3.1 前言、追求什么样的经济与生活

在考虑追求什么样的生活与经济时，我们可以先对比两个人的不同风格的消费行为来帮助思考。小李平时开汽车通勤；虽然喜欢吃烤肉、火锅、披萨、炸鸡等肉类的高热量食物，但很自律，完成食用蔬菜沙拉与维生素补充剂的任务；作为一个具有自我修养的吃货，知道保持身材的重要性，每天都在健身房锻炼一两个小时，在力量训练后喝蛋白粉增肌，肌肉的形状与线条优美；为了最优利用时间，锻炼时也总会听有声书充电学习。小王平时骑自行车上下班；自己在家做饭，喜欢吃的蔬菜比肉类更便宜，偶尔在外饮食；因为不喜欢剧烈运动，锻炼身体的主要方式就是公园里慢跑，夏天时游泳；闲暇时间在家看电影小说、打游戏放松心情。两个人都很健康，用自己喜欢的方式享受生活。但是我们明显注意到，小李的消费更多，更多促进经济，带动了就业，也更加符合现代广告中描绘的理想生活。我们的生活方式与经济行为是如何随着时间演化的呢？

伴随着过去百年的现代化过程，经济的模式也产生了一些有趣的变化。近代西方的经济运行模式由亚当·斯密的名言展现，“我们能吃上晚餐，指望的不是肉贩子、酿酒师或面包师悲天悯人，而是他们对自身利益的关注。”沃尔夫对这段话作出了进一步的解释，肉贩子可以获得自己的利益，前提是满足顾客对肉的需求，提供顾客需要的优质服务；因此，对个人利益的追求，便促进了集体的共同利益[1]。在现代经济中，企业并不局限于满足消费者的现有的需求，企业也积极地为消费者创造新的需求。

哲学家彼得·辛格在《黑格尔》一书中，解释了不同流派的经济学家关于创造需求的不同的评价，并用关于止汗味剂的例子生动地翻译了广告创造需求的过程[2]。假定在某个时期，我们对普通人的汗味习以为常，也不认为是个什么问题；但是有一个发明者研究出一种产品可以抑制出汗与汗味的散发，然后进行大规模的广告投放，说服大家自己的汗味会让其他人感到厌恶，由于止汗味剂产品的价格也能承受，大家为了减少内心的不安，形成了购买和使用该产品的偏好[2]。其实这样创造需求的例子，在生活中并不罕见：比如智能手机拍照时，美图与修图的偏好，医疗美容与整容整形的需求，美甲、汽车美容、用视频博客（vlog）记录生活等等的需求，尽管人们过去并没有这样的需求。创造需求的好坏评价，取决于产生的是什么需求：如果在平行世界里，有一个人发明了“香烟”，我们会觉得这是坏的需求，但是如果发明了“围棋”，我们会觉得这是好的需求。哲学家们对需求好坏的判断可以给出深刻的思考和全面的回答，对我们普通人而言，愿意传递给下一代的需求与爱好，大致是好的。

企业为了追逐利润，所以要创造新的需求，对经济产生了更多的影响。“凯恩斯说，在经济衰退的时候，政府如果出钱雇人挖坑填坑，也能刺激经济增长。这是因为尽管挖坑填坑这个行为本身并不创造价值，也不提升任何人的福利，但是它让那些失业的工人有了工作，有了收入。这些工人把他们的收入再花出去，就能让更多人重新工作，获得收入。”[3] 有不少这样经济的统计数据增加，但并不提高福利的例子：因为离开老家自立，原本从亲戚朋友借钱变成向银行借钱时；观看盗版DVD与正版DVD的感受差不多，如果不考虑影视公司告诉你的盗版是不道德的说法；图书馆免费借阅和买书阅读并无不同，如果目的是拥有知识，而不是拥有书的话。然而凯恩斯的说法与这些例子都说明了，从宏观经济的角度来看，创造需求、增加消费可以促进就业，从而提高经济总量。

现代经济中，企业通过怎样的方式与媒介说服消费者们对新产品（服务）的需求呢？经济学家加尔布雷斯的《新工业国》（第一版出版于1967年），讲述了20世纪美国的消费者如何被说服的。科技的发展使得很多新产品的制造生产成为了可能，但是当时的美国大众只想要满足食物与居住的基本需求，问题在于如何说服大众产生对新产品的需求；报纸杂志的阅读群体只限于识字的小部分人，广告难以投放到大众群体之中；科技解决了自己的问题，收音机与电视机的发明，使得广告的受众大大扩展了[4，p.257-258]。进入21世纪，美国的高科技行业蓬勃发展，脸书与谷歌母公司（Alphabet）都是股市市值最高的企业之一。根据上市公司自己发布的季度财报（quarterly earning report），脸书与谷歌母公司的营收主要来源便是广告收入。从广告投放的角度来看，脸书与谷歌母公司就是高科技时代的收音机与电视机。

当经济发展，人们变得更加富裕时，满足消费者基本生理需求（physical sensation）的商品占总产品比例越来越少，更多的商品给消费者提供心理上的满足感（psychological rewarding）,个人成就感、幸福感等等[4, p.249]。当产品为了满足消费者心理层面的满足感时，广告也需要在心理的角度着手，而不能只是平淡地介绍产品的功能。心理学家艾里希·弗洛姆直言不讳地批评现代广告：“（大部分现代广告）并不诉诸理性，而是情感……这类广告用尽各种办法来打动顾客的心：一遍遍地重复同一模式；利用社会名媛或专吸某个牌子香烟的著名拳击手之类的权威形象的影响……用‘体臭’或‘口臭’恐吓顾客，或通过购买某种品牌的衬衫或香皂刺激人的白日梦，让他们幻想生命突然发生变化。所有这些方法基本上都是非理性的，他们根本与商品的质量无关，而像麻醉剂或直接催眠法那样麻醉和扼杀顾客的鉴别力。”[5] 用广告创造需求，并没有问题，但是通过哄骗或者吓唬消费者的等方式则是不道德的。

企业创造更多的需求，需求促进就业，人们挣钱来不断增加的需求，经济的目的难道就是这样的贪婪地满足需求，从而推动经济的增长？想要回答这个问题，我们需要借助哲学与文化层面的考虑。在第一次世界大战以后，梁启超作为中国代表团的一名观察员，参加了巴黎和会，回国以后撰写了《欧游心影录节录》，谴责当时的西方文化[6]。“（西方的体系）受制于‘科学人文观点’的铁定法则，形成以机械为基础的经济和社会制度，鼓励追求权力和财富，导致了享乐主义和贪婪等腐败现象。而与之形成相对照的东方文化，现在正处于一个转折点。如果迷惑于科学万能的观念，盲目追随欧洲，将冒有灾难性的危险。”[6] 西方列强片面追求相对于其他国家的竞争力，将竞争力用于侵略其他国家，历史记录了这些罪行。

不同于西方经济对利润与财富的机械追求，我国传统文化中经济更具有“经世济民”，提高人民大众的总体福利的意义。好的经济不仅是提高竞争力，而且使大众与世界普惠，提升生活质量。罗素是一个和平主义者，对第一次世界大战中欧洲普通人的态度感到震惊，由于对西方文化的失望，选择在战后游历其他国家寻找线索，在中国住了近一年[7]。“在中国我发现了一种与西方相比较少有破坏力的生活方式，它拥有美感，而这样的美感在西方已经根绝了。非工业文明的传统美德要想得以续存，似乎希望渺茫。问题是如何使工业化同符合人性的生活方式相结合，特别是同艺术、个性自由相结合。”[7]

了解了现代经济怎样影响或改变我们的生活时，我们可以再回来看小李与小王的生活与消费行为的比较。小李的消费更多，但是对自然环境产生了更多的负面影响，比如汽车尾气、肉类生产过程的温室效应、食物垃圾等等。如果小王可以培养一些的艺术与文化方面的消费需求，可以促进更多的就业与经济，并且对环境友好。小李与小王都可以捐献一部分收入，给经济困难的家庭以一些帮助。这样一步步地迈向经世济民的目标，或许是值得我们追求的经济与生活。

引用文献：

[1] 乔纳森·沃尔夫，李鹏程译，道德哲学，中信出版社，2019年，p.144，亚当·斯密的名言也转引自此页。

[2] 彼得·辛格，张卜天译，黑格尔，译林出版社，2015年，第三章、自由与共同体，p.33.

[3] 徐高，宏观经济学二十五讲：中国视角，中国人民大学出版社，2019年, p.213

[4] John Kenneth Galbraith, The New industrial State, Princeton University Press, First Princeton Edition, with a new foreward by James K. Galbraith, 2007. Chapter 18, The management of specific demands.

[5] 艾里希·弗洛姆,刘林海译，逃避自由，上海译文出版社，2015年，第四章，现代人自由的两个方面，p.85

[6]费正清编，《剑桥中华民国史1912-1949年，上卷》，第七章，思想的转变：从改良运动到五四运动，1895年-1920年，p355，中国社会科学出版社，1998年。

[7] 伯特兰·罗素，戴玉庆译，罗素自选文集，商务印书馆，2006年，引言,p.1-8, 注：引言写于1927年。