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你真正了解国潮背后的主流群体”Z世代”吗？

Runwise创新 2021-09-11 10:56:58

在最近几年，你一定被“国潮”这两个字“密集轰炸”过，但凡自诩“时尚”的品牌和媒体，都将“国潮”视为前途。在对这个趋势做出进一步判断前，我们应该先关注国潮背后的主流群体——Z世代。本文总结了国潮消费主力Z世代群体的8大特征，同时提供了关于Z世代消费观比较详尽的成功品牌案例。

在最近几年，你一定被“国潮”这两个字“密集轰炸”过，从服饰界到食品业，从北上广深到四五线县城，但凡自诩“时尚”的品牌和媒体，都将“国潮”视为前途。但归根结底，潮牌是一门看人的生意。因此，在对这个趋势做出进一步判断前，我们应该先关注国潮背后的主流群体——Z世代。

Z世代指的是1990年代中叶至2000年后出生的人，有研究机构指出，从2019年起，95后和00后成为了全球最大的消费群体，这个趋势将持续到2030年。目前，Z世代影响着6000亿美元的家庭消费，对于零售和消费品行业而言，这一世代不容忽视也不容错过，但也最难理解。

他们的注意力就像舞台上的聚光灯束，当它照射着你的品牌时，你会觉得自己是备受关爱的时代宠儿，但你根本预料不到这束光会停留多久、下一刻将打向哪里。尤其是在中国市场，这群年轻人的喜好难以捉摸、变幻莫测，让不少曾经叱咤风云的国际大牌手足无措。

作为Z世代的一员，笔者在长久的观察和采访后，总结出了Z世代的8个特点，希望能给众多消费品牌一些启发。

1. 「大胆消费」生在快车上

在蚂蚁花呗的使用者中，40%为90后，或者说，90后每4个人中就有一个在使用花呗。与其节俭的父辈截然不同的是，Z世代对于消费往往抱着一种“loose（宽松）”的态度，将享受视为生活中不可或缺的一环，而消费是他们获取愉悦感的一大重要途径。在这件事上，他们表现得更加激进大胆，当有心仪的商品时，利用花呗等工具超前贷款消费也要得到。

哈佛大学经济学家本杰明·弗里德曼有个论断：经济增长会影响国民性格。在经济高速增长时期，人们会更自信、更积极上进、更包容开放——过去30年的中国就是如此。如果说80后是“坐上快车的人”，那Z世代可以说是“生在快车上的人”。

这群人享受到了最直接的经济发展红利，自小就能接触到来自全球各地的商品，对未来也有着更加乐观的预期。《彭博商业周刊》引用的调研里指出，在中国的95后、00后里，只有70%的人有存款，这个比例比美国、英国、法国、巴西等国家的同代人，都要低。

但千万别因此就认为他们只会无所顾忌地享乐。在90后使用者中，花呗的逾期率不到1%——受过良好教育的Z世代，对于个人信用记录及其影响有着透彻的了解，同时他们自身的道德要求也更加严格，哪怕经济来源还是以父母为主，他们也会尽量避免逾期借款。而最初愿意进行贷款，则是因为他们对自己的还款能力没有疑虑。事实上，他们并不把消费当成纯粹的享受，有时甚至会把买东西视为一项投资。

以笔者身边的女生为例，有人为了买价格近千元的粉底液或是精华，愿意节衣缩食半个月，在她们看来，这笔钱是为了让自己的外形看起来更加美好，而这能够帮助她们在面试求职中更受青睐，是“事业敲门砖”一般的存在；有人把“加油啊，SKII在等你”贴在书桌上，以昂贵的消费品激励自己更加自律、更加努力。

对于Z世代，消费的意义早已超出了单纯的享受，或许“乐观消费主义”是更贴切的描述。

2. 「精准控制感」 Always online

可以说，互联网和移动设备的普及史大概就是Z世代的成长史，这一代人自小就熟悉网络和计算机，是毋庸置疑的“数字原生代”。IBM调研显示，25%的年轻人每天花在手机上的时间超过5小时，手机已经成为了他们的一个器官。

数字化对Z世代群体的时间和空间观念，进行了极大的改造。在时间层面，他们早已习惯了在不同终端设备间的自由切换，对技术故障造成的割裂感具有更低的容忍度，在其时间敏感被极大地压缩下，哪怕只是1.6秒的延迟，就足够引起他们的不耐烦。在空间层面，整个外部世界对于他们而言，只是一次点击的距离（One-click-away），任何资讯、数据都唾手可得，他们的空间感其实更多的来自于物理和数字世界，而非地域国界。

深入探究Z世代的心理，你会发现他们对于身边的一切有着超强的控制欲，对自在感、便利和功效等零售基本要素有着更高的要求，相应地，品牌对这些要素的交付将决定其在Z世代心目中的位置。需要特别注意的是，品牌若在单一要素上登峰造极，是无法打动消费者的，Z世代需要的是兼收并蓄的综合性解决方案。

最值得参考的例子是屈臣氏。在2015年以前，屈臣氏中国几乎每年都是2位数的业绩增速，但到了挑剔的Z世代这里，屈臣氏惯用的套路通通失灵：导购小姐被抱怨“过度热情，走到哪里都黏着你”“讲个不停，根本不管你想不想听”；高毛利率的自有品牌和专营品牌因功效差被嘲讽为“鸡肋开架货”，登上了无数KOL的拔草榜单……

这其中一的重要原因在于，屈臣氏长期以来只注重商品的可得性，几乎占据着每个购物中心入口的C位，但其在购物体验、商品品质等方面的损害，给万宁和丝芙兰留下了可乘之机。

另一个关键点则是，品牌与Z世代的接触其实早在消费者进店前就开始了，任何一次社交媒体的报道、任何一个KOL的提及，都会在Z世代心中留下痕迹。对于品牌而言，印象管理应当是随时随地的。

3. 「 “0”品牌忠诚」品牌依赖才是答案

生活中，无论你想要购买的是什么，随便走进一个商场或打开一个电商APP，都会发现有无数品牌可供挑选。尤其是对于抱有更多好奇心的Z世代，他们对新品牌和新品类的探索永无止境。再加上品牌间的互相模仿，消费者的转换成本（包括程序性、财务性和关系性转换成本）正在不断降低，品牌先发优势的稳定性自然也就弱化了。

在这样的局面下，品牌如何才能提高复购率？答案就是品牌依赖。品牌忠诚是诉诸情感，想让客户主动选择品牌；而品牌依赖是诉诸理性，利用技术或渠道等优势建立品牌护城河，与消费者产生粘性连接。比如戴森的吹风机和吸尘器，尽管价格高昂，但凭借领先于同类品牌的科技感和使用感，成为了消费者心目中的第一选择。

用华与华广告公司的话，来形容消费者与品牌的关系或许更好理解：“永远不要想消费者忠于你，应该反过来，你要时刻忠于消费者。消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。”

4. 「做功课」对“信息不对称”发起反击

如果你在大街上任意拉住一个Z世代的女孩子，她大概率都能对烟酰胺、水杨酸、玻尿酸等化妆品成分侃侃而谈，专业程度会让你误以为她是一个化学专业的学生或是化妆品公司的研发人员，但其实她只是比较会“做功课”而已。

在化妆品这件事上，Z世代的标签常常是“成分党”，相较于品牌知名度和产品营销话术，他们更在意产品的成分和配方，会以此判断护肤品的安全性、功效性和性价比。微博数据显示，2018年有关化学原料护肤成分的微博数量同比增长133%。

这意味着，对Z世代选择商品的影响因素，不再局限于营销端，甚至已经延伸到了研发端。事实上，不仅仅是在美妆界，就连食品界也出现了同样的趋势。Z世代号称“养生大军”，哪怕只是购买一瓶酸奶，他们也会去关注成分表上添加剂的种类和排名。

在过去，消费品行业长期存在的信息鸿沟，使消费者被迫接受，但Z世代拒绝这种被动的状态。他们在完成购买前，会主动对原材料进行研究分析，会在小红书等社交网络上搜集测评和用户反馈，还会找出类似产品“货比三家”……

以往只有业内人士才知道的一些晦涩概念，在Z世代这里并不是了解产品的障碍，反而是一个学习过程。美国时装技术学院FIT的报告就曾指出，72%的消费者希望品牌方向他们解释产品成分究竟具备什么功效。

可见，要想真正获得Z世代的认可，品牌必须变得更加透明和开放，主动向其展示产品的研发和制造过程，这也要求品牌更加注重产品设计的细节，用更加平等的方式去赢取Z世代的信任。

5. 「务实」乐在测评

如果你只看到超前消费，也许会以为Z世代是一群不知人间疾苦的“公主/王子病”患者，容易被花哨的东西吸引，并总是傻乎乎地为“品牌溢价”买单。但实际上，尤其是在选择相对高额的商品时，Z世代并不会迷信大品牌，而是会通过各种途径了解商品，考量商品的性价比。

以笔者一位朋友为自家安装智能锁为例，他用Excel表格记录了市面上6个口碑较好的品牌，及其旗下产品的参数等信息，在如知乎、B站、什么值得买、chiphell等网站上搜集了目标品牌的测评文章和视频，对锁具材质的硬度、开锁方式的多样性和安全性，甚至售后服务等多方面做出了全面考虑，最终才选定一款产品。

冲动购买的确存在，但对于珍视可持续发展力的品牌而言，这个发力点绝非良策，因为消费者终将回归理性。自主意识强烈的Z世代，想要掌握自己的每一个消费选择，测评过程看似繁琐，但他们其实乐在其中，甚至希望能成为一个“业余专家”。

因此，消费品牌不妨在营销中，尽情展示自家产品的技术含量和性能，这比华而不实的广告大片更具说服力。

6. 「 CSR 」用更多样、更创新的方式展现品牌价值观

还记得前不久D&G因辱华言论被迫退出中国市场的风波吗?

Z世代希望对自己所使用的品牌有透彻的了解，这当然包括品牌所代表的价值观。无论是其政治立场、性别和种族理念、环保态度等，Z世代总是对那些倡导正能量、在意社会责任的品牌更有好感，相应地，对价值观与自身调性相悖的品牌更缺乏耐性。

相比无知傲慢的D&G，宝洁是价值观营销的个中翘楚。譬如SK-II在中国市场推出的广告《她去了相亲角》，就曾引发过关于女性价值、婚姻问题的巨大讨论。更进一步，宝洁在新推出的短片《眼神》中，甚至没有推介任何商品，而是单纯地表达了自身对种族歧视的态度，光在中国市场就获得了超过10万的点赞量。

宝洁首席品牌官Marc Pritchard曾说：“当我们通过人性拥抱创意时，我们可以用我们的声音改变世界，不仅是促进商业增长的力量，还是向善的力量。”可见，在受过良好教育、对社会和世界有着特别关切的Z世代面前，品牌必须寻求创新方式，将自身的经济利益与社会效益相结合。

7. 「持续影响力」培养用户习惯就趁现在

在菁财前不久对久正工学的采访中，嘉宾提到了一个心理学概念——路径依赖，指的是一个人早期的行为模式会持续影响他后来的思维方式。

在中国的Z世代中，很大一部分都是独生子女，在家庭中享有众星捧月的地位，对家庭消费也有强大的话语权。相较于中老年家庭成员，他们对新技术、新产品有更高的包容度，更热衷于尝鲜试新，与此同时他们也更乐于分享。

笔者身边的年轻人不仅自己会购买黑科技产品，还经常把“亲测好用”的东西推荐给家人，比如给父母买电动牙刷和扫地机器人，教爷爷奶奶玩微信发朋友圈……所以，对于一个新品牌而言，将Z世代作为首批目标用户，再以之为媒介逐渐扩展到其他年龄层或许是个不错的选择。

更重要的是，Z世代在青年时期养成的习惯，及与品牌间建立的关系，很可能会持续到其成年时期。如果你的品牌中含有别出心裁、另辟蹊径的新概念、新技术、新设计，现在就是重塑Z世代用户习惯的最好时机。

8. 「男性撑起半边天」重视那些不作声的圈子

更美《2017年中国医美行业白皮书》数据显示，每5个医美用户中，就有一个男性。此外，据新氧的《2018年医美行业白皮书》中，女性消费者的客单价为2551元，而男性消费者的平均客单价高达7025元。这是很多品牌都意想不到的。“女为悦己者容”已经成为刻板印象，在颜值经济时代，年轻男性同样对形象管理有着迫切需求。

再向外打开一层，品牌应该开始关注一些非主流（这里不是贬义）、亚文化的群体，哪怕他们在主流媒体上还没有一席之地，这些圈子所蕴藏的消费潜力却不容小觑。

你或许注意过地铁上穿着华丽公主裙，撑着蕾丝阳伞的女孩子，她们自称“Lo娘”，但其实她们身穿的是“洛丽塔装”。全套的洛丽塔打扮包括衬衫、裤袜、裙撑、头饰等等，全部穿好则需要一个多小时，当然也是价值不菲。以日系品牌Angelic Pretty为例，一套裙装价格在两千元左右。对于资深“收藏家”来说，比如在微博该话题下排名靠前的用户“友谊弟”，一般一个月就会购置一套。

因此，品牌如果能对小众圈子有所洞察，并针对性地设计产品，或许能更好更快地拉近与Z世代间的距离。

9. 结语

每一次消费选择的背后，都是时代的印记，对于品牌而言，这是最好的世代，也是最坏的世代——好在新品牌、小品牌在缺乏历史和名气的情况下，凭借另类的、反常的方式也许有机会崛起；坏在享受了多年溢价的大品牌，如果没有敏锐的市场触觉和灵活的应对机制，很可能熬不过下一轮。