咸阳——城市旅游IP打造
校 长 前 戏
因为标题进来的同学
洗洗再往下看
......
文 / 聂凡鼎
中国IP商学院 院长
“中国城市1号IP计划”
第89城
《 咸 阳 1 号 IP 提 案 》
注：“中国城市1号IP计划”简称CIPP，类似熊本熊之于熊本县，将本地最核心的文化资源设计成独一无二的IP形象，并与当地产业充分链接赋能，以此驱动区域经济的指数化升级。
“中国城市1号IP计划”已提案城市：
凤凰、都江堰、永州、蓬莱、漳州、赣州、南昌、郑州、丽江古城、韩城、宜兴、新绛、山海关、瑞金、吐鲁番、海口、常州、济南、泸州、邹城、佛山、库车、乐山、自贡、钟祥、湖州、濮阳、惠州、温州、同仁、武汉、大名、长春、太原、镇江、南阳、张掖、安庆、福州、歙县、无锡、武威、宁波、上海、榆林、徐州、临淄、蔚县、安阳、聊城、常山、寿县、保定、天津、拉萨、北京、桂林、大理、昆明、遵义、广州、重庆、成都、西安、长沙、荆州、杭州、承德、延安、开封、邯郸、扬州、泉州、苏州、南京、大同、沈阳、景德镇、洛阳、绍兴、汉中、呼和浩特、正定、武当山...
全国共计135座国家历史文化名城
Hi all 我是鼎叔，上期敦煌，今天咸阳。
陕西境内的国家级历史文化名城一共6个，之前讲了西安、延安、韩城、榆林和汉中，今天是最有一个。
咸阳，作为国家历史文化名城自有其深厚的历史背景与文化价值，但从文旅的角度来讲，由于它距离西安太近，所以导致的一个结果是咸阳基本上是作为西安旅游配套所存在的，一个最有趣的证据是我身边的不少朋友都以为咸阳是西安下辖的一个区县，因为今天西安的机场就在咸阳，叫咸阳机场，当然，咸阳在历史上确实隶属过西安，但今天的咸阳是一个妥妥的地级市，下辖3区11县。
要说咸阳没有大的旅游资源也不对，只不过很少有人能把它和咸阳联系起来，这就是红遍中国的袁家村。袁家村呢，即便你没去过也应该听说过，它是咸阳下辖礼泉县烟霞镇之下的一个村子。中国乡村旅游地至少可以排进前五，年接待游客超600万人次以上，年收入超过10亿元，村民人均年纯收入十万元以上，可以说是中国特色文旅的样本工程。
袁家村
说起咸阳，我不知道你首先想到什么？就我个人而言首先想到的就是秦始皇和阿房宫。注意！中国古都很多，如果说中国第一个帝都是哪儿？从狭义的角度来说，其实就是咸阳，因为从公元前350年秦孝公迁都咸阳开始，到公元前221年秦始皇统一六国，废掉封建制，建立中国第一个大一统王朝自称皇帝，都城就是咸阳。
多说一句，这个观点是建立在历史学家唐德刚先生“历史三峡论”的基础上的，唐先生把先秦以来的中国政治社会制度变迁分为“封建、帝制与民治”三个大的阶段，其中一共出现两次大转型。第一次大转型，自公元前4世纪“商鞅变法”起至秦皇汉武之间，实现了从封建转帝制，历时约三百年。此次转型是自动的，内部矛盾运行的结果。第二次大转型，发端于鸦片战争之后，此一转型时间至少为二百年，顺利的话，到本世纪中叶方能基本完成。此次转型是受外来刺激而行，是被迫的。而公元前221年秦始皇统一六国，自称皇帝，就是帝制的开端。
无论如何，咸阳这座城市发端于秦朝，肯定是毋庸置疑的，所以呢，今天我们改一下规矩，直接讲咸阳的核心文化元素与历史气质，我觉得核心文化元素就是要从大秦帝国——这个中国历史上帝制王朝的开端中去寻找，历史气质也应该是秦人那种质朴而勇武的生命力。事实上秦帝国一旦形成，对世界的格局的影响都是巨大的，学术界一种普遍公认的说法是，今天英文china，这个音就是“秦”等音译。当然，后来因为中国的陶瓷贸易，所以也指代陶瓷。
当然，关于具体的IP形象应该是什么我后面再说，还是先从历史文化的维度说一说咸阳，这里我从三个学术争议开始。
首先说一下咸阳这个名字，这个名字就很有趣，之前我多次讲过，中国古代山南水北为阳、反之为阴，所以城市名字如果带有阳、或阴这两个字大多表位置，比如什么辽阳、寿阳、淮阴、江阴，都是临水得名。那么，我们一看到咸阳，天然就会联想，咸阳旁边在古代是不是有条河叫“咸河”呢？事实上“咸河”是没有的，我们知道有条“渭河”，咸阳位于九嵕（zōng）山之南、渭河之北，山水俱阳，故称咸阳。“咸”字意为“皆”、“都是”。
不过关于这个名字，近些年有人提出不同看法，他们根据《史记》和秦都咸阳出土的陶文，以为商鞅在此置“咸亨”、“阳里”，公元前350年，秦孝公将两名合一，即为咸阳。那么，古人取这个名字到底是出于哪一个理由呢，今天也没有定论。
第二个没有定论的就是咸阳的位置，也就是古咸阳和今咸阳是不是一个地方，还有就是咸阳和长安的关系。这个呢，在学术界也有争议，一个主流的观点是，秦咸阳就是汉长安，秦朝的时候，咸阳城属咸阳县管辖，下面还有一个长安乡，后来汉统一天下之后，为了去除秦的影响，就把咸阳改成了长安，之后呢，长安城不断修建，渐渐的脱离了之前的规划。
但还有一种观点，咸阳和长安自古就是两个地方，今天的咸阳与古咸阳位置大体重合，古长安县也就是今天西安的长安区。当年秦朝把咸阳建在渭水之北，一个重要考虑是，当时还是战国，秦朝面临的最大压力来自渭水以南的关东六国，所以，有一条渭水作为屏障，可以确保都城安全，而到了汉朝，天下大一统，来自帝国内部的压力就没有了，而主要军事压力是来自北方的游牧民族，所以在渭河南岸修建长安，其意图也是同样的。听上去这种说法也有道理，反正是需要进一步明确。
第三个就是项羽当年到底有没有烧阿房宫，今天稍微有点历史常识的人就知道，当年项羽攻入咸阳，一把火烧了阿房宫，这件事儿也被作为项羽这个人鲁莽暴虐的罪证。但随着近些年的考古发掘，越来越多的证据指向，说项羽火烧阿房宫可能是一个误会。这件事儿的起因，很多人觉得是出自《史记》，但如果你仔细研究的话，就会发现，《史记》原文是这样写的：项羽引兵西屠咸阳，杀寝降王子婴；烧秦宫室，火三月不灭。
注意，这里面说得是烧秦宫室，并不是烧阿房宫。那么我们为什么会认为项羽烧得是阿房宫呢？最重要的证据其实是来自中学语文课文，杜牧的《阿房宫赋》，杜牧在这篇千古名赋之中，明确“做实”了项羽纵火的行径。但从考古发掘的角度来讲，基本可以肯定的是项羽攻入咸阳的时候阿房宫事实上还没有建成，基本上也就是完成了个地基，所以，项羽应该是放了一把火，但烧得是当时的秦王宫，并不是阿房宫。这件事儿两千多年来误传的可能性很大。
说完这些，我想再简单地介绍一下咸阳的名人，咸阳名人众多，最著名的，对中国历史贡献最大的可能就是班固、班昭、班超兄妹三人了，这三位不仅是史学世家，而且能文能武，班固写了《汉书》，班昭写了《女戒》，班超就更不用说了，投笔从戎，经营西域几十年，为帝国西北版图的奠定起到了至关重要的作用。这三位呢，都是汉朝的名人，在这里呢。我想介绍一位唐朝的名人，就是神话传说中哪吒的老爹，李靖。
李靖呢，历史上确有其人，祖籍是甘肃临洮，出生在今咸阳下辖三原县，人称三原李靖。是初唐名将，说成是初唐第一战神也不为过，一生战功赫赫而且还写了很多军事著作，但我们今天知道李靖这哥们呢，一是明朝的神话小说《封神演义》的托塔李天王兼哪吒他爹，但这个形象太古板，没啥意思，另外一个人们津津乐道的其实是唐传奇小说中“风尘三侠”的故事。
这个故事就有意思了，颇有一些现代精神，讲李靖跑到自己老大哥杨素家作客，结果看上了人家的一丫头红拂女，两人当晚就搞了到了一起，于是私奔。路上又遇见大侠虬髯客，虬髯客也看上了红拂女，但出于哥们义气，甘心当备胎，三人结拜为兄妹，最后虬髯客捐出家产帮助李靖建功立业，然后怀着对兄弟及爱人深深的眷恋高尚而决然的飘然而去······小说把爱情、友情江湖情写得非常动人。不过唐传奇毕竟久远，还是文言文，我这里强烈推荐大家读一读王小波在《青铜时代》里改写的一版《红拂夜奔》，我个人觉得这应该是王小波写的最好看的小说，他在保留了《风尘三侠》基本的故事结构的基础上，融入了一个知识分子对人生与哲学的思考，当然，也加入了更多的自然主义性描写。更重要的是他以红拂女为主视角，把李靖和虬髯客这两哥们写得一个庸俗一个猥琐，很有意思，当然，也留给我们更多的叹息与思考。
那么，中国很多历史上的人物到底是怎么走入文学世界或神话世界的？这里面渊源复杂，比如之前讲过都江堰一个水利专家灌口二郎是怎么变成了三只眼二郎神的。这一次，三原李靖又是怎么变成《封神演义》中哪吒他爹的呢？这其中也有一个比较复杂的IP化过程。大体上一是来自中国道教的神话传说，二是来自佛教。简单讲，还是因为李靖本事太大，传说众多，渐渐这个人就被神话，当被赋予了很多神话色彩的时候，他的身份和形象就被各种传说、演义借用，当佛教传入中国后，毗沙门天王的形象就和李靖的形象合二为一了，后来《封神演义》横空出世之后，这个以三原李靖为原型的托塔李天王的IP就算定格在了中国神话谱系之中。总之呢，我们会发现一个规律，就是一个真实历史人物一旦被文学化，其文学形象的传播度要远远超越历史形象，这也一再验证了IP打造中讲故事的重要性，从某种角度讲——“故事”才是推动人类文明向前的原动力。
OK，故事就讲到这里。
下面我还是简单百科一下咸阳：陕西省地级市，中国首个封建王朝“秦帝国”都城，位于陕西省八百里秦川腹地，咸阳是中国“大地原点”所在地，注意，这一点呢也非常重要，很多人不知道大地原点是什么意思，大地原点，就是大地基准点，位于咸阳下辖泾阳县永乐镇北流村：北纬34°32′27.00″，东经108°55′25.00″，是国家地理坐标——经纬度的起算点和基准点。这个原点呢，是通过实地考察、综合分析设定的，它非常重要，它是我国国民经济建设和国防建设各项测量的起算点。
咸阳是首批中国优秀旅游城市、中国地热城、全国十佳宜居城市、是秦汉文化的重要发祥地。境内文物景点达4951处，五陵塬上汉高祖长陵、汉景帝阳陵、汉武帝茂陵、唐太宗昭陵、唐高宗和武则天合葬的乾陵等28位汉唐帝王陵寝连绵百里。
乾陵
民间艺术有秦腔、弦板腔、眉户戏、十八罗汉、竹马、牛拉鼓、跑旱船、跑旱船等等。地方特产有淳化苹果、梨枣木、淳化刺绣、三原金线、乾洲广杏、彬县御面、泾阳茯砖茶等等。
好了，就简单勾勒这么多，开头我说了，咸阳的1号核心文化元素要从结束中国千年封建制度的大秦帝国中寻找，那么，具体应该是什么形象呢？这里我要说一下，事实上西安在文旅IP打造上是走在了中国城市的前列，譬如目前主推的唐妞IP，这里西安锁定的是以大唐文化定位为主体。
而咸阳作为秦帝国的国都，从唯一性与合理性上来说应该选择最能代表秦文化符号，我的陕西城市合伙人设计了一个“秦英雄”的形象，我认为就特别适合咸阳，用它来进行进行IP+产业的故事经济学打造，全场景的渗透运营，把秦文化的众多符号通过秦英雄表达和互动呈现出来，应该具有长期指数型增长空间。
OK，关于咸阳1号IP的探析就到这里，下期讲一个让国人又爱又恨的地方，猜一猜是哪里呢？另外，所有关于中国城市1号IP计划和相关文旅咨询请统一发邮件lm@cama.cc 与我交流。
下周五晚9点，我们另一座城再见！
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著名IP策划人：聂凡鼎
中国IP商学院 院长&首席文化官
国家文旅部中传集团 首席文旅专家
中国人民大学文产院 首席IP专家
九麦咨询 董事长；艺窝疯 CEO
CIPP中国文旅同盟 轮值主席
