wework会员故事：挑战权威，打破规则，在理性的尽头浪漫疯癫

提问：wework中国市场部 回答：山水共和创始人 叶飞

1 可否简单聊聊，您为什么会选择创业？

我从小就是个“不安分”的人。可能是因为我生下来骨子里就带着这股劲儿，也可能是我青少年时期看了很多关于自我觉醒和自我教育的电影和书籍。所以我发现既定的规则有问题时，我就要打破规则，创建自己的规则。

初中时，在班主任不报任何期望的情况下，我带着一帮平时根本不运动的同学通过1个多月的强化训练在全校接力比赛上拿了第一，当时看台上我们班的位置空无一人，我回去把奖状甩在班主任的桌子上扭头就走了；高中时，我拿着很多国外素质教育的书跟班主任谈判，要求每周留给我们一节晚自习时间做与学习无关的主题讨论，用于锻炼大家的思维，结果期末考试我们班的名次果然提升了，这个谈判成果被保留了下来；大学时，为了争取到学校最好的场地来继续我的英文电影赏析事业，我去校长办公室告了教务处主任的黑状，让她被扣了一个月的奖金。

我就是要挑战规则，我没法长时间作为打工人。公司大了各有各的问题，在单凭一己之力无法做出改变时，面对日复一日停在原地的事情和停在原地的自己，我就会感到非常焦虑。

我热爱艺术，我爱跟艺术家朋友们一起玩。我关注他们头疼的变现问题。在现有体系和规则下没办法很好地解决，那就我就只能创业去解决这个问题。于是，我就把自己的兴趣和事业结合起来，创立了山水共和。

2 我们注意到广告公司有很多，但风格定位清晰独特的公司却很少，可否分享下山水共和的定位“领先的 IP 全产业链孵化机构 + 专注跨界的广告公司”是怎么诞生的？

很多创业公司早期的定位都不够独特和清晰。虽然广告行业背景让我对“定位”这件事有更透彻的理解和更敏锐的洞察，但也很难在脑子里把所有事情都理顺了再去做。认定了赛道和时机之后，具体的定位和模式就要一边实战，一边验证和校准了。

我选择的创业赛道是艺术商业化。艺术行业是一个最封闭、最不互联网化的行业。传统画廊不做的事情我都做。除了艺术展、艺术品销售之外，授权、品牌跨界、衍生品这些都是我的业务范畴。

艺术行业是资本不太会短期内大规模涌入乱搅的行业，这样会给我们留下相对充裕的时间和不那么糟糕的市场环境。同时，这片蓝海也需要一个可以借力的东风。于是，我在2017年找到了即将崛起的IP行业，并进行了深入研究。最终考虑将二者结合到一起。艺术IP化，一定是顺应市场需求的。

不管是做IP还是做艺术，都需要较长的周期来养。我又不想过早地依赖资本。有自我供血能力，又不需要急速扩张，就不必融资。于是我就用我最擅长的广告公司的业务来养IP和艺术。而且只要广告业务聚焦在跨界上，就能源源不断地为IP和艺术带来更多曝光和商业机会。

我就是这么规划的。2018年初创立了这家公司，经过一年半的验证，我更笃定了这个方向，所以在2019年下半年就把这个定位正式提出来。并且在孵化艺术家IP的过程中，积累了丰富的实战经验，并构建了较为成熟供应链。

2019年后，有越来越多的品牌都有了做自己原创IP的需求。而市场上具备全产业链孵化能力的乙方寥寥无几。我可以非常自信地说，我们参与竞标的中标率很高。所以为品牌做定制IP的咨询、设计、和运营、衍生品开发，一下就成了我们公司一个占比很高的业务。再一次印证了这个差异化定位是适合我们的。

3 当下 IP 营销广受各大品牌追捧，但时间总能检验一切，大部分品牌做 IP 营销都只是昙花一现蹭热度，到底什么样的 IP 才能助力品牌力，真正持久地深入人心呢？

这个问题其实是个伪命题。我会从三个角度来分享我的观点：

第一，任何一家出色的广告公司，和任何一家出色的品牌，每年总能有那么1-3个八九十分的项目，其余都是六七十分，甚至不及格。如果这样说，所有低于八十分的项目都不该做。但实际上是不可能的。优质的传播项目除了需要优质的创意、优质的资源，还需要天时地利人和。而这个“天时地利人和”大多是不可预知的。在这个信息爆炸和无限碎片化的时代，两三个月持续没动静，就会被消费者忘得一干二净了。所以六七十分的项目也有它的使命，就是蹭热度，和刷存在感。

第二，怎样的IP跨界营销才能达到90分以上？我的答案是深入产品和品牌。绝大多数IP跟品牌的结合方式都是贴图式。这种做法非常快消。除了蹭热度，刷存在感，无法给品牌力带来更多加持，频繁这么搞还会让品牌和IP两败俱伤。而让IP介入产品和表达品牌，其实难度非常高，需要周密的策划和充裕的时间。而通常品牌方根本就不会给90分的跨界营销campaign留时间。我听到的需求10个有9个半都是要在1个月内落地，还要让艺术家定制出实体产品的……这怎么可能？最后落地的方案全是赶鸭子上架硬凑出来的。所以我们看到了市面上有这么多无聊的IP跨界项目。针对这个问题，品牌方需要做一下反思。

第三，品牌找IP来联名跨界，本身就是一种在短期内希望快速达到某种目的的借势营销行为。这种借势能为品牌积蓄的势能一定是短期的，在脸上贴金的。除非品牌能长期绑定一个超级牛逼的IP，持续将IP的显性特质沉淀到自己的品牌骨髓里。比如纪梵希跟奥黛丽赫本的合作关系一直持续到赫本去世。时至今日，我们提到纪梵希，依然能联想到赫本举世无双的优雅和永不过时的美丽。但这种操作方式放到现在，可能性几乎为零（娱乐圈你懂的）。或者持续跟各种IP、热点搞事情，比如杜蕾斯。否则只靠跟一两个厉害的IP做短期跨界营销，根本不可能实现“持久深入人心”。比如鸿星尔克如果不再持续找机会搞事情，不再持续提升产品力和品牌力，我相信大众很快就会忘记ta的好。

所以，我建议有能力的品牌还是要考虑一下做自己的IP。风险可控，投入可控，未来可期。就像我在疫情后，就将公司的孵化重心，从培养艺术家IP转向培养自己的原创IP。

4 众所周知，社会对于艺术的定义，从来都充满争议，而您所从事的工作与艺术密不可分，那您觉得什么才是真正的艺术？我们又该如何区分艺术作品与设计作品？

全世界最具普遍性争议的事情莫过于艺术的定义了。而当你通读艺术史之后，你会发现，艺术是不可被定义的。因为整个艺术史，就是不断质疑、打破旧的秩序，重新构建新秩序的过程。而当新的秩序又开始阻碍新一代艺术家的创新时，又会被质疑和打破重建。在以莫奈为代表的印象派、以梵高为代表的后印象派、以马蒂斯为代表的野兽派、以安迪沃霍为代表的波普艺术、以及，不能被归入任何流派的“现代艺术的守护神”杜尚，他们起初都被保守派所不齿，而后来都成了名留艺术史的大师，他们用自己的创新和抗争不断地打破艺术的边界，为世界留下了宝贵的艺术杰作，同时又不断地挑战着公众对艺术的认知和理解。如果说全世界只有一个行业是无视一切规则的，那就是艺术。所以艺术不可能被定义。如果一定给艺术一个边界，那就是“艺术家做的东西和事情就是艺术”。比如杜尚签过名的倒置的小便池就是艺术，而其他非艺术家身份的人做同样的事情就不是艺术。简而言之就是，艺术除了职业身份之外，根本没有边界。

对于如何区分艺术作品和设计作品，我的理解是，艺术家单纯为表达而创作的没有直接使用价值的东西，可以称之为艺术。而设计师为了某些商业目的和明确的使用价值而创作的东西，可以称之为设计作品。

5 艺术商业化无处不在，但追本溯源，您觉得艺术应该如何走向市场？在这个过程中，是商业引领艺术，还是艺术引导商业？

这是个非常大的命题。

我们不能泛泛地讨论“艺术应该如何走向市场”，因为不是所有的艺术都有必要走向市场，就像不是所有的电影都有必要走向大众院线一样。我们刚才说过，艺术不能被定义，所以艺术也不能被主流价值观引导说你必须市场化。有些艺术，就应该纯粹地去履行ta探索一切、突破一切的使命。

我们今天要探讨的是一部分希望走向市场，且适合走向市场的艺术。这部分可能是没有被传统画廊看上，但可能是山水共和正在关注和扶植的。

首先，艺术家要与市场接轨，学会抱团自立门户，自己掌握话语权。在这个人人都是自媒体的时代，如果艺术家还没有被画廊签约，就必须自己掌握传播工具，必须社交，必须经营自己的艺术家、策展人、艺评人、藏家圈子。正如1988年在英国出现的YBA英国青年艺术家团体，脱离传统封闭的艺术圈自立新的生态，现在上海的年轻艺术家群体也开始浮现这样的生态样貌，我们把这群艺术家叫“野生艺术家社群“，他们也许就是中国不久的未来最能打的艺术家群体。

其次，需要有更多平台和代理机构，作为传统画廊经纪人的补充，协助艺术家对接市场。艺术家毕竟个人精力和能力有局限，能学会上面那条的毕竟是凤毛麟角，更多艺术家需要平台和代理机构来连接供需，和补足艺术家的短板。

在艺术商业化的过程中，不存在谁引导谁，而只有谁多谁少的问题。这里要区分一下卖艺术作品和卖定制商业艺术作品两件事。对于前者，如果过多关注市场需求和大众审美，可能会陷入媚俗的境地，损伤作品的艺术价值；对于后者，则需要重视作品的艺术性与商业性的平衡。

6 在您分享的作品中，我们看到非遗文化作品的展示，其实很多品牌都倾向于将非遗元素拿来再创作，但大多流于形式，一味追求视觉潮酷；你觉得什么才是传统非遗与当代艺术的正确融合方式？

首先，说句悲观且浪漫的话，我坚信，非遗必定会被时间所“淘汰“，成为人类文明史中的一个个动人的故事。手工作坊的生产方式一定会被高精尖的科技设备所取代。而值得永远传承的，不是手工技艺，而是潜心钻研、精益求精的匠人精神。这才是全社会投身非遗产业的意义。

当代艺术与非遗做结合，目的是让年轻人通过当代艺术进而开始了解非遗，和匠人精神。这种跨物种的结合，是否用到非遗元素其实并不重要，也没有所谓的正确融合方式，达到这个目的才是最重要的。

7 看到您在公司文化中提到：做事奉行理性主义。专业的理性主义，是对抗一切不确定性因素的真正力量。能否分享下为什么您这么笃定理性主义？难道在艺术商业化的过程中，不需要感性力量的配合吗？

哈哈，回答这个问题，我就需要抛出我的座右铭了：“在理性的尽头浪漫疯癫。“同时，也要抛出我最爱的科幻IP《星际迷航》，和最爱的科幻漫画《克隆达·芬奇》。这两个作品都深度探索了人类理性与感性各自的缺陷和价值。

首先，我是一个浪漫主义者。我希望过一个有诗意的人生。这个浪漫可以宏大到整个人生，也可以微小到一顿早餐。

然后，我在企业文化中说的“专业的理性主义“适用于做事和管理。我强调逻辑、方法、工具、数据……这些理性的东西能更高效和低风险地帮助团队找到彼岸。在艺术商业化的过程中，的确需要感性的力量。比如：艺术作品的选品能力，这是长期学习艺术史、大量看展、大量看艺术导览/评论、大量观察平台交易数据、结合自己的收藏经验……这些积累后所产生的无法量化评估的直觉。再比如：我们为品牌做的商业定制艺术作品的创意，也是需要感性的表达方式。但在这些感性力量的背后，都有理性框架在支撑。很多艺术大师在创作时都有自己构建的逻辑框架的。尤其在艺术商业化的语境中，没有理性框架的感性，只能是一盘散沙。

我记得一本心理学书中提到，感性能力是天生的，后天很难提升，理性能力是后天能锻炼出来的。所以我需要在职场上用力强调理性。

8 当初为什么会选择入驻 wework？实际上 wework 有没有为你的事业带来赋能或助力 呢？

选择入驻 wework 的原因： 1、 wework 的品牌力在所有同类联合办公品牌中的地位是毋庸置疑的，无论是招聘，还是客户来拜访，都拿得出手，当然价格也不便宜，不会被对方把我们当作皮包公司。 2、 比找独立办公空间要省心。 3、 毕竟是大企业，短期内不会倒闭，这也是疫情后我们很关注的一个因素。

wework 能够给我提供的帮助： 1、 连接会员企业之间的供需。 2、 通过一些交流机会，结实一些合作伙伴和朋友。 3、 出差去其他城市我也有地方可以办公和会客。 4、 氛围让我和我的员工感觉轻松和愉悦。

9 再补充一个问题，能跟我们聊聊你创业的高光时刻吗？

每次到了财务结算日，我给艺术家们发钱时，也许就是我创业的高光时刻吧。你能理解吗？这和作为一个打工人每月收到老板发的工资的感受是完全不一样的。就是证明我能为别人创造价值了，实现了利他。这也从一个侧面证明了我选择的这个定位和商业模式能走得更远。