曾经，它只是街头一家 “需要足够酷才能够生存下去”的小店
2020 年 11 月 9 日，VF 集团宣布以 21 亿美元的价格收购 Supreme，这个收购动作将在 2020 财年结束前完成。从此以后Supreme 将和 Dickies、The North Face、Vans、Timberland 等多个知名潮流品牌成为一家人。可以想见，VF 家族潮牌大联名指日可待。
不过，与收购动作同时出现的，还有那句“Supreme 已死，它不酷了”。
纽约街头的一家小店
1994 年，加州滑板文化一片繁荣，但纽约的滑板少年们还过着白天聚集在布鲁克林、晚上转战齐格菲德剧院纽约的亡命徒式的地下生活。
独立滑板商店因为缺少客户大批量倒闭。在这萧条情况下，设计师 James Jebbia 却逆势而为，在纽约市中心的拉斐特街开了一家小小的滑板店。门口音箱传出的巨大音乐声在曼哈顿的高楼峡谷间回荡，从纽约各个角落的被窝中召唤出了滑板客。
店面装修一点也不地下，极致的挑高和洁白的墙面让 Supreme 看起来像是一家高端时装精品店。货柜上摆满了冰鞋配件和服饰，以及 Supreme 自己生产的 T恤和运动衫。拒绝大牌与夸张的 logo，是滑板青年对最自我的展示。
店里的线香也会牢牢勾住每个打开店门的顾客。除非是在门前宽阔平整的大道上溜滑板，没人舍得离开这家小店。
店里吸引了各种有名的滑板好手和街头艺术家的聚集，他们虽然不太购买商品，却让从没玩过滑板的 Supreme 创始人 James Jebbia 在第一时间捕捉潮流风向。这里迅速成为纽约街头文化的代表，成了滑板、时尚、音乐和亚文化的纽带。
随着时间推移，当年那群在 Supreme 里混时间的年轻人里，诞生了诸如 Jason Dill、Bondaroff、Gio Estevez、Akira Mowatt 等街头潮流文化的重要人物。
James 聘请了许多脸臭的滑板男孩当店员。溜冰者天生就是叛逆的，他们拒绝热情的吆喝和欢迎。
有人说 “ Supreme 店里充满了疯狂的能量，却一点也不像商店。那些可爱的店员总是用一副坏脾气告诉你：他们绝不会卖你东西，甚至也不希望你出现在店里。”
Supreme 的 box logo 致敬于美国女艺术家 Barbara Kruger，她总是用红白相间的字体冷讽消费主义，也探讨性别的价值，被誉为后现代女权主义者的代表。
传奇滑板手&美国滑板公司 Fucking Awesome 联合创始人的 Jason Dill 说起自己第一次走进 Supreme 时：“1994 年，我走进了 Supreme 的门，这改变了我的生活。我在整个晚上都与各式各样的人见面聊天并闲逛。但其实聊天时我根本不知道自己在说什么，我完全懵了。但是我不能让任何人意识到这一点。”
因此，如果能在这家会挑选客人的店铺里买到产品，就相当于获得了“此人真酷”的官方证书。
希望得到认可的不只是顾客，还有许多设计师主动找到创始人 James，希望能与 Supreme 联名合作，但其中大多数依旧因为不符合 Supreme 的喜好而被淘汰。
就像 James 曾经说的那样 “ Supreme 需要足够酷才能够生存下去”。“酷” 这个字成了与 Supreme 有关各个身份的人都紧抱不放的命门。
Supreme 酷在哪？
1994 年 Kate Moss 为 CK 拍摄了一组广告片，Supreme 直接把它搬到了自己的短袖上，还把自己的标识盖在了 CK 内裤上。
被羞辱的 CK 果断告了 Supreme，没想到这场官司却让 Supreme 一战成名，第二年甚至直接聘请了 Kate Moss 当设计师。
2000 年，Supreme 与 LV 进行了一次 “强行联名”，以恶搞的形式将 “S” 融入 LV 的经典花纹中。推出了滑板、帽子等周边商品，这样的“尝试”引得 LV 起诉 Supreme 抄袭，并以 Supreme 召回并销毁上百块滑板而结束。当时双方应该都不会想到能在 17 年后与对方真正的来场联合。
这一系列倒车追尾的操作，将 Supreme 对老牌权威与规则的轻蔑展露无遗。
于此之外，社会热点话题也是 Supreme 喜欢表达的点。
2003 年， 5 名诈骗犯通过虚构一家软件公司，骗取 31 名投资者将近 250 万美元的投资款。在 FBI 逮捕他们时，金融经纪人 Lgor Kotlyar 正穿着 Supreme 经典 logo 的 T恤，这个瞬间被《纽约邮报》拍了下来。
Supreme 为了纪念这样大快人心的瞬间，以"Illegal Business"（非法交易）为主题，把他被抓捕的照片印在了 T 恤上。
2014 年在奥巴马利用反间谍法让几位记者入狱后，Supreme 在 1990 年由艺术家 Josh Gosfield 的油画 "Censorship Is UnAmerican" 中，加上了自己的 Supreme 标志，表示了对这一事件的愤怒。
这样的发声还有许多，Supreme 敢说敢作的街头正义痞子形象深入人心。
即使是与 LV 这样的奢侈品联合，也依旧能被夸赞为“一切都是因为地下世界，这一切都是为了回归街头”“这是在以另一种方式对潮流进行反叛”。对于街头文化来说，Supreme 就是酷到至高无上。
只要是 Supreme，不管是把 Logo 印在指南针上，或是拿着带有 Supreme 的撬棍走上街头，都一切合理，别人只会用注目礼认可你骨子里的自由。
可惜，这一切的包容与热爱，可能会因为Supreme 被资本收购戛然而止。
他们觉得 Supreme 要真正堕落了。
拥抱资本后会发生什么？
关于这个问题，即将与 Supreme 成为一家人的 The North Face （以下缩写为 TNF）应该很有话语权。
成立于 1966 年的 TNF 起初是一间户外运动装备零售店，自 1968 年起，开始自行设计、生产销售产品。逐渐成为全美最早覆盖全线户外用品的大型户外品牌，并在 1997 年收入破 2 亿美元。
可惜后来因为一些列决策失误和盲目扩张，让 TNF 在 1998 年亏损近 1 亿，这下跌趋势直到 2000 年 4 月被 VF 集团收购才终止。
随着近几年户外元素的流行，TNF 也在 VF 的主导下走上了联名之路。在与类似日本小众时装品牌 Sacai 和日本设计师 Junya Watanabe 等的合作中，TNF 越来越有活力，重返年轻人市场，成为他们心中 “酷” 的代名词之一。
也做到了自己在还未被收购的 1997 年锁定下的那条标语 “探索永不停止”（Never Stop Exploring）。
即使它是在资本操纵下完成的这一切。
如今的商业市场，已经没有任何一个品牌能单纯靠一个群体的支持而立足，数次在全球掀起话题的 Supreme ，早已不是曼哈顿街道上的那个滑板俱乐部。
也许作为一家企业，拥抱资本才是现在的 Supreme 该做的。
粉丝们愤怒的是明明 Supreme 曾说过不在意钱也绝不会能自己售卖，却还是不断与奢侈品联合甚至干脆将自己打包售卖。
却忘了其实 Supreme 一直都在按自己所说的 “做我想做的”去行动。在纽约开店是、发声讽刺是、联名合作是、拥抱资本也是……也忘了 Supreme 的创始人 James 一直是个不穿 Supreme 只穿 Prada 且不会玩滑板的人。
所以，那引人追逐的“酷”，到底是什么呢？
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