传播学与公共关系学之比较
摘要：20 世纪 90 年代以来，学者们指出公共关系与传播学的联系最为紧密。本文从传播学的角度分析了公共关系理论的起源，考察了西方公共关系理论和传播学的四个流派。从学科定位和课程设计的角度看，中国与美国公共关系高等教育的“跨学科”特征十分鲜明，传播学是课程设计的核心。此外，中国公共关系高等教育面临的挑战包括学术定位、理论研究、教学设计等。
关键词：公共关系 沟通 中美高等教育 传播教育
1900以来，现代公共关系受到了身份认同的困扰。20世纪90年代初，关于公共关系的相关研究成果不断涌现，尤其是在与其他学科关联性方面的研究，成为了西方学者关注与研究的焦点所在，其中，大部分学者提出了如下观点：认为公共关系与传播学、管理/行政学之间，存在着密切关联性。美国学者多尔费尔和巴奈特研究了13个独立学术门在国际传播社会中的“语意网络距离和位置”，具体表现为：一是从二维角度出发，其中的大众传播与人际传播，在语意上，公共关系与其中的大众传播是最为接近的；其次，关于“政治沟通”和“女性主义”，从语意角度出发，公共关系则与其中的‘政治沟通”最为接近。因此，从中能够验证，公共关系与传播学之间，呈现出了密切的关联性。
一、以沟通为出发点，探索公共关系理论来源
从传播学的起源看，兴起于美国与欧洲，后经发展进入到亚洲国家，而自 19 世纪中后期，对于传播学的发展而言，社会学、新闻学乃至人类学等学科，都为其发展提供了人文学科基础。在此基础上，历经六十年的发展后，西方传播学逐渐形成了自身的理论体系。从方法论角度出发，则囊括了诸如信息论以及符号互动论等理论基础。而从传播学的理论角度出发，则涉及到了除以上理论外的意义理论、反馈理论以及模型理论等理论内容，从表面看，是对传播规律的概括，但是同时也呈现出了一定的实践应用性。传播的存在包括传播者、信息和接收者三个基本要素，同时，在传播者和接收者之间，会存在反馈信息，进而实现最佳传播效果的有效获取。
基于传播学分支理论视角下，从其构成内容看，则是以交际中社会组织的不同层次为出发点与归宿进行划分的，包括了大众传媒、组织传播、人际传播和内向沟通这几方面内容。每一个分支的理论都属于他们的分支，而这些分支理论并非是以独立形式存在的，而是互相依存并且可相互借鉴的。
无论交流的程度如何，传播学都与信息对人的影响有关。因此，我们也应该关心组织/个人和信息的传递和接收方式。此外，需要针对通信的社会地位进行研究，并且针对其与政治、经济以及文化之间的关系进行明确；此外，关于社会交往的功能作用同样是研究的重点内容之一。比如：基于不同通信体制下，其呈现出了不同的传播政策，并且在监督机制以及影响方面同样呈现出了一定的差异性；而其中的通信体制，则包括了诸如独裁、宗法制度、民主等内容。在此基础上，相关研究还能够扩展到传播与宣传、舆论、新闻之间的关系上，以及传播与社会、科技等方面。因此，从中能够得出，通信与新闻业之间并非是等同关系，同时，其与大众传播之间的关系也同样如此，所涉及到的领域包括了组织与人际沟通，以及内部沟通等。
针对组织传播而言，其具有重要基础，即语艺传统，该传统历史悠久，并且上世纪的相关管理理念等对其产生重要影响。此外，组织传播理论较为多样，主要包括管理理论以及传播理论等。如果对组织传播进行相应定义，即处于组织之中，各个层次的交流，这是初期阶段的定义。组织环境沟通以及文化组织等融入组织传播中，这是西方组织传播的概念。在全世界传播领域中，重视多元化发展，积极实现跨学科门，在此条件下，定义传播学门研究主题时具有较大复杂性。
传播具有相应基础，在对其进行有效掌握的基础上，检视公共关系，能够对彼此之间的关联进行正确判断与分析。在上世纪九十年代，西方公共关系分成不同学派，主要包括管理学派、综合传播学派和语义学派。
二、传播学与公共关系学的交汇
持有传播学和传播学观点的学者，他们对于社会组织与公众之间的交往行为和规律，在研究方面给予了高度重视；同时在研究中指出，在整个人类信息社会的相关研究领域中，现代传播是其中最为主要的学术内容之一。公共关系，其作为社会组织与社会大众之间进行沟通的方式之一，所呈现出的本质是传播学，基于此，能够得出公共关系可视为现代传播的应用分支之一。美国学者在中国的一段讲话中，对该观点进行了验证：当前，在美国的很多大学中，针对新闻学院、传播学院等，建立了公共关系部门，并且，一些学校还将其列入到了主修科目之中，或是列入到了辅修科目中。而从公共关系学科本身角度出发，其属于一门交叉学科，对于学生而言，在选择相关核心课程时，对其自身的知识背景提出了较高要求。
为了澄清传播与传播的关系，公共关系学者黄一慧在20世纪90年代在台湾使用了144份公共关系论文作为样本，结果显示公共关系论文来自通信部门或期刊38%和62%。论文来自非传播领域。非通讯论文的进一步分析表明62%来自管理/行政，15%来自教育，23%来自其他领域。对90篇论文和硕士论文进行分析，只有24%的传播系、非传播系的论文数高达76%个，是企业管理、教育和公共管理的主要来源。研究发现，从“公共”（或利益相关者）的角度看，PasADOS和ReFro的关系，在当前时管理领域中，可谓是研究的重点与关键所在，其中的“外部公众”，则是营销讨论的核心所在。但是，黄一慧也指出，目前，在公共关系论文的构成中，管理学博士论文是其重要构成内容，但是，不可忽略的是，论文发表则成为了传播的重要途径，尤其是与广告的关联性最强。
另外，从美国公共关系课程的设计来看，我们也可以看一下传播学的权重。这些课程都是以传播学为基础，以公共关系学为核心课程，具有相当大的人文社会科学比重。
例如：中国传媒大学公共关系本科教育，其将传播学作为了学科基础，并且将广告学与公共关系学特点进行了融入与结合，以此来指导教学活动的开展，并以此为基础开展了该学科的相关研究。在中国传媒大学公共关系本科专业的课程设置中，沟通课程包括沟通、沟通心理、口语表达、沟通、沟通策略管理。而在美国公共关系课程中，其是由 6 个课程模式构成的，将二者进行对比后发现，公共关系案例研究、公共关系计划和管理都可以与传播战略管理等相对应。
三、中国的传播教育与公共教育
追溯西方新闻传播理论的发展，至今已有近3000年的历史。马克思的交往理论是对资产阶级传播理论的批判和继承。毛泽东的新闻理论贯彻了马克思的理论，确立了中国共产党的新闻思想，这是党的新理论。斯皮尔在比较公共关系教育和传播教育之前，有必要对中国传播教育的发展和定位进行描述，公关教育的定位可以准确定位。中国高校的专业设置有其自身的特点，是国务院和教育部的专属部门统一起来的。除了传统艺术、历史、哲学、科学、工程等一流学科外，还有相应的二级学科，也有专业方向或研究方向。专业目录成学科是否可以包括科目，是学科发展与建设社会是否被公认为学科的重要指标。
80年代中国传播学研究的发展有两个原因：一是国内改革开放后的需要，二是传播学在世界上风头无二，它也与社会科学和心理学等新的社会科学一起引入和发展。经过二十年的观察，认为”引进更容易，吸收更难，应用更困难”。上世纪九十年代，传播学真正进入了学科建设的繁荣期。因此，中国的传播学学科地位被公认，新闻学被列为“两级”学科，新闻与传播结合为第一类学科，传播学在学科体系中的地位确立。
中国的新闻事业源于新闻事业，新闻事业坚持中国文学。这种联系制约了传播学的研究和教学的广度与深度，但近年来，一些新的传播学青年学者促进传播学多元化发展。
在中国，大多数媒体学者都受到新闻教育的惊晌，自然关注大众传媒的受众，但是，在人际传播相关领域的研究中，凸显薄弱。而在这一点上，清华大学新闻传播系副主任刘健名对传播学的研究，则有别于其他学者，他更大胆地建议对传播学进行细化，则此构建分支学科，进而分解到各不同领域中。
而自改革开放以来，在国内，传播学之所以能够实现快速发展，主要是基于以宽松的社会环境作基础，同时交往呈现出了交叉线、包容性、学科性特点；此外，不可忽略的一大因素是，在中国新闻传播学领域中，学者乌拉格为中国传播学的发展贡献出了积极力量。
四、结语
由于中国加入WTO、社会开放、经济繁荣和科技发展，公共关系发展的机会是多方面的。教育工作者要加强对外交流，借鉴先进地区的教学和科研经验，深化教学内容和专业内容。同时，教师和学生需要更频繁地外出，把握公共关系实践的需要。从业者应把握这一趋势，把握公共关系的精华和作用，充分发挥“小兵做大工作”的核心作用，综合考虑社会利益，担负起自身重要职责，为公共关系角这门学科的发展莫定坚实基础。
参考文献：
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【4】 误世家.传播学与公共关系学之比较——以中美高等教育为例 [J]新闻大学，2008 ，（02) ： 106 · 112
（作者简介：白宇舒，学校：吉林大学。）
