Vol.5 和一位“人间清醒”的可持续发展咨询师聊乡村旅游
MSC咨询联合创始人
阿里巴巴全球梦想家
福布斯中国2019年30under30
联合国可持续发展目标中国青年领军人物
这些光环都来自一个人：杨名。
但我们，作为可持续旅行议题的长期关注者，却对他的另一个身份更加好奇：关注乡村可持续发展的乡兴社的创始人。
所有的乡村都值得被振兴吗？
为何乡村在振兴过程中出现了千篇一律的面貌？
如何平衡乡村旅游的标准化与特色化？
乡村是否都如宣传的那般静谧隔世美好单纯？
“城里人”应该带着怎样的认知走进乡村认识乡村？
“人”在乡村振兴中扮演着怎样的角色？
“发现”和“连接”如何为乡村的可持续发展带来生命力？
......
在本期播客里，杨名与我们进行了深入且生动的分享讨论，打破了乡村滤镜，引发我们更加务实的思考。乡村旅游的可持续发展，从底层认知到实际践行，杨名带给我们一个全面多元的视角。
杨名
乡兴社创始人、MSC咨询联合创始人、阿里巴巴全球梦想家
从雅安地震开始投身于于乡村工作，睡过河边帐篷、村里树下，跟老乡们喝过无数的酒，吃过无数的百家宴。
02:58 请给杨名老师上个0.8倍速
04:45 如何专业化标准化去管理一个项目，怎么样去看待受众人群
05:35 我们如何用咨询的方式，来面对可持续发展
08:07 如果所有的事情都只考虑投入而不考虑回报，没办法可持续发展起来
12:50 标准化或规模化，不仅仅指旅游业，而是从产业的角度来看
23:15 首先相信你这个人，才会相信你这个事儿
29:56游客走到乡村看到的很多和想象中不一样的东西，却是真实的东西
32:00 他们觉得真实的才是我想要的，不想要包装的东西。这种普世价值观帮助大家来区分真正的好与不好
33:33 村庄有责任让自己用真实的方式发展起来
39:30 有什么方式可以让城里人更愿意走进乡村，去了解乡村的故事呢
44:37 你看！我做出来了！这个过程太神奇了
49:00 芦笙反映出来的旅游发展问题就是：究竟是市场导向，还是尊重在地文化？
51:02 让当地人做好当地人，这就是对他们最大的尊重
53:57 慢才是一种快
56:48神秘的快问快答
01 杨名与乡兴社：一次必然的遇见
Li：你为什么会对做乡村可持续发展这个议题感兴趣？乡兴社又在做什么？
杨名：其实我参与乡村工作很多年了，最早2013年四川雅安地震，我第一时间就去了灾区参与救灾，一待就是整整两年。睡过河边的帐篷，也睡过树下，和老乡一起喝过很多酒，也和很多小朋友一起上过课。因为灾区实际上就是在乡村，这个也是我对于乡村、公益这件事情的一个源头。
后来因为想去探索一些更专业的操作手法，又到了云南鲁甸参与地震救灾。这个期间在英国救助儿童会工作，学到了怎么样标准化专业化地管理一个项目，怎么看待我们的受众人群。
之后因为人生的调整，想要跳出传统公益圈，又去了阿里工作。在那里冲击特别大，因为你可以看到这么一个庞然大物是如何去构建它的组织，如何去面对一些具象的问题，如何把产品一代一代迭代出来，然后解决那个问题的。因为这个部分，在阿里工作的同时开始创业做可持续发展咨询，用咨询的方式去面对社会问题。
在2019年的时候，我们意识到了从精准扶贫到乡村振兴，不只是表达社会责任、公益情怀，更多的是开始承接一个发展性的问题，所以成立了“乡兴社”，专注于乡村发展。
02 每个乡村都应该被振兴吗？
Li：国内有这么多村子，是每个乡村它都能够被振兴吗？我们在挑选跟乡村合作的这些过程当中，有没有一些方式和方法？
杨名：我很多时候在接触一些做乡村振兴人或组织，他们就毫无保留地对一个地方进行投入，无论是人还是资金。我从来不是用这个视角来看。因为如果所有的事情只考虑投入，而不考虑他的回报，它没办法可持续发展起来，这个投入就会变成一个无底洞。
是否每个乡村都值得被帮助，都值得让他们去发展起来？其实我真不这么觉得。我更多的觉得是，让那些愿意、也有潜力的村庄发展起来。而那些真正发展不起来的一些村庄，我们应该尽快的去识别它，然后用更轻巧的方式让村庄消亡。用搬迁扶贫的方式，用产业吸引的方式让他们出来，让他们生活得更好，而不是只是停留在一个各方面都匮乏的地方，无休止地考虑怎么让他们活下去。
03 乡村旅游：既要安逸又要有特色？
Dani：我们现在看到很多旅游开发，是毁灭式的那种千村一面的方式，但每个村子有每个村子的风貌和景观，它其实是比较难标准化的，你怎么去看待这个矛盾？
杨名：如果一个地方的旅游没有特色，那在我的观点里是做不起来的。所以它体现的是两个既矛盾又统一的东西。标准化和特色化，标准化讲的是服务的标准，以高标准的服务来让游客的旅游体验更加舒服、友好。但是特色化就是让游客感觉非常惊喜，看到或体验到了其他地方没有的东西。
比如说旅游，有做风景旅游的，有做产业旅游（包括现在的农旅结合），甚至有做人文旅游的，那个地方可能什么都没有，但是就是靠一帮人把那个地方变成了带有特别浓郁的人文色彩的一些景观景点或者旅游项目。
所以再往下去细分，就要考虑每个村庄的特点，这又回到怎么去选村的问题了，要有专门的人去实地考察、提炼，然后再把它产品化，最后再推向市场。所以其实回到根本上来说，它还是一个商业操作的逻辑。
04 如何在村里做一个“城里来的村里人”？
Dani：从基础设施建设来看的话，乡村之间其实是有差距的。可能都在一个区域，但村和村之间差别蛮大。村里面可能有一户人家先有了这些意识，把民宿做起来了，但是有一些人家可能还没有这种意识，或者缺乏必要的沟通能力。作为外来游客，我会特别想去一些原生态的地方呆着，然而很多地方又不具备完善的接待设施。你们乡兴社是怎么调动大家的积极性一起参与进来的？
杨名：其实村庄本身很难有这个意识、资源和资金。把村庄发展起来，很大程度都是来自于外部资源的投入。你作为一个村里面的城里人，你要让自己努力地成为村里面的村里人。这个没有一套标准方法，它非常需要的是人，是人与人的沟通。要跟他们交流，先迈出那一步，甚至要做一些实实在在的事情。
我们在湖南古伦，早期差不多花了三四轮的调研，都还没有做具体的事情，就跟村里面的人去聊天，去了解每家每户的状况。我们就特别避免让老乡之间有这种贫富差距的感觉。所以第一个事情是对这个村的公共空间进行改造，把公共空间改造完了之后，就发现了很多神奇的变化。
村里面的老年人愿意在改造外的空间坐一排，在外面大院子里天天聊天，小朋友也在那玩。我们把空间开放出来之后，在那里办阅读兴趣小组，还出钱把村里面的环境卫生解决了。大家能看到原来你在为我们村做贡献，这个时候他们的身份就开始转变，会觉得这个建筑离我们不是远的，是村里的一部分，就会主动参与卫生的打扫、管理。
05 我们应该带着什么视角走进乡村？
Dani：为什么现在越来越多人会有自然缺失症，或者觉得跟自己的祖辈有割裂？这种割裂，其实让我们进乡村的时候是手足无措的，很多时候都没有准备好。
杨名：两个角度来看。第一个角度是从工作的角度，第二个是从个人的角度。
在看所有乡村的事情，去看这个地方能不能发展起来，我要用商业思维。因为商业思维才是能够让这个地方带来持续经济收入的很好的一种思维。但是我在具体的操作和手段上，要用公益或者是社会视角来去看待它。只有这样子，你才能够平等、尊重、更能够以共情的方式去看到村庄真实在发生的事情，所以这是一个特别大的视角转换。
另外一个是从个人，为什么你会成为城里人？因为你想逃离乡村，你认为乡村是不好的，所以你想逃离它。大家都在告诉山里的孩子，要走出大山，可是没有人提过你应该如何建设你的家乡。当你从乡村逃离到城市之后，你在避免跟乡村接触。这就已经带着上帝视角了。“我是来帮助你的，我是来体验你的生活的”，他是一个上帝视角，从上往下看的。
真正要让所谓的城里人用更真切和平等的视角去看待乡村，需要从两方来推动，一个是从大的社会层面，让大家都意识到乡村不是贫穷落后的代名词，你500年前也是从乡村出来的。
另一个得让乡村自身意识地到他要通过发展，把自己好的一面呈现给这个世界。否则他在所有人的心目当中还是破旧、破败、贫穷、落后的代名词。所以是需要两方共同来推动的这件事情。
06 旅行，让城市和乡村两种世界观相见与交融
Dani：我们对乡村常常会有一种虚假的想象，觉得那是一个炊烟袅袅、宁静有机的地方。但实际上很多乡村与我们的想象是有偏差的。你们在帮乡村去做建设推广的时候，会怎么去叙事，怎么去还原乡村真实的一面？而不是让大家觉得，我抱着期待和憧憬到那儿之后，结果落差蛮大的。
杨名：我觉得当下一个普世的价值观，是大家都在追求一个东西叫做「真实」。越来越多的年轻人很小就开始有自我意识，开始想去自我探寻。他们会觉得真实的才是我想要的，我不想听你给过我包装的东西，我不你只给我展现好的一面。虽然我不一定知道真实的情况什么样子，但我一定知道它是假的。所以当这样一个更加普世的价值观成为大家的共识，我相信村庄的好与不好，每一个人都能去区分。所以对我们这一代去影响上一代，或者去影响我们的下一代，我是特别有信心的。
另外一个，对于村庄来说，其实我的根本性观点不是要去包装。包装永远是一个手段，它永远会有被戳破的那一刻，而应该是这个地方真的能发展起来，而这些被发展起来的地方才值得我们去做旅游。旅游从某种角度上来说，它其实是在塑造两种价值观或者两种世界观的相互的交融，它不是单纯的那种我告诉你这个地方多么好。
07 用文字，让更多乡村被看见、被读懂
Dani: 我有了解乡兴社在用影响力写作营这样的一种工具和方法，去挖掘乡村的一些本土文化，“讲好中国乡村故事”，可以介绍一下吗？
杨名：其实这个项目是一个很偶然的机会。“讲好中国乡村故事”，我们对于这句话的理解，一个是“讲好”，一个是“乡村故事”。
我们不想通过单纯地说服你来去讲好乡村故事，更应该是你真切地拿到、看到，你走过，你体验过、你是有深切的感受。这个是我们认为“讲好“的一个深层次真的能达到的一个可能性。
另外就是中国故事。虽然很多人已经去到了中国乡村，但是对于中国乡村的理解和认识仍然是少的。因为中国的乡村实在太多了。中国还有6亿人收入在1000元以下，听到这个数字的时候，每一个人都特别震惊。但是它就是真实的，在中国广袤的乡村当中，很多人一年1000块钱可能都不一定有。
「影响力写作」很重要的一个出发点在于，让那些想锻炼写作能力、想知道中国乡村正在发生什么样的事情的人，用他们自己的视角去看到中国乡村。我们教授给他们的只有写作的技巧，我们不去告诉他们任何的观点。所有的观点和真实的事情，由他们自己去发现。
08 对乡村来说，慢才是快
Dani：现在有一些当地政府发展规划的方式是，我这个区域有三个少数民族，我就把所有少数民族的元素都放到一个村子。政府的想法是要让游客体验所有的东西，所以后来就演变成了我来到一个苗寨，却莫名其妙地看到了侗族的东西、瑶族的东西。我作为游客很迷惑，当地人也很迷惑。从商业逻辑上来说，稀缺性更可以引发大家的付费意愿，但是为什么最后却发展成了这个样子？
Li：我觉得是速食文化消费，大家都没什么耐心。
杨名：嗯对，就是欲望，大家觉得这个事情好，就想在这个事情上挣更多的钱。但其实慢才是一种快，特别是村庄。我们的每一个项目在村庄的周期都特别的长。在湖南古伦，从我们介入进去到现在取得的一点点成果，前前后后花了两年的时间。在大凉山的橄榄油产业从2009年在全球选适合的种产区，到最后2011年选择在大凉山把橄榄树的种子种下去，到现在它的产量才100吨。
对于所有的乡村工作来说，他的时间都是长的。要耐得住性子，慢才是快，你才能看得到最后真正的价值。
09 发现、连接、可持续发展
Li：你觉得能够通过什么样的方式让城里人更关心乡村，更愿意走进乡村、了解乡村的故事？
杨名：第一个是发现，其实人为什么想去旅游，因为他想去看到一个跟自己的生活不一样的世界，去看他没有经历过的东西。其实人的内心都会有这种猎奇的心理。我们需要更好地让他们意识到这种好奇的心理，同时引导他们，让他们愿意去发现。
第二个是连接，我们不能把旅游当做一个一次性、短期的行为。我们应该有意识地去想，当我对于这个村庄有了一次探访、体验之后，我如何跟他去保持这个连接？很多人去了一个村庄，发现村庄小朋友的教育环境不好，他就选择资助，这也是一种连接的方式。
如果乡村的有好的产品出来，而这个产品又能够成为他日常生活消费习惯的一部分。这个时候他跟村庄的连接也一直保持了，甚至能够说我能不能参与到村庄的建设当中，我帮村庄去发现他的一些价值，让他们真正地去发展起来，这也是一种连接的方式。
第三就是让他们真的能够可持续地发展起来，和前面两个非常地雷同，但是又会不一样。我们要更多地去强调这种更底层的意识，让大家对乡村改观。这个我觉得才是最终的目标。真正要去改变的是所有人对于中国乡村那种固化的认知，让乡村能够持续地成长，让你意识到城市和乡村不是二元对立的，他应该是一体的，而且你永远离不开他。
主播 | Dani/Li
音频后期 | 加西
文案 | Celine/加西
封面设计 | Yiyun
图片 | 乡兴社
音乐｜张佺《朋友你在哪里》
