传播学研究的非线性视角

非线性视角

详尽可能性模型：

1、中央路径：当人们拥有高动机与能力时，会深思熟虑所有的信息，是一种高思辨（high elaboration）

2、边缘路径：当人们缺乏动机与能力的时候，则会被主观印象、共识等边缘信息说服，属于低思辨（low elaboration）

• 如果消费者具备了动机和理解信息的能力，应采用中央路径来说服
• 如果消费者不具备动机和理解信息的能力，应采用边缘路径来说服

影响动机和能力的因素：

• 广告媒体
• 参与度或动机
• 项目的知识水平
• 理解
• 注意力
• 情绪
• 认识的需要

用户对待产品评论信息的处理：

1、内容信息：走的是中央路径

2、发布者信息：走的是边缘路径

3、社区信息：走的是边缘路径

• 内容特征：信息的详尽程度、信息的客观度
• 发布者特征：发布者级别、发布者的评论数
• 社区特征：社区对信息的监管严谨度、社区的可信度、社区的盈利模式、社区宗旨