无数销售在直播结束后拼命拨打电话声情并茂声泪俱下地告知用户教育重要，你要报课。
优质教育本身就是国人的刚需。在线课程铺天盖地的打破教育资源壁垒，跟从名师学习一流方法，最后考入理想学校的情感刺激则更进一步地让课程售卖变得更加顺水推舟。
据了解，在线教育风头最盛的暑假，业绩好的销售一个月的薪资可以高达四到五万。
来源：艾瑞咨询
反观助农直播带货，「贵」是不少消费者对于东方甄选直播间选品的第一印象。
从产品性质上来说，消费者们对于「农产品」确实也有着很大的需求，但可替代性也很高。能在市场上买到3元一斤的苹果，又会有多少人在直播间里购买128元15颗的苹果呢？
家长和孩子认准了的主讲老师，就愿意为教育品质而付费。况且吃不到苹果，对于消费者来说的后果也微乎其微；而如果消费者决定不买课，销售团队会用极其严肃的话语告诉你，考不上好初中等于这辈子就没有出息了。
除此之外，卖课是一个分工明确的团队作战。
主讲的个人IP影响力以及在镜头前的表现力、教研团队在课程设计方面思考力、以及销售团队在与用户沟通过程中的说服力，共同决定着用户付费意愿。
而在直播间中，选品团队和主播团队就代替了卖课时的作战结构。尽管东方甄选的带货主基本上来自新东方的主讲团队，但当售卖的产品不是自己的课程，也就是说无法再用自己的「看家本领」来征服消费者后，主讲老师的剩余价值就只集中在了「销售」的角色上。
就算新东方的老师们时不时会把直播间变成课堂，俞敏洪更是在首播时为售卖苹果精心准备了纸质地图，为直播间的用户们上了几分钟地理人文课，介绍苹果的产地处于怎样的地理位置，又有怎样的农家故事。
在直播间的游戏规则里，产品价格是最核心购买驱动力。「上课式带货」有着新东方的特色，但并没有在转化上增加多大的吸引力。
选品偏贵，主播受限，卖货与卖课虽然都讲究一个「卖」，实践起来却没有这么简单。
俞敏洪解释过选品偏贵的原因，东方甄选为什么不叫东方便宜货？
东方甄选选择农产品时参照有两个参考条件，一个是保留农产品最真实的原味，不被化肥等农药污染；二是选出来的农产品是既可以自己吃，也可以作为礼物送出去，且能讲出故事来。这样一来，农产品的品质得到保障，但种植成本就会很高，价格自然没有优势。
以新东方沉淀下来的粉丝和用户来看，愿意买付费课的人在购买力上的确有购买优质农产品的可能。但值不值，就再次回到了产品和需求的问题上。
其实从近期的直播间商品来看，东方甄选已经在发生改变。不少单价小于50的农产品也出现在了售卖列表。尽管以「公益助农」为主要的标签，但是在「双减」打击下的新东方，不能再做一门砸钱亏损的生意了。
所以市场的声音，他们要听。
无论如何，东方甄选对于新东方来说是一种探索，选品的斟酌对于东方甄选来说也是一种探索。就像俞敏洪所说的，「东方甄选」已经上路，剩下的就是风雨兼程。
企业家身份的农民心，
俞敏洪的「农」情蜜意
俞敏洪从始至终对于自己的农民身份有很深厚的情感。
就算不为了解释为什么做助农产品，他对于乡村的情怀随处可见。在他为周成刚的书写的序言里写道：
我也想过放弃新东方，去过养猪放羊的生活，那种符合我农民气质的挑水劈柴的生活。
而他在新东方教育科技集团2022年的新春联欢会讲话里，更是将自己定位于「企业家农民」。在他看来，「企业家农民」一定能够调动更多的系统和资源、可以从更高地视野来看待农产品这件事情，并且为百姓提供更多的帮助。
这种对于「农」的高度自我认可和反复提及的心之所向反而让俞敏洪有一种独特的融合魅力。既有企业家的成熟精干，又有农民的真诚朴实。
所以他如此坚持做助农产品直播，也许在对大市场的观测之外，也有自己的一点私心。
在他今年的周记里，陆陆续续向公众汇报着一些他参与的东方甄选的工作。从他的描述中看来，他基本把自己的角色刻画成支持东方甄选发展的「鼓励者」「引流者」。他承认自己的IP价值，但是并不将自己作为这个项目的核心。
他坦言并不想把自己发展成直播带货网红，认为只有团队自身强大，业务才可以持续发展。这也基本上推翻了外界对于新东方入局带货直播目的是「挣快钱」的猜测。
实际上，俞敏洪对于直播甚至是稍显「笨拙」的。不是在直播中的吆喝涉及了敏感词导致东方甄选平台被停播，就是在播过程中被平台审核而中断直播。在一场直播结束后，他还会感叹「幸好我还是帮助团队卖掉了一点货」。
用的是「幸好」。
言辞之间展现的仿佛就是一个初探直播的农户。
而他也从来不避讳去承认东方甄选的不足，就像他从来也不避谈新东方所面临的艰难处境一样。但他一直以一种积极而平稳的态度去面对着极速袭来的龙卷风，他的这种特质，也映射在新东方的身上，该选择退去时平静接受。
我们都自然而然地将东方甄选的助农带货直播看作是新东方的「转型」，但目前看来与其说是转型，不如说是新东方在商业版图上的一次多元化尝试。这种尝试也并未完全是利益导向，在我们将它理解成新东方的「自救」时，助农直播暗藏着俞敏洪农家情怀下的初心。
他还是在做他想做的事情，尽管在如此危难的情况下。
俞敏洪与新东方的的确确从K9退场了，但这并不意味他们将从教育界退场。俞敏洪本身就是个有耐心的人，他在2015年的一次演讲中就强调，善于等待非常重要。
什么叫善于等待？我发现很多事情想当场解决是没有用的，有的时候时间会帮你解决，比如我们常常讲的感情的伤痛时间会解决，某种困境时间也会解决，但是光靠时间解决是不够的，还要有主动积极的心态。
对于东方甄选来说，不把自己架在直播的屏幕前，而是选择更加稳健而长远的成长方案，也看出了俞敏洪「善于等待」的处事哲学。尽管外界对东方甄选的未来并没有多少看好的声音，但俞敏洪的新东方在正在用内生的力量去克服横亘在企业发展前的重重阻碍。
不管农产品直播带货是否做得成，我们都能确定的是，俞敏洪还是那个俞敏洪，而新东方已经大步不回头地走向「新」东方了。
新东方从做教育被大家认识，再到做农产品直播被大家调侃，实际上是对变幻莫测的市场环境的感慨。
昔日的辉煌能够在一夜之间蒸发，昨日还高枕无忧，今日就需要思考如何生存。
对于头部大公司来说，眼看着它起高楼的故事，没有眼看着他楼塌了再起高楼的故事值得玩味。
新东方选择助农产品直播，有公益的考虑，也有商业的考量，还有俞敏洪本身的热情与坚持。
今年是俞敏洪的本命年，没有人能给他的未来与新东方的未来下个定论。用俞敏洪自己的话说——
「顺应变化，但不迷失人生方向，才是最重要的。其他所有的一切，都交给岁月，岁月会给我们最好的答案。」
1号话题互动：你看好新东方助农产品直播带货的发展吗？
