椰树品牌有多野？

上周。

当我们还在为H&M、耐克、阿迪等品牌“全网下架”事件感到振奋，替国产品牌“舒”了一口气，觉得“国产当兴”的时候。 却不料这才几天，就有不少国产品牌“掉链子。 其他的暂且不提，海南椰树集团“睁着眼睛说瞎话”的水准让人意难平。 3月25日。 海南椰树集团在其官微发布了这样一则广告： 培养正副总经理学校在招生！！！ 不限专业，只要懂写作。 入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追。 毕业后包工作，升任集团副总年薪108万，有贡献奖励600万海景房、1000万别墅，还有股权分红。。。

这种“浓妆艳抹”恨不得满屏都是文字&数字，用学历和月薪吸睛，用“两性营销”作为噱头的广告。 果然。 群众的眼睛都是雪亮的。 不过面对“低俗”和“三观不正”的评价，椰树的回应是： 宣传内容全部属实，既不是虚假宣传，也不是炒作，而是企业一贯坚持的宣传风格。 至于网友。 关注的焦点好像有点偏。

其实也不奇怪。 这些年走来，椰树“走自己的路，让（自）别（己）人（无）去（路）说（可）吧”的风格早已深入骨髓，以椰汁为血、设计画皮、广告生肉、营销造骨的做法早已让人见怪不怪。

设计泥石流

彼时。 王光兴亲自操刀，用Word设计出来这种反人类审美的“填字风格”竟一不小心就风靡了33年。 巧合的是华为也成立于1987。 不可否认。 这种风格的确在眼花缭乱的设计界“另辟蹊径”，给了椰树足以吸睛的直白感，33年如一日的坚持更是为这种风格带上了一抹“情怀”乃至于“神话”色彩。 一成不变的风格更是在互联网时代形成了独特的“椰汁风”。 不仅有老外点评：“这个瓶子的设计看起来毫无逻辑，但是其中隐藏着蒙德里安的审美观念！”

日本知名设计师，原研哉的师兄，新丑风设计代表高田唯更是椰树的忠实拥趸。

不过。 椰汁风固然不让人讨厌，甚至还得到了各界人士“应援”，但是显然这种风格也没有多少人喜欢。 这一点从椰树每况愈下的年产值就可见一斑：2013-2017年椰树集团营收分别为44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元。 当然。 设计只是椰树营收下降诸多因素中的一环，但从2019年椰树的新包装上我们就可以看见椰树的“妥协”和“突破”。

广告擦边球

2019年春节过后，椰树的一支暗示有丰胸效果的广告把自己推到了风口浪尖。 2月13日，海口市工商部门宣布对海南椰树集团涉嫌发布低俗、虚假广告的行为进行立案调查。 2月14日，椰树迅速做出“澄清”，表示“你们想歪了”。

感觉到用户并不买账之后。 椰树干脆“拿出鸡毛当令箭”。

且不提从身材丰满、曲线动人定性到广告词让人想入非非，再加上这些年明知故犯“木瓜饱满我丰满”“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”“从小喝到大”的广告词，以及广告中“胸部模特”以及运动女性胸部特写。 椰树就差一点在文案上直接标出自己就是“丰胸神器”了。 可惜的是椰树直到现在都无法证实自己有丰胸效果。

成也椰树，败也椰树。 这些年椰树集团除了一个“火到没朋友”的椰汁之外，简直一个能打的都没有。 当然。 椰树也曾做过尝试，从火山岩天然矿泉水、椰树纯净水、椰树优质天然矿泉水、椰树100%椰子水到芒果、荔枝、菠萝各种果汁系列，甚至还曾涉及过茶饮市场和银耳凉粉。

只是很显然。 除了一个“胸模瓶”因为遵循椰树的套路“火出了圈”夭折之外，其他产品几乎闻所未闻。 问题是： 这边椰树还在尝试突破，被设计风格和擦边广告绑架的椰树自身就已经地位不保，不仅在椰汁领域迎来了新对手：苏萨“特种兵生榨”、王老吉“椰柔”、VITA COCO唯他可可椰子水饮料、统一UNIYES头道榨椰子汁、汇源椰子时光、银鹭淳椰汁、欢乐家生榨椰子汁、娃哈哈来一榨、光明一只椰子、盐典COCO水。 更让人坐立不安的是： 随着元气森林、零度可乐等低脂无糖“健康水”火爆，以及玻尿酸饮用水等“概念水”的出现，留给椰树的时间真的不多了。

营销过了头

椰树集团学校如此作态也已经不新鲜了。 早在去年8月，海南椰树集团就在一则招聘启事中提到： 应聘者承诺终身在“椰树”上班，并且要以房产作为抵押，如果离开“椰树”就要以房产作为偿还，并且还提出“忠诚不谋私，顾事业不顾家”的奇葩说辞。

什么时候，资本家招聘“打工人”居然还要涉及到承诺书和房产抵押了？ 虽然王光兴本人回应过：他也抵押了房产，这样做是在给自己压力和动力。 但是抵押房产这件事，对于王光兴本人和求职者来说，意义根本就不一样好么，说真的，我们还真不清楚两者之间有什么必然联系。

椰树很快道歉。 但是7个月之后，椰树拿出的“第二稿”：这次不要房产了，干脆送你车子、房子、票子，还有帅哥美女，为你规划了一个锦绣前程。 椰树显然没有意识到自己的错误，才会尽出昏招。 当然。 就像从设计到广告，谁说椰树就不是在将错就错呢？ 只是这些行为怎么看都像是隔靴搔痒，椰树真正的问题是缺少话题和流量么？ 而这些“吃瓜”流量显然无力解救处于低谷之中的椰树。 此刻。 钟睒睒靠着大自然的“搬运工”农夫山泉一度成为了首富、宗庆后靠着吃饭就是香的娃哈哈成为中国饮料霸主、王老吉和加多宝一场宫斗无人不知无人不晓。 椰树却好似一直都没有找到属于自己的位置： 30多年坚守着可笑的坚持、最近几年一转身又玩起了大尺度广告和人性营销，是尴尬的是时代都变了，椰树还在玩老一套。

如果说对设计的坚守给椰树带来了难得的胜利。 那么对广告效果的渴求就给椰树带来了莫大的争议。 最后。 胜利终有尽、争议玩不下去的椰树就把心思放在了营销之上，但它对于现在一成不变的椰树来说无异于饮鸩止渴。 至此。 让我们最后回顾一下椰树的光辉历程： 1986年，濒临破产的海口国营罐头厂找来新厂长王光兴。 1987年，椰树牌椰汁面世。 1991年，椰树牌椰汁被北京钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。 1994年，椰树首次夺得全国饮料销量冠军。 2016年，椰树牌椰汁在美国荣获了国际巴拿马金奖。

2021年，椰树的未来在哪，让我们拭目以待……