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品牌“潮”营销：Z世代成为消费新主力，我国潮牌营销洞察报告（上）

Runwise创新 2021-07-13 15:41:13

2020年这一年，新品牌曾出不穷，饥饿营销、跨界联名、IP打造、玩限量…这些最近大热的营销手段，催生了新一轮消费品牌。

喜茶们创造的排队“1h+”只为买一杯奶茶，完美日记们跨界联名玩得不亦乐乎，泡泡玛特稀缺的呆萌可爱娃娃盲盒带动了盲盒营销的新风尚，它们成为了当下炙手可热的潮玩派系。

饥饿营销、跨界联名、IP打造、玩限量…这些最近大热的营销手段，催生了新一轮消费品牌，造就了当下炙手可热的潮玩派系。

其实，跨界联名、饥饿营销等并不是一个“新产物”。

早在上世纪50年代，「拿着号码牌」「搭着帐篷」「买潮牌限量款」的年轻人就已络绎不绝。

拿在手里的品牌，充满自信的笑容，别人的目光，就是潮牌带给年轻人的不可替代，让年轻人追逐和膜拜！

潮牌才是联名、稀缺营销的高级玩家，潮流制造机，新一代的收割机。

潮牌“潮”在哪？

随着Z时代的发展，潮牌因其蕴含的潮文化，逐渐大规模流行，越来越多的人喜欢潮牌，而潮牌已经融入到年轻人的生活中，穿潮货，已经成为了年轻时尚的代表。

百度百科对潮牌的定义：“多指一些原创品牌，有自己的设计，张扬设计师的独特思想品格、风格和生活态度，整体商品被人认可为潮品的品牌。”

在全球整体亿万美金的服装市场中，潮牌作为一股新兴势力，近年来逐渐释放出巨大的商业价值。

潮牌的“文化”史

1960-1980年是潮文化的萌芽期。它最初兴起于美国的嬉皮文化，滑板、冲浪、街头篮球等运动受到青少年的追捧。松松垮垮的穿衣风格，彰显了新一代的个性，同时解放了穿衣思维，打破了穿衣束缚。比如从冲浪文化发展起来的潮牌元老OG－Stussy ，滑板潮牌Thrasher，德州老品牌专攻工装风背带裤的Dickies等。

1980-2000年是潮文化的黄金发展期。日本创新设计师将日本流行趋势和欧美街头元素融合，将日本潮牌推向了国际。产生了影响世界潮流的大师，如山本耀司、川久保玲、高田贤三和三宅一生以及众多知名潮牌，比如 Y-3、Kenzo 、EVISU、Bape、Neighborhood、ISSEY MIYAKE等。

2000-2010年是潮文化的全球化时期。潮牌成为明星出街的私服，进入了大众视野。像Supreme、Champion等最近因为明星频繁穿出街而炙手可热的潮牌，就是街头文化的代表。

2010年至今，潮文化进一步大众化。随着经济发展，消费升级，全球潮牌圈开始走向日常生活化，不再拘泥街头文化，融入现代精神，具有了新的文化内涵，同时爆发出更大的活力和商业价值。

2018年“国潮”这个概念开始普及，在 2019 年迅速高涨。随着嘻哈、街舞等亚文化通过综艺节目的形式走进了主流社会，如《潮流合伙人》，再加上中国潮流服装文化逐渐得到国际上的认同，国内潮流服装品牌逐渐走进更多cool guys的日常生活。

比如国潮李宁，陈冠希的CLOT，六叔余文乐的Madness，潘玮柏与李晨的NPC，代表中国极限运动的ENSHOWDER 隐蔽者等，都是中国本土潮流品牌崛起的强势代表。

我国的潮牌发展现状

01 市场规模 根据 2019 中国潮流消费发展白皮书的数据分析显示，中国原创潮流品牌消费规模占比 15%，相较往年同比增长 3%，且 2017年全球潮流品牌市场增速达 62%，成交规模达 2000 亿美金，其增速为非潮牌的 3.7 倍。

国潮作为一个后起之秀，在未来相当一段时间内，其消费占比规模将持续增长，增速也愈快，潮流市场将继续呈井喷式发展。究其根本，是经济水平的不断发展，使得人均可支配收入不断提升，从而增加了对于服装产品的消费，继而也催生出除保暖等基本功能还具有展现个性，美化个人形象功能的潮牌服装。

02 消费群体 根据潮流文化发展白皮书的数据分析显示，90 后、95 后正在成为潮流品牌消费主力军。有货电商平台相关调查数据显示，95 后消费规模占比为 37%，成为成交金额占比最大、消费水平最高的群体。潮流消费仍然遵循着超级用户黄金法则即 Top 10%的用户可贡献普通用户 5 倍的价值，同样是阿里数据的调查显示在 2018 年，9%的消费者购买件数在 8 件以上，贡献五成左右消费金额。

03 市场竞争程度 潮牌市场规模已超千亿，有关潮流穿搭的产品无论是关注度亦或是成交量，每年都是以阶梯式增长。

国潮市场目前还是处于一个百家争鸣，百花齐放的蓬勃发展态势，市场竞争程度不断提升。

04 国潮 国潮作为后起之秀，其品牌范围尚未被完全明确的定义，但根据有货电商平台调查统计， 2020 年最受欢迎的中国原创潮流品牌排名显示，李宁以断层投票结果成为消费者选择最多的国潮品牌，其次是回力、C2H4 等品牌。

“国潮”包含的内涵越来越多元，既是前沿文化潮流，又是未来国内年轻群体的消费趋势。不少品牌乘着国潮的概念对自身产品进行升级与创新，并把极具中国民族特色的文化积极推向国际化的市场。

目前，排名较前的国潮品牌有：CLOT、Madness、NPC、李宁、ENSHOWDER隐蔽者、RANDOME VENT等

05 品牌影响力 在品牌选择上，一二线城市除SUPREME、HUMANMADE 等一线潮牌外，也喜欢小众与国潮品牌，而三四线城市城市更偏好于 NIKE、Champion、Adidas 等国际知名运动品牌。而随着国潮崛起，国潮品牌设计中所蕴含的文化自信的展现，以其独特的审美愈发受到消费者的欢迎，在 2019 年国潮品牌的渗透率达到了 38%，同比 2018 年增幅达到 5%，这也代表了市场对其的认可度与受欢迎度。

但国潮品牌的知名度与传播度还是不能与一线国际潮牌相提并论，国潮品牌未来的发展壮大还有很长的一条路。