到底什么是“培训”的商业本质？ | 刘润最新演讲
11月13日，非常荣幸受邀参加“2020国际培训产品博览会”，分享我对培训行业的一些看法。
我分享的主题是：培训的商业本质。
我自己是商业顾问，做咨询，做培训。也很高兴能和一些同行，以及想进入这个行业的人一起交流。
培训别人的人，如果自己不懂培训的本质，会是一个很大的挑战。
在培训行业，大多数人都认为应该是“种下梧桐树，引得凤凰来”。
但是这几年，我发现的现象却是，满地都是梧桐树，天上却找不到几只凤凰。
培训的平台很多，但是好的培训课程，却相对少。
我们应该专注做什么？培训行业的未来是什么？
我在分享中，用了三个对比，讲了讲我的理解。
我把最新的演讲内容分享给你，希望对你有启发。
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创造价值 VS 传递价值
我先分享两个故事。我自己做咨询和培训的故事。
我很喜欢一句话：不要在非战略机会点上，去消耗战略资源。
在我刚从微软离职创业的时候，就告诉自己必须很专注。
我在微软的老领导，当时知道我去创业了，给我介绍过一个客户，让我去做一次管理咨询。
我很理解，也很感谢，但婉拒了。
他很震惊，你一个创业者，你还挑活……这个不做那个不做，刘润你怎么想的……
但当时我已经想清楚了，我要做的，是战略咨询。管理咨询，不是我的目标。
因为战略咨询相比于管理咨询，更难，更有价值。
除了这件事，我在创业的时候，还给自己定了一条铁律：绝不去客户的现场做售前。
有一次一个公司的集团战略部打电话给我，说我们的老板听说过你，一定要请你来我们公司好好聊聊。
我非常感谢。但还是婉拒了。我说如果你老板真的很感兴趣的话，我能不能邀请他来我的办公室聊聊？
我估计当时对面那个人都快疯了，因为他几乎脱口而出，你知道我的老板是谁吗？
他的意思是，你在开玩笑吧！我们公司一年几千亿的收入规模，你竟然让我老板去你办公室。
是啊。因为不管你是多大的企业家，只要你不愿意到我的办公室来聊，就说明我的能力和影响力不够大。
这是我的错。请允许我继续努力。
而如果我跑去别人的公司，拼命说服客户，像应聘一样去介绍自己，告诉对方自己有什么优势，也说明我还不够让对方信任。
更重要的是，在售前服务上，我会花掉大量的时间，也许谈了二十个人，才成交两个人。
我只想做好一件事，做好自己的产品，提供自己的服务。
为什么？
因为我想专注做更多“创造价值”的事情。
那么，什么是创造价值？与之相对的，什么又是“传递价值”？
这是我自己给客户做咨询，包括给很多企业培训时，会讲到的一个模型——企业价值模型。
在这个模型中，有三个部分。
最左边，是从线下，到PC，到移动，到穿戴，到万物互联。
用一个关键词来描述：连接。
越来越多的东西，被连接在一起。
有句话你一定知道：要致富，先修路。
为什么要修路？修路的本质，就是连接。就是把偏远的生产单元，连接到交易网络中。
连接，是过去发生的事情，同样也是未来的趋势。
而中间的部分，是连接带来的变化。
连接，让距离缩短。距离缩短，让信息对称。
以今天我们讲的“培训行业”为例，培训行业发生了什么变化？
培训行业，过去很多是通过信息不对称赚钱的。
十几年前，我通过培训机构，邀请一位老师来微软讲课。讲得不错。
结束后，作为主办方，我上前表示感谢，培训机构在一旁很紧张地陪着。我掏出名片和老师交换时，培训机构赶紧递了一张给我。这张名片上，是这位老师的名字，但却是这家培训机构的电话和邮箱。
我立刻明白，这家培训机构，不希望我和这位老师有直接联系。
说实话，当时我是非常震惊的。心想，还有这种操作？这家公司，就是靠我不认识这位老师的这种“信息不对称”挣钱。
到了互联网时代，这种事情几乎不会再发生了，因为就算现场不换名片，我只要到微博上一搜，就能立刻找到他。曾经靠信息不对称挣钱的“培训中介”，今天都活得非常艰难。
而在右边的部分，就是把所有行业一切为二：一种是创造价值，一种是传递价值。
海尔创造价值，苏宁传递价值。上海大众创造价值，4S店传递价值。药厂创造价值，药店传递价值。
那我们很多人从事的，或者想要从事的培训行业，属于哪一种？
过去，是传递价值。依靠信息不对称赚钱。
但是，未来赚钱的难度越来越大，不管是老师，还是中间机构，天平都在往“创造价值”倾斜。
所以，在培训行业赚钱越来越难的情况下，我们应该思考什么问题？
如何创造更多的价值。
哪怕你是一个传递价值的机构，也要思考，我传递价值的方法能不能和以前不一样。
以前是找到一个你不认识的人，以后是能不能提供更好的服务。
创造价值的重要性，前所未有的突出。
培训行业的商业底层逻辑，是创造价值和传递价值的变化。
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产品 VS 客户
第二个值得思考的问题：当我们做培训时，是要做产品，还是做服务？
这是一个选择的问题。一个很关键的选择问题。
首先，什么是产品？什么是服务？
买了一个理发的推子，是产品。请一个理发师帮忙理发，是服务。
产品和服务，是每一次交付过程中需要花费多少时间。
产品的边际成本，相对较低。而服务的边际成本，很高。这是两条路径。
选择做产品，就是选择进入了“幂律市场”。选择做服务，就是选择进入了“分散市场”。
什么是“幂律市场”？什么又是“分散市场”？
我举个例子。
我有个朋友，是举办个人画展最年轻的艺术家之一，作品在拍卖行被拍出上百万的价格。
当年，他在音乐和绘画上都极有天赋，他也面临着很多人都曾有过的人生两难：怎么选？
最后，他选择了绘画方向继续精进。
他跟我说：音乐是个金字塔，能到达塔尖的就那一两个人。但绘画是梯形台，你的画可能卖5万一平方尺，也可能卖50万一平方尺，每一层都能养活一批画家，成功概率明显高很多。
这背后，就是是商业里一个常见概念：幂律市场和分散市场。
有些行业注定是分散的，谁都不可能占据很大的市场份额，但做得好也能很优秀，比如画画、比如开饭店。但头部市场完全不同，一旦成功就容易垄断、一家通吃，比如音乐、比如今天的很多互联网业态。
回到培训，如果是你，要做幂律市场，还是做分散市场？是做产品，还是做服务？
产品和服务，就像是一条线的两个极端。
产品更加标准化，成本低，但是效果差。服务更加个性化，效果好，但是成本高。
各有利弊。
但是，鱼与熊掌，就真的不可兼得吗？
未来，有一个方向，是我们可以努力的。
有一次，我和晨兴资本的创始合伙人刘芹聊天。刘芹是中国最知名的风险投资人之一，也是小米最早的投资人。
我常常从他的深刻洞察里，获得启发。我们聊着聊着，就聊到线下教育，聊到在线教育，聊到教育行业的未来。
培训，其实也是教育行业。教育行业的未来，是什么？
他说：
教育行业的未来，也许不是无差别的产品，而是可复制的服务。
什么是可复制的服务？
我画了一张图。
2003年，麻省理工学院（MIT）做了一个非常大胆的决定：把MIT的一些明星课程（比如BirgerWernerfelt教授的《2003春季课程：营销策略》），录成视频放在网上，供所有人免费学习。
这就是慕课（MOOC：Massive Open Online Courses）。
Briger教授在现场讲学，边际交付时间很高，是服务，是对少部分人的个性化。
但录制成视频课程，边际交付时间很低，是产品，是对大部分人的标准化。
慕课的本质，是教育的产品化。这是个了不起的想法。全世界都为之振奋。
但是，慕课并没有获得巨大的成功。
因为有的同学需要老师的答疑，有的同学需要排名的激励，有的同学甚至需要考试的他律。
但是这些，慕课里都没有。
慕课的完课率，特别低。
还有什么尝试？比如得到APP。
2016年，我受罗振宇邀请，在“得到APP”上开设专栏《刘润·5分钟商学院》。
《刘润·5分钟商学院》，本质上是一个音频出版物（ISBN：978-7-900840-26-4），是标准化的产品。
但是，罗振宇提出一个要求：你要提供一项“服务”，每天回复学员们的留言。
罗振宇希望通过“回复留言”这种“一对多的服务”，从出版，向教育迈出关键一步。
9月26日，专栏上线。我收到了潮水一样的留言。一讲课程1800字，但留言有7600多条，累计几十万字。
我也被这些留言激发，认真地精选留言，逐一回复。
学员又被我的回复激发，更热情地留言。
如此循环。
从产品端向服务端迈出的这关键一步，让“得到APP”获得了不小的成功。
那另外一端呢？
有没有创业者在尝试，从服务的最左端，往右迈出关键一步呢？
那就太多了。
比如小班课。
1对1的私教虽然效果好，但边际交付时间太高，所以当然贵。
不过，老师的时间虽然不可复制，但学员的人数可以复制啊。
把1:1私教，改为1:2，1:3，1:5，或者1:20呢？这不就复制了吗？这就是小班课。
小班课的本质，就是用“稀释”服务的方式，小幅度牺牲个性化，大幅度降低成本。
那如果继续稀释呢？能不能稀释到1:100，1:500，甚至1:2000呢？
这就是直播大班课。
除此之外，还有网易的有道精品课，是用人工智能互动教学的方式，试图满足“可复制的服务”。
从左往右，从右往左，直到在中间会师，是培训行业未来的方向。
— 3 —
自己 VS 客户
第三个值得思考的问题：培训，心中应该装的是自己，还是客户？
我们别只爱上自己的产品和服务，真正应该爱上的，是客户的需求。
这是一个认知，也是一个艰难地转变。
很多人问我，有没有什么具体的建议？
在最后这个部分，我想和你分享一些我的感受。
1，节省时间，而不是占用时间。
不管你多么想表达，不管你讲课的技艺多么高超，都一定要克制住自己。
我们的目的，都是要帮助用户节省时间。
不要把5分钟的东西讲成50分钟，不要故弄玄虚，不要故作深沉。
不要为了撑时间而把课程时间拉长，而是要提升课程的密度，以及提高自己的水平。
2，用碎片的砖，搭建系统的墙。
大家一定要坐地铁，一定要坐公交，一定有很多碎片时间。
这些碎片时间，本来是用来刷抖音的，但是能不能把这些碎片时间收集起来，然后搭建一个系统的知识框架？
不是和用户说有这节课有30个要点，而是归纳成3个要点，以及总结为一个公式，一个模型。
搭建系统的框架，帮助降低用户的认知成本。
3，音频伴随，文字留存，视频观赏。
不同的媒体形式，有不同的好处。
音频的好处是能够伴随，在刷牙洗脸的时候，在乘坐地铁的时候，都可以学习。
文字的好处是可以保存，方便随时查看复习。
视频的好处是可以观赏，更加丰富的感官体验。
而每一个媒体的时代，都能用一种新的方式重新交付一遍。
每一个新的媒体出现，也都是巨大的机会。
4，用翰林院的心态，来服务用户。
培训，不要以为自己是老师就了不起。要有这样的心态：站在你对面的不是学生，而是皇帝。
不要居高临下，我们是服务用户的。
用户就像皇帝，一不高兴，就会去找别的老师。就会把APP删了。
用户才是主体，服务用户。
你不重要，用户最重要。
5，电影大片一样的，工业化制作。
要有这样的心理准备：压倒性的投入。
投入巨大的时间，投入巨大的精力，甚至投入巨大的金钱，投入到让对手感到害怕，你才有可能是能活下来可以赚钱的人。
把自己逼疯，把对手逼死。
最后的话
最后，我特别想分享自己的观点：
知识、培训，从来都是免费的。
如何教授知识，如何交付培训，才是我们的核心竞争力。
这个时代，并不是把那些免费的东西，今天终于可以收费了。而是把原来很贵很贵的东西，今天终于变得便宜了。
这是本质。
我祝愿每个做培训的朋友，每个想做培训的朋友，都能理解更本质的商业逻辑。
不管是创造价值还是传递价值，不管是产品还是服务，不管是自己还是客户，都应该理解背后的逻辑。
祝愿每个人，每家企业，都能获得最大的成功。
