用户、品牌、资本：纪录片在互联网的生存之道 | 专访爱奇艺纪录片频道总监宁玉琪

作为以内容为王的爱奇艺，纪录片项目也是佳作连连，医生题材的《中国医生》2020年大年初三上线，《棒！少年》更是掀起了全民追看纪录片的热潮。

“单一的爆款没有意义”，“内容生产还不够产业化”，“掌握多项技能的人才太少”。在跟他的采访中，你会觉得他对纪录片行业有一个清醒的认识。而这种视野也体现在爱奇艺出品的纪录片上，不断尝试创新，不断带给观众新鲜的体验。这也是爱奇艺在众多互联网平台脱颖而出的原因。

爱奇艺纪录片频道

情怀，是对用户和产业负责

专访爱奇艺纪录片频道总监宁玉琪

采访：张新伟

编辑：黎佳

凹凸镜DOC：《中国医生》是大年初三左右上线的一部关于医生的纪录片，能聊一下这部纪录片吗？

宁玉琪：《中国医生》是爱奇艺联合出品的项目，《中国医生》拍摄制作了两年，内容很扎实，本来计划的是春节之后上线，到“武汉封城”那天，全国人民对医护人员的关注，是一个舆论的热点，当时就感觉，首先从舆论和民众的一些角度去考虑，需要有一个内容，这个内容能够激励国人。而且在这个时间点上，能够给大家信心，也能通过这样一件事情，增加医生群体，或者说是中国社会人与人之间的沟通理解，改善（医患）关系，所以就觉得《中国医生》特别合适。

最终是在年三十那一天定下来的，大年初一所有人开始加班，后期筹备还有宣传一些东西，直接就定档大年初三了。

凹凸镜DOC：除了热点，您是不是也有种责任感在里面。

宁玉琪：主要觉得这部作品特别恰如其分地去抚慰了人们，不管是当时的民众，还是在前线的医生群体，它是一个有治愈功能的内容，这就真正体现了纪录片的价值，它也契合当时的舆论氛围和人们心里所想。

《中国医生》海报

凹凸镜DOC：疫情期间，互联网视频增长量也很高，从您的角度看，2020年开始，爱奇艺纪录片这一块是不是也有显著的增长？

宁玉琪：疫情后，爱奇艺纪录片的增长比较大，因为爱奇艺整个平台，会员现在已经有1亿多了，特别是纪录片板块，会员看片的比例越高。在这样一个情况下，人们消费内容的次数和时间都有所增长，显现出了纪录片在各个品类里边，它的会员价值和用户价值是很大的。

互联网与纪录片

凹凸镜DOC：在互联网看纪录片，是纪录片一个很好的出路，但并不是所有在互联网平台上的纪录片，点击量都很高，您怎么看待互联网给纪录片带来的改变？

宁玉琪：我们这个行业的内容生产还是不够产业化，还没有完全达到像影剧综这些比较成熟的品类，让用户有所认知，在以前，纪录片的创作并不是说针对用户需求而生产内容，导致我们整个产业的内容，用户向相对的比较少。现在比较好看的历史类、美食类的一些内容，是有通识认识的一个需求，而且它的娱乐属性也比较强，所以有固有的客户群。

爱奇艺纪录片频道总监宁玉琪 （图片来自：IM两岸青年影展）

而对于一些讲故事或者讲文化的，又或者相对小众的内容，一方面是我们的创作手法不够新颖，不够贴近用户，它的流量会比较差。

另一方面，这些内容本身就不是一个大众消费的内容，同时我们还没有进行大众化的创作，或者是娱乐性的创作，这也是一个真实的数据。但是反观，也会看到很多内容能够火起来。

除了那几个品类，我们这几年的一些尝试，《我行我乐》这类特别垂直的内容，新型的尝试，你可能看整体的流量并不高，但是它有几集，或者一些话题是引起大众的关注的，那就是一个非常好的尝试，我觉得需要时间。

因为《舌尖》（《舌尖上的中国》）之前，美食类的纪录片也没有目前这么多，历史类的再早也没有一个好的数据，都是逐渐地沉淀。美食类的和历史类的纪录片现在的生产水平确实很高，是比其他类型内容的创作手法更贴近用户的。

如果是说传统文化，经典人文这一类的，能够有更多新颖的方式，可能就会在一两年内有新的改观。从话题的角度来讲，像潮流文化，还有社会类的东西，更受到关注，社会类的我们有过爆款，像《生门》这一类的，但是从整体的创作数量上来讲，爆款的比例太小了，这取决于它的创作难度比较大，有没有通过更加丰富的表达方式去吸引用户，而不完全靠一个故事本身。

凹凸镜DOC：您还是比较清醒的。有些人可能只会关注到中国纪录片市场增长挺快的，但并没有看到隐藏的一些问题。

宁玉琪：确实，新媒体参与力度越来越大，市场的需求一直在增加，平台一直在努力去做，只是我们产业的创作并不是一天两天能改变的，因为长视频的创作者是特别难培养的，他不像抖音快手那种短视频的MCN或者UP主，这些的内容质量没有特别严格的要求，而往往是通过它的话题性去吸引人，关注度、互动性去吸引人。

对于纪录片来说质量是要扎扎实实的，尤其像优爱腾这种长视频网站，它需要有一定的创作功底，还要有一定的艺术价值，同时它还要具备娱乐属性，但核心还得要求真实，有知识点，这给创作者的难度是挺大的。

目前来讲不是很多人能够足够具备这些能力，一个是话题性；一个是创作能力；还有一个是和市场能够有一个清醒的认知。具备这三点的创作团队是比较少的，这需要时间去积累。市场是非常好的，如果内容能够批量生产出来，同时在上游资金这一部分能够有一个比较良性的循环，我觉得它市场化做的会更快。

纪录片需要内容矩阵的IP

凹凸镜DOC：《棒！少年》是一个典型的案例，就是它有一个好的故事，它的创作手法和什么人去参与是很关键的。

宁玉琪：这个项目，两年前爱奇艺就开始参与，而且介入比较深，不光是一个投资的问题，包括后期的故事构架、拍摄指导，以及剪辑，我们花了一年或者一年多的时间进行剪辑，剪出的版本是非常多，借鉴了互联网内容生产标准，另外，借鉴了戏剧创作的标准，才能真正把这样一个好的选题，好的故事呈现出来。

我觉得，纪录片产业这一类的内容还有很多，在过去都是被我们埋没掉了，怎么能够把这些内容全部呈现出来，通过不同的表达方式，最终能够吸引更多的用户，那怎么能够在这一块批量地生产《棒！少年》这类作品，其实是需要我们更多的资本进入到产业，更多的人才进入到产业，能形成更多的内容矩阵化的生产，这样抓用户的速度会更快，如果我们只是一步一步去做的话，可能不足以满足产业化的需求。

《棒！少年》海报

凹凸镜DOC:我感觉到，《棒！少年》是个敲门砖，爱奇艺有一个更大的构想在里面。

宁玉琪：对，平台其实它有自己对内容的构想和对于产业的认知，但是这个里面不光是平台的问题，需要创作者、电视媒体、新媒体，还有政府的一些资源，大家怎么能够合力去做这件事情，才能实现一个产业化的目标。光靠平台，优爱腾和B站也不足以很快改变现状，我觉得《棒！少年》是一个案例，包括其他的一些同行他们做的一些内容，其实这些案例近些年一直在出现，我们怎么能够把这些案例更加系统化，最主要的是，让其他产业内的一些参与者认识到这个事情，并且能够尽到他们的一份力，我觉得是能够形成内容矩阵的一个关键。

创新是企业生存的基因

凹凸镜DOC：说到一个大环境，作为爱奇艺的话，它和其他视频平台的差异性在哪里呢？

宁玉琪：从一个企业的差异性来讲，它的企业的基因就是创新。从我们最早做网剧，做网大，做综艺这些方面都能看得出来，它往往是引领时代和引领趋势的，纪录片这一块也是一样，我们更加专注于做创新型的内容去试探市场前沿的东西，而并没有完全止步在把成熟的内容IP化、商业化，当然这一部分也在做，但这并不是我们的特色。我们的特色就是全力去研发内容的前沿，探索新的内容、选题、表达方式，甚至是新的商业模式。

爱奇艺的内容优势是最大的，它一直是要超越自己。所以我觉得这种内容优势的基因，会导致我们的纪录片生产会以内容的创新为主的。即使我做美食这个品类，也要尝试新的，比如说青春美食，或者是暗黑料理一类的东西，一定要做新的方向，最终我利用这些创新型的内容，形成一个内容矩阵的IP，而不是打造一个单独的IP，因为一个单独的IP，你真不足以去跟电影IP和综艺的IP去比较。在一个产业的前期的阶段，我觉得可能是内容的创新、方向对于产业创作者市场更有价值，其实我们需要影响的无非是三个方面，用户、品牌、还有资本。

只要这个产业里面能够有合理的方向，合理的方式，去让这三个方面的参与度逐渐增加，我们就会良性地往前走。

Discovery X 爱奇艺 “太空周纪录片矩阵”

凹凸镜DOC：您怎么看商业化和情怀这方面的关系？或者说对于一个年轻创作者需要克服什么困难才能达到你喜欢的那种标准？

宁玉琪：我觉得情怀指的是对于用户负责，对于产业负责，这两个方面可能更为重要，所以我们的行为表现在我们投创新型的那种项目，导演是不分年轻人或者是年长的，一定要有自己的思想，有充分的思考，做这个内容有充分的目的性，具备它的内容价值、产业价值，这种内容平台是很愿意接受的。

我们需要的情怀，是真正能够影响到用户，影响到创作者，而不是立标杆。

我们肯定要新的东西，这些往往是年轻人带来的，这种年轻人或者年轻的团队，我想到它的冲击，会有一个市场的反响，导致内容能够前进一步。

凹凸镜DOC：您印象中您第一部感觉到印象最好的纪录片是什么？

宁玉琪：我觉得是社会题材的纪录片，让人最为深刻，往往是内容和你的价值观、你的认知产生了共鸣，最重要的是在情感上，所以我觉得社会类的题材会刺激到我，但是对于社会题材的感受可能每个人不一样。

凹凸镜DOC：给一些年轻人推荐纪录片，你会推荐哪一部？

宁玉琪：从创作手法上我挺喜欢一部叫《冒充者》（2012年 导演: 巴特·雷顿）的纪录片，我建议年轻人还可以看赵青的《我只认识你》，娓娓道来的叙述，导演能把人带到他的语言和他的结构当中去。

凹凸镜DOC：书籍有什么推荐呢？

宁玉琪：《HBO的内容战略》(美) 小比尔•梅西（Bill Mesce, Jr.），我觉得那本书里面基本上说清楚了，互联网尤其是中国互联网，今天的一个商业模型包括很多商业逻辑和产业逻辑，甚至在内容端的一个矩阵，国际领先的电视平台，在很早就想清楚了的事。

《HBO的内容战略》

凹凸镜DOC：您怎么看爆款？

宁玉琪：我觉得目前产业的发展对爆款的控制性是非常不足够的。我们会更偏重于说爆款靠运气，那是因为我们在内容的生产和宣推以及对于用户的把控不够充分，所以我们更像撞大运一样，而且爆款率很低。

凹凸镜DOC：怎么改变这种状态呢？

宁玉琪：改变还是从矩阵化的这种布局开始，我还是坚持认为我们选定了方向就要有规划的生产内容。

你需要有一个内容矩阵去养成用户，当这群用户足够强大了，他想要的内容诉求已经充分得到满足的时候，你产生爆款的机会就有了。最关键的矩阵化的内容，持续性的生产，哪怕是小体量的产业，只要有良性的商业循环，坚持三年，我觉得爆款的数量会越来越多。

因为培养用户的这一部分人是会影响大众的，我们还创造了一个对话方式，同时我们会用更成熟的内容生产改变现状，单一内容的爆款是没有意义的，有爆款能够大量地去吸引人的关注，我觉得这是好事。但是核心还是在于人来了之后，我们有没有准备好去充分地承接这一部分的用户诉求，我们只有满足了这些人的用户诉求，扩大用户群，才能持续性的生产。最终在整个的视频产业内容产业，让纪录片能够占据一席之地，有你的核心用户群，壮大你的核心用户群，让你的核心用户群有充足的话语权去影响别人，这才是要做的事情。