从象牙塔走向舆论舞台：新媒体时代的“网红”学者们

文/黄西蒙

伴随新媒体平台的强势崛起，近年知识分子在“发声”渠道与方式也与过去大不一样。近年在舆论场上十分活跃的学者，基本上不再依靠报纸、广播、电视等传统传播媒介，类似罗翔、刘擎、项飙等人，或依靠年轻人云集的B站而走红，或依靠《奇葩说》之类的网络综艺节目而走红，短视频与知识付费平台等“全媒体”渠道的扩展，给这些知识分子提供了展现才华的舞台。

从纸媒到自媒体视频时代

自从微信公号、B站“up主”等自媒体大量出现后，舆论场上传统媒体的声音在很大程度上被稀释。在纸媒垄断舆论场的时代，任何人想在公共空间里发声，都必须发表见报文字。但是，一份报纸的版面毕竟有限，其中多数内容还要留给新闻报道，知识分子想发声，一般只能通过报纸的时评或者副刊版面。

但是，即便如此，这些版面也非常稀缺，而且编辑在其中有很大的决定权。因此，过去知识分子的文字能见报，就是很令人钦佩和欣慰的事情了，如果能发在影响力很大的中央级媒体上，那更是不得了。但是，这种几乎完全依靠报纸来发声的渠道，毕竟存在很多局限性，还有很多有思想却缺乏发表渠道的人，在这种环境只能被迫“失声”。

后来，有了电视传媒，引人瞩目的知识分子恐怕就不能只会“写”了，还得会“说”，其口才乃至外表气质，都成为重要的传播要素。十多年前通过央视《百家讲坛》节目走红的一批人，就是通过电视传媒渠道脱颖而出的。在我的记忆里，最早走红的学者是讲述“清十二帝疑案”的阎崇年，后来还有“品三国”的易中天，讲《红楼梦》的刘心武，分享“《论语》心得”的于丹，等等。尽管这些节目一度引起了一些争议，但长远来看，还是正面评价居多，因为他们帮助更多人对历史文化产生了兴趣，即便在今天的B站上，《易中天品三国》的系列视频点击量也相当高，成为不少95后和00后喜欢的内容。

然而，不论是纸媒还是电视传媒，知识分子想登上这些舞台，都需要一定的“硬功夫”——或者本身就具备相当的知名度，或者有人引荐，给予难得的登台机会。换言之，登上这些舞台的知识分子，本身就需要在专业内外有一定的影响力，或者说足够“镇场子”的头衔，一般都是名牌大学的教授，才有这样的机会。但是，我们不难看出，这些知识分子在聚光灯下讲述的内容，以及讲述的方式，在很大程度上都是受到限制的——或者受制于某种“身份”的约束，或者受制于编导的要求。尽管他们的讲述已经产生了自己的风格，或幽默，或煽情，但依然没能改变知识分子给人的“严肃”印象。信息受众也不会把他们的表达当成娱乐内容，还会认为他们是“为生民立命”的知识分子，而不只是传播知识的“知识人”。

当自媒体崛起后，整个舆论场的生态都不一样了。很难想象在今天的B站或者抖音上，一个严肃古板的学者能有什么市场。这不仅是泛娱乐化思潮影响的结果，也是信息受众的知识水平提高后的必然结果。相比前人，如今的年轻人受教育水平普遍较高，那些老生常谈的内容，恐怕已经吸引力不大了。因此，如今能走红的知识分子，具备过硬的专业水准，只是最低要求。随着纸媒与电视传媒对知识传播不再占有垄断地位，那些擅长网络话语的知识分子，才能在这一波新的信息传播渠道变化的浪潮里，成为新的弄潮儿。

弹幕与“鬼畜”之下的知识分子

在十年前，或许没人敢想象法学教授罗翔竟然以这种奇怪的方式而走红：很多B站上的年轻网友发现罗翔在厚大法考的课上讲述的内容很有趣，便“搬运”了很多罗翔的视频，还通过“鬼畜”（一种网络剪辑与变形方法，是现在视频网站上很受年轻人欢迎的玩法）罗翔及其口中“法外狂徒”张三的案例，来制造各种点击量很高的视频。最后，B站干脆请到了罗翔本人，成为粉丝增长速度最快的“UP主”之一。

罗翔教授主讲的法考内容，以及他研究的刑法学，很难让人联想到“娱乐”“好玩”这些概念。但是，现实就是这么有趣，很多看似严肃的内容，在不一样的讲述方式下，就会具备令人吃惊的传播能力。《罗翔说刑法》的节目与图书，如今都很流行，这背后或许有年轻人对法律兴趣提高的大背景，但显然离不开B站网友的“功劳”——从某种意义上讲，罗翔是“被动”成为网红的，他是因为走红了，才在B站上开了个人账号。其实，这种走红方式在近年越来越多。可能有的网红只是因为颜值高、笑容动人，就成了网红，其视频被各种弹幕来评论乃至被各种“鬼畜”后，才被官方邀请进驻平台。

我们首先应该承认这种走红方式的合理性。网络舆论空间本来就具备“去中心化”的特点，任何人都有可能在这个空间上暴得大名，但“草根”想要真正成为名人，还不能只靠一时的走红。尤其是对知识分子而言，其外形特点与说话方式再吸引人，也不可能代替最内核的东西——学识与思想才是他们最根本的竞争力。因此，近年通过网络视频走红的知识分子，基本也都是各自领域的专业人士，像研究古代文学的老教授戴建业是1956年生人，其实真的不算年轻了，正是因为几十年的专业积累与口碑，才让他获得了迅速走红的功底。他的视频在抖音上非常火，这跟他风趣幽默的讲述方式有关，但专业素养也是不可或缺的。

即便在短视频平台上，想走红尤其是保持影响力，其实绝非易事。在电视传媒时代，只要这个知识分子别太没“观众缘”，总归还是有登台亮相的机会，这就比那些根本无法亮相的学者具备了更多潜在粉丝。而且，一旦他们占据了话语垄断地位，各种名利都会随之而来，这是“一本万利”的事情。但是，在如今的自媒体与短视频时代，知识分子想长期占据话语权，可谓非常困难。因为网红的迭代非常频繁，即便是知识分子，大多也只能“各领风骚一两年”。对此，不论是在舞台上风头正盛的知识分子，还是舞台下的观察者，都应该有清醒的认知。

泛娱乐化中的知识分子

综艺节目也好，知识付费平台也罢，在泛娱乐化的大环境下，想在这些平台上走红的知识分子，除了具备所谓的“公共性”之外，还应该有自己的表达风格。甚至在传统媒体环境下的缺点——说话口音重，有独特的手势，在这些平台上都成了讨喜的特点。

在这些新的舞台上，不怕知识分子没有表达个性，就怕有了这个舞台，知识分子还是老调重弹，用各种无聊至极的“老派思维”来面对信息受众。其中最常见的谬误思维，就是把观众、读者当成宣讲的对象，只是一味向他们灌输自己的陈腐观念与老套的表达方式，实际上既不接地气，又不有趣——这种“老派思维”能有发展前途才是奇怪的事了。因此，知识分子在这些新的舞台上，难免会迎合年轻人的趣味，不论是在说话方式上，还是在讲述内容的，都不能只是站在自己的固有立场与刻板印象，否则只会失去更多潜在的粉丝。

当然，由于知识分子应当有的基本节操与严谨特质，他们在舆论场上的表达可以花样繁多，但根本上的专业性却不能失去。如果刘擎没有扎实的思想史训练，罗翔没有坚实对策法学基础，项飙不是社会学界早就公认的大咖，他们恐怕没法“破圈”成为很多年轻网民追捧的对象。

从根本上讲，传播媒介会不断变化，但知识分子关心公共话题、具备专业水准的基本特质不会改变，也不能改变。这是知识分子区别于一般网红的根本特点，也是他们可以保持长期走红的可能原因之一。或许，随着自媒体影响力越来越大，我们在今后能看到很多“新面孔”的网红学者，但不难想象的是，他们应该首先都是各自专业领域的佼佼者，同时也具备与网络“新生代”对话的意识与能力。

只有具备这两点的知识分子，才有可能长期保持自己身份的“公共性”，并能通过各种不断变化的传播媒介，向外界发出自己的声音，影响更多人。其中十分关键的一点，就是网红知识分子如何能更合理地跟95后和00后交流，按照他们的“口味”来讲述知识、表达思想，这是有识之士都需要不断思考的问题。

（本文首发于《北京晚报》）