科普丨营销人，还不知道行为触发的话你就 OUT 了！

01 问题不在于 Who 而在于 When

数字营销时代，消费者早已淹没在铺天盖地的邮件、推送、优惠券中，根据相关数据显示，消费者平均每人每天接触的广告数量多达上千条。在消费者苦恼的同时，很多企业也被困扰着：他们向目标用户推送的营销信息经常会被用户忽略，甚至引发用户的反感——这显然违背他们的初衷。

作为营销人员，我们对用户有一种天然的好奇心：他们的性别、年龄、地理位置、职业、好恶等。为了实现精准营销，在触达用户时，除了考虑“谁是目标用户”，更应该考虑的因素之一是“何时触达目标用户”。

在碎片化时代，用户每分每秒都可能在变化，关注用户的变化可以帮助企业找到最佳的触达时点，不仅可以确保用户不受到过度打扰，提升用户对品牌的好感度，更能提高营销的成功率，实现双赢。

那么，企业如何有效地为不同的用户群提供适时、及时、个性化的营销呢？答案就是行为触发营销（Event-Triggered Marketing）。相比于其他营销形式，行为触发营销是真正“以客户为中心”的。

02 什么是行为触发营销？

对于很多营销人员而言，“行为触发营销”还是一个冷门词汇，然而实际上行为触发营销已成为营销自动化 3.0 时代的主体。根据 Gartner 数字化营销技术成熟度曲线 （2021）显示，与营销自动化高度相关的行为触发营销技术发展迅速，最快将在 2 年左右投入规模化应用。

行为触发营销是一种营销方法，涉及响应可测量的用户行为变化和特定事件变化。这种方法基于用户与企业之间的互动实现，可以帮助企业在正确的时间将正确的消息发送给正确的人。

行为触发营销之所以如此重要，是因为消费者的行动不会完全遵照营销人员预设的路径展开，他们的注意力会分散在不同的触点、内容和场景中，并且他们还希望自己的需求能得到快速准确的回应。

而在品牌方层面，技术的进步满足了行为触发营销可实现的先决条件：企业可掌握的用户行为数据类型和量级激增，传输速率的进步可满足链接场景的实时性要求，先进算法、增强分析与预测分析可赋能行动效果。

通过用户在数字旅程中的各个触点上的互动，营销自动化工具会生成并发送个性化的营销信息。比如，用户将一件商品加入购物车却一直没有完成支付时，品牌会自动发送“你关注的宝贝降价了”的提示，通过优惠券快速促成转化；用户搬家后，会在最需要的时候接收到家居家电相关的活动信息；天气预报显示最近是暴风雨天气，雨伞、雨衣的优惠信息会自动化触达用户。

除上述行为外，潜在的触发因素还有很多，主要的“行为”大致分为三类：

• 事务行为：如浏览网页、下载 APP、加购商品等；
• 生活行为：怀孕生子、买车买房、搬家、跳槽等；
• 外部行为：流行趋势、天气变化、社会热点等；

03 行为触发营销有哪些优势？

正如前文提到，行为触发营销第一个值得注意的优势就是客户视角。企业总是在客户需要的时候出现，而不是用不必要的垃圾邮件、持续的电话营销和轰炸式的短信赶走潜在客户。这样的营销方式还可以提高整体营销 ROI，通过优化每条消息以在最合适的时间触达感兴趣的客户，几乎不会浪费企业的时间和精力，最大化营销价值。

行为触发营销的第二个优势是实时性。行为触发营销不局限于既定的流程，可以在用户完成某一行为后进行立即触达，具有很强的实时性。

行为触发营销的第三个优势是灵活性。营销人员需要意识到客户不是静态元素，而是动态的个体，行为触发营销可以基于客户在不同触点的互动洞察他们的变化，使企业更加灵活地吸引客户。

04 如何发布一个行为触发营销活动？

明白了行为触发营销的必要性和优势之后，还需要正确地借助营销自动化工具使用它，才能够使行为触发营销有效。行为触发营销的流程一般包括识别、分类、追踪、优化和执行，而将企业数据进行打通融合是行为触发营销的基础。

• 第一步：识别行为。企业利用工具识别客户生命周期中的关键行为。
• 第二步：确定行为的重要性。判断触发因素与公司业务的相关性，以行为的轻重缓急为标准进行分类。
• 第三步：定义触发器的规则。设置启动一个特定活动路径所需满足的标准，将目标客户链接到适当的活动路径，并追踪行为。
• 第四步：优化行为。利用活动管理工具优化行为触发营销，根据营销目标需要拓展活动路径。
• 第五步：大规模执行活动。优化之后，企业可以大规模执行行为触发营销活动，以实现营销目标。

05 企业应提升行为触发能力在需求序列中的优先级

行为触发营销对于企业的优势显而易见。对于 To C 企业来说，在精细化的会员运营和流量变现场景中，行为触发营销能够站在用户视角，通过实时精准的营销，达到较好的营销效果。对于 To B 企业而言，针对不同角色（如决策者、使用者）的差异化营销和服务也需要行为触发营销来实现。

不过在很多场景下，传统的、基于工作流的营销自动化产品和前沿的、基于行为触发的营销自动化产品会结合使用，但部分基于工作流的营销自动化产品本身不具备行为触发的能力。

受到固化的触发模式影响，工作流视角的营销自动化与“用户为中心”的营销场景可能存在脱节，无法形成“人、货、场”三要素之间的有效互动。因此，企业在考虑引入营销自动化之时，应提升行为触发能力在需求序列中的优先级。

正如用户目标达成理论的提出者克莱顿·克里斯坦森所说“用户想买一辆车，TA 的目标是车吗？不，是从 A 到 B”。只有从用户行为触发完成触达，才能在不断变化的营销环境中以静制动。

参考资料：

1.《Gartner. Hype Cycle for Digital Marketing, 2021》

2.《Tune. 5 Tips for Successful Event-Triggered Marketing》

3.《Hubspot. Event-Triggered Marketing: 25 real-life examples of triggers》

4.《营销自动化应用基准报告 2021》神策研究院