读营销管理(2)

我现在读的是《营销管理》这本书的第二章，这章的主要内容是介绍怎么制定营销战略和营销计划。

所有的企业必定都有这项任务，即向顾客交付价值，并从中获得利润。交付价值这个词说得有点玄乎，但实际上就是一个选择价值、制造价值，并传播价值的过程。选择价值就是你要选择满足哪种类型的客户，制造价值则是围绕这类客户生产出相应的产品，也就是围着你选择的客户转。而传播价值则是建立产品与客户的联系，从而使产品能触达到用户。

然后书里又提到了一个名词：“价值链”。这个价值链实际上就是从购买原材料，组装生产，运输出去并进行销售乃至售后的过程。这整个过程必须要由研发人员、销售人员、采购人员、人力管理人员进行监督，以此来保证这条链路的运行。至于运行的好则创造价值，运行不好则只会付出成本而没有产出。

整个价值链中会有几个环节，相当重要，重要到能决定成败。即对市场进行感知，知道消费者需求是什么。新产品开发及实现的过程，这个就是制作出满足消费者产品的过程了。在有了产品之后，必须通过推销、打广告等各式各样的手段去获得客户，即客户获取的过程。在获取客户之后，需要去维持住与客户的稳定关系，确保客户不流失，这个环节就是客户关系管理的过程。最后是订单履行的过程，即确保用户收到产品，并能从客户那拿到钱。

在实现价值的过程中，我们需要去和各类经销商、分销商、供应商做好关系，保证整条链路的畅通无阻，这条网络被称为供应链。这里必须说一些经销商和分销商的区别，分销商是经销商的上游，不需要直接面对客户，就是从生产商拿货后把货分发出去，承担压货的风险，为自己的利益负责。经销商则会直接面对客户，得担起向用户进行品牌宣传的责任。

书中提到了“核心竞争力”这个名词，这个名词之前对于我来说就仅仅是一个抽象的定义，今天我对它有了新的诠释。什么是核心竞争力，它有两个最重要的纬度，一个是它能带来巨大的利益。，另外一个是它难以被复制。通俗的来说，就是“没你不行”。很多大企业从来就不自己制造商品。但他们会牢牢的把控住核心竞争力，即产品设计、开发及营销。

在制作战略计划之时，要进行四项计划活动，一是确定公司使命、二是建立战略业务单位，三是要给每个战略业务分配资源、四是评估成长机会。

使命就是公司要干什么，书里帮我回忆起了彼得德鲁克的问题，即：我们的企业是干什么的？我们的顾客是谁？我们对客户的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？成功公司经常会问这些问题，并且慎重全面的解答。当公司的使命能够反映一个公司的愿景----一个“几乎不可能实现的梦想”时，使命就达到了最高的境界。

好的使命有五个特点：它集中在有限的目标上、强调公司的主要政策和价值观。明确公司想要参与竞争的主要领域与范围、必须立足于长期视角、能被简单记忆、并且意味深长。

接着是建立战略业务单位，公司必须把业务看成是顾客满足的过程，产品是短暂的，而基本需要和客户群体则是永恒的。如果百事可乐公司认为客户购买可乐是为了解渴，那么它应该把包括非可乐的软饮料、瓶装水、果汁、咖啡在内的生产商也看成自己的对手。一般来说，可以通过三个方面来确定一个领域，也就是一个战略业务单位，即：顾客群、顾客需要和技术。大型公司会有多个战略业务单位，他们具有三个主要特征，即：是一个独立的业务或相关业务的集合体、有自己的竞争对手、由专门的经理人员进行负责。另外有了战略单位之后，还需要去给每个战略业务分配资源，并对战略单位的成长进行评估。

然后又谈到公司文化，公司文化就是共享的经验、故事、信仰和标准，他们构成了一个组织的基本特征，公司文化有时候是培训出来的，更多的时候是潜移默化而来的，即从首席执行官自身的个性和习惯转移来的。

注意这三种员工，他们的观点虽然常被忽略，但是应当让他们有机会提出新的观点，这三种员工群体分别是：富有朝气和活力的员工、远离总部的员工以及刚接触这个行业的员工。

SWOT对公司的优势、劣势、机会和威胁进行全面的分析，这就是SWOT分析。什么是成功的营销呢？其实成功的营销就是发现、开发营销机会并从中受益的艺术。所谓营销机会就是客户感兴趣的需求恰好我们能够实现。机会一般有三个来源，第一是提供某一种供应短缺的商品，第二是用新的或者更好的方式向客户提供现有产品和服务，第三个来源则是向客户兜售新的服务或者产品。

一但制定了SWOT分析，公司就可以进一步的制定目标。业务单位制定的各种目标必须要按照轻重缓急有层次的进行安排，必须要加以量化，必须要是能够实现的，各项目标应当协调一致。

除了目标制定之外，还需要进行战略制定，战略表明如何去实现目标。波特这个人把通用战略归纳成三种类型，即1、总成本领先战略(用低于对手的价格抢占市场)。2、差别化战略(在客户最重视的利益方面实现卓越绩效水平)。3、聚焦战略(把力量集中在一个或几个范围相对狭窄的目标市场上)。

战略联盟，也就是和别的公司组成队友，进行共同营销。战略联盟的类型有四种1、产品或服务联盟：一家公司许可另外一家企业生产自己的产品，或者是两家公司共同推销各自生产的互补产品。2、促销联盟：一家公司同意为另一家公司的产品或者服务进行促销。3、物流联盟：一家公司为另一家公司提供物流服务。4、价格合作，如旅馆和租车公司往往合作推出价格折扣。

战略仅仅是企业成功所必备的七个要素之一，硬要素是：战略、结构和制度。软要素有风格、技能、人员和共同的价值观。“做正确的事，比正确的做事更为重要”。

营销计划为了更好的执行，每个环节都必须非常的详细。一个营销计划大概有这些内容：1、执行概要和目录。2、情境分析，即各种宏观因素的背景资料。3、营销战略，这个由产品经理来完成，由他们制定使命、营销与财务目标以及产品要满足那些目标群体的哪些要求。4、财务预测，包括销售预测、费用预测以及盈亏平衡分析。风险分析即乐观预测、悲观预测以及最可能预测。实施控制，这里概述了监督控制和实施计划的调整。

营销计划还应该包括出应该从事什么样的营销调研以及什么时候从事这些营销调研。营销计划应当要考虑好各方面的关系。

这章的最后是讲了几个公司的营销案例，如英特尔、思科。这边就不展开了。

最后，我人在上海，想找人一块读书。如果你又意向的话，请联系我。