精彩落幕后，冬奥会还有什么可唠的？
作者｜可乐
谷爱凌、羽生结弦、苏翊鸣、徐梦桃……不少观众表示，在北京冬奥会开幕以来，每天朋友圈都会被一个新的名字刷屏。毫无疑问，冬奥会里的运动员是舞台上最闪耀的明星，但真正实现持续霸榜的顶流却另有其「人」。
它，便是火遍全网、取代了玲娜贝儿的冰墩墩。
从2月4日至今，微博上冰墩墩相关热搜已经超过100个，其中#冰墩墩#话题阅读量已经达到56.9亿，引发169.7万讨论。此外，冰墩墩还拥有自己的超话，长期排在体育超话NO.1。
来源：微博
时至今日，「一户一墩」的美好愿景还是正在实现中，但打开微博、微信、抖音等软件，冰墩墩的身影总是无处不在。
冰墩墩汤圆、饼干、糖人；纪念品、表情包、流行语层出不穷。老少皆宜，国内外通吃的它俨然成为了冬奥会的「最大赢家」。
相较于红极一时的迪士尼「明星」玲娜贝儿，冰墩墩作为全球关注的冬奥会的吉祥物，它的「顶流之路」畅通无阻，其出圈也似乎更为人喜闻乐见。
诚然，冰墩墩的「成名」并没有上演出道即巅峰，但通过冬奥会一炮而红之后，它的顶流光环还能维持多久？在冬奥会上一举成名的其他「明星」又能红多久？
个性：新时代巨星的响亮口号
运动员作为体育赛事的主角，聚焦着所有人的目光，能够站在领奖台上的运动员，永远是勤奋努力的代名词。
而谷爱凌就是将众多因素发挥到极致的代表，看似毫不费力的成功，除了有非常努力的练习，更让人佩服的是她惊人的天赋和对率真的个性：
面对国际比赛，谷爱凌在严实的头盔下留出两缕头发，以便让观众在男性参赛众多的滑雪项目中认出她是女性参赛人员；而刚下场的她，在沸腾的欢呼声中淡定地吃起了韭菜盒子。
来源：抖音
如此一来，和夺冠同样令人惊喜的，便是这位天才滑雪少女的另一面：
她并不是大家常规印象中，日复一日的训练、两耳不闻窗外事的形象，而是活跃在各个媒体平台上的社交达人，抖音、小红书、ins都有她认真生活的足迹。
冲浪、攀岩、越野跑；鸟巢夜跑、上海旅游、登上央视……冠军的来路清晰可见。颁奖仪式中面对镜头咬着金牌啃起了包子、夺银之后，抱着毛绒玩偶兴奋的蹦起撞到了吊灯，分享健身日常，不禁令广大观众惊呼，原来冠军也有如此可爱的一面。
来源：抖音
还有从烧烤摊中走出的冬奥冠军徐梦桃，苏翊鸣的宝藏歌单、合照人气王羽生结弦……我们钦慕于滤镜下的光洁皮肤、偶像剧中的神仙爱情和身边人的伟大成功，但也绝不轻视真实粗糙的皮肤纹理、平凡生活中的点滴感动和无疾而终的奋力拼搏。
正如「接地气」比「下沉」更通俗易懂，阳春白雪倒不如就地取材。
作为国际赛事，冬奥会的解说必然走的是严谨的专业路径，但作为前奥运冠军的王濛却用一口耿直亲切的东北方言，打破了专业和娱乐的壁垒。
「我的眼睛就是尺」、「稳！大靖」「滑起来！把胶着留给别人」、「非常特殊就是Special Plus」……王濛以咆哮体、唠嗑式解说炸翻全场，和「我已经用了洪荒之力」的傅园慧一样，没有人去怀疑她是在凡尔赛或者盲目乐观，只会被来自于专业运动员经验的自信所折服。
正是这些自信、热情、真性情的参赛人员们，吸引着无数人从心底认同并欣赏他们，也向全世界展示着冬奥会的包容、团结。
这场冬奥会成功之处，无疑是将我们对于比赛的关注转移到了个人身上：
带有科技感和航天元素的冰墩墩形象、带着浓厚Z世代特质的谷爱凌，在国际赛事上唠嗑解说的王濛……将所有人都一股脑卷入了这场别开生面的运动赛事中，金墩墩走上领奖台，世界冠军成了社交平台主页上的标签，「沉浸式」家族多了解说这个领域。
人，成为冬奥会这个世界大舞台上真正的主角。
而他们又不仅仅代表着单个人的个性，而是各平台特色化内容运营的响亮信号，也是互联网下，人们追求新风向的标志。
价值：自带流量的顶流之路
冰墩墩到底为什么这么火，谷爱凌为何如此出圈，王濛又特别在哪里？
不难发现，这些为国家争光添彩的运动员，都以「网红」的姿态为大家所知，冬奥会简直就是天然的造星神器。
从去年的东京夏季奥运会开始，网友对于重大赛事的关注度开始大幅度提高，而冬奥会就是在疫情和过年的双重氛围中举世瞩目。在这场家门口举办的重大赛事中，我们每个人都作为东道主，热切地盼望着它的举办。
2月17日，北京冬奥组委公布了北京冬奥会是数字媒体平台观看人数最多的冬奥会，转播内容总生产量达到6000小时，高于平昌冬奥会的5600小时。就中国观众来说，目前本届冬奥会观看人数已经超过了2012年春晚观看人数，几乎可以与2018年平昌冬奥会的全球观看人数相媲美。
一方面，这得益于数字媒体技术的出现与成熟，将体育赛事转播带入了新时代；另一方面，不得不说是冬奥会上这些自带流量的参赛人员所挣得的附加奖项。
门面担当冰墩墩、天才少女谷爱凌和硬核解说王濛……高热度之下，观众亦迫切地寻找消费的出口。而对冰墩墩的「野性消费」，无疑成了参与和支持冬奥会最好的象征。
尽管官方发声会加大产量，工厂也提前开工，但线下各大零售门店门前的长龙依然「盘旋」，店内任何带有冰墩墩图案的商品都被抢购一空，售罄不断激发着人们的购买欲，线上更是秒空，二手交易和黄牛，甚至虚假售卖也屡禁不止，冰墩墩的价格也被炒出十倍之多。
此前的2008年北京奥运会，特许周边产品售卖创收了约11亿元人民币，创下了奥运会纪录。而这一次的北京冬奥会更是不遑多让，特许商品收入有望突破25亿元。
冰墩墩的火不仅为冬奥为的曝光度、关注度、传播度助力，同样也在现象级的热度中形成了国家文化IP。
巨大的经济价值体现在投资市场对冬奥文创概念股的看好。2月7日，虎年的第一个股票交易日，作为冬奥会衍生品特许生产与零售商的元隆雅图开盘一字涨停，其他关联纪念品供应商也迎来开年大涨。
无独有偶，在比赛之前，谷爱凌便被押注了众多广告代言，而在夺冠后，其商业价值更是在冠军光环和人物个性的发酵中一路飙升。
冬奥会做带来的不仅只有冰墩墩和运动员的大获全胜，还有场外人员的发光发热。
场下的王濛，正在经营一家体育MCN机构，主要是面向运动员进行招募，为退役运动员提供就业。
人们的视线并没有只停留在解说名场面上，而是被她自信背后的专业、激情背后的热爱、解说背后的贡献所吸引。而她所刮起的这股「沉浸式」解说之风，也是体育以及解说事业的又一个春天。
破局：体育IP的罗马大道
冬奥顶流的诞生，除了有天时地利人和的因素，还不能忽视吉祥物背后的经济账。
参考东京奥运会的失利，奥运村的建设、比赛器械、场馆的打造、人力尤其是安保人员的开销，往往使奥运会入不敷出，吉祥物及其周边的销售作为其中一项重要的显性收入，承担着宣传和盈利的双重使命。
以品牌传播的要点来讲，政府统筹全局是主力、企业助力推动是重点、个人参与传播是关键。
而冰墩墩创立之初的沉寂和冬奥会开启后的火爆正说明了它成为顶流的真相，但我们仍能看到，单凭一方发力并不足够。冰墩墩的火爆出自必然，却更依赖于自来水式的宣传。日本记者的种草，是唤起我们对冬奥会吉祥物认同、自信和喜爱的那一把大火。
接着，每天都会有大量来自赛事现场的冰墩墩相关视频被官方社交平台账号和媒体传播出来，为受众提供了源源不断的素材；而反过来，受众又能在持续的二次创作中赋予冰墩墩新的符号意义和传播价值。
尽管作为吉祥物的冰墩墩并不像动漫角色那样拥有一个原本就很强大的IP基础，而是带有很强的时效性，但1号相信，一段时间内依然延续的冬奥效应将继续助推冰墩墩维持自己的C位。
与此同时，作为重大赛事的热门IP，各大平台早已牟足了劲，势必将「追赛事」进行到底。
昨日上映的动画电影《我们的冬奥》，冰墩墩、雪容融首登大荧幕，与知名动漫IP光头强、熊大、熊二互动。
咪咕视频推出了谷爱凌、王濛相关周边产品，在商城及直播间售卖，直接将IP变现；快手也直播连线奥运冠军、专业大咖以及快手达人，进行专业点评或带来有趣的场外故事，更注重运动员与老铁的互动。
抖音打造明星直播IP，《濛主来了》《冠军驾到》《大V时刻》等，邀请体育名嘴、冠军、达人与前方记者直播连线，充分发挥IP的价值；B站则作为运动员生活Vlog的主阵地，进行着更生活化、个人化的传播；微博多个直播连麦栏目，围绕着赛事结果、选手表现、热点话题和冰雪产业延展话题与奥运名将和各领域大V进行连麦。
联名营销、多媒介叙事等营销策略对于体育IP的发扬光大起着拓宽传播渠道、强化大众认知的作用。
通过此次冬奥会，我们也应该认识到，进入全媒体时代的受众已经拥有相对成熟的文化参与意识。
而众多冬奥顶流的强势出圈，也让我们有希望看到不同于以往业内认知的破局：无论是赛事还是运动员，受限于赛事周期性的商业价值，将通过打造自身的IP矩阵、延伸相关产品和行业、持续输出正向价值来有更多发挥的空间和契机。
冬奥会圆满落幕，而冬奥顶流们的故事还在续写，执笔人不仅是官方，不仅是他们自身，也有我们。
冬奥会最大的价值并不是夺金，而是那面被各国友人传递的中国国旗的感动，是雕刻于冰块中的奥运五环的科技自信，是被各国喜爱中国吉祥物的自豪，是被运动员连口夸赞奥运村的骄傲，是羽生结弦和苏翊鸣结下的「神仙友谊」……
冬奥会的比赛已经画上圆满句号，但它留下的IP价值和发展契机已然在体育行业乃至更广的领域内引起新一轮的角逐。
