过去20年，中国的音乐节市场发生了什么？
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作者 | 亿谦
“种子必须埋在地下，埋在土里，这样它才能长成大树，长成一个希望的火把。”——舌头乐队主唱吴吞
若干年前，我跟几个朋友在北京办了个一连两天的小音乐节。音乐节虽小，五脏俱全，舞台、市集、沙龙，以及现场的“热泪盈眶”，满足了我对于“音乐节”这三个字的基本想象。
时间往前推十年，我根本无法想象会有这样一天。甚至，我那会儿对于“音乐节”这三个字，几乎没有概念。对我来说只是一段存在于乐评里的传说，我听说美国有一个伍德斯托克，北京有一个迷笛音乐节。
直到有一天，我终于有机会踏进迷笛音乐节的现场，那一刻，我想起了乐评人颜峻在一篇关于迷笛音乐节的文章里发出的“灵魂拷问”：“朋友，你看见没有，它见证了历史的诞生。”
彼时，迷笛音乐节已经离开迷笛音乐学校的根据地——香山，进驻了城里的大公园。免费变成收费，乐迷们曾为此吵得不可开交。我走了半小时才找到音乐节现场，之后，一切豁然开朗——我首先看到的不是我想象中的气宇轩昂的乐队或个性张扬的乐迷，而是一个个贩卖各种奇物异货的小摊，另一厢还有人在卖香喷喷的烤串。不远处传来吉他的阵阵轰鸣，我心想，噢，这就是“音乐节”。
中国的“伍德斯托克”
1969年夏天，两位年轻人忽悠另外两位年轻人投资了一个音乐节项目，项目亏得一塌糊涂，被忽悠的两位年轻人打了十几年工才把欠的债还清，但项目却在文化层面获得了空前绝后的成功，便是伍德斯托克音乐节。
伍德斯托克音乐节主办者最初预计接待5万观众，最后涌入了50万人，其中大多数人是“白嫖”。然而，伍德斯托克也因此得以精神上的“永生”。此后的30年，“伍德斯托克”成为“乌托邦”的代名词，在人堆里翻腾、在泥浆里打滚、在帐篷里嬉戏、在苍穹下爱与和平，结构出了一代人心中那种 “音乐节”的模型。
所以，迷笛音乐节才被外界誉为“中国的伍德斯托克”。单就气质而言，2000年创办之后，连续三年免费观看的迷笛音乐节，可能最接近大家想象中的“伍德斯托克”：年轻的摇滚乐手们用各自的方式散发着青春的荷尔蒙，观众们享受着免费的演出和啤酒，现场的文艺青年们沉浸在一个纯粹的精神世界之中。“所谓狂欢，应该是纯净的。”亲历现场的颜峻，留下了这样一句话。
在迷笛音乐节之前，中国内地已经出现过零零星星的“音乐节”。1990年，崔健牵头举办的“九零现代音乐会”被《南方周末》的一篇文章称为“中国首届摇滚音乐节”；1993年，德国人霍吾道（Udo Hoffman）在北京创办的“北京国际爵士乐集萃”可能是内地第一个“音乐节”；同样由霍吾道举办的“喜力节拍'99夏季音乐会”被不少资料称为“中国最早的音乐节”。
直到迷笛音乐节出现，并成功戴上了“伍德斯托克”的帽子， “音乐节”的观念才真正扎根中国市场。尽管也有人认为“中国的伍德斯托克”的说法过于夸大其词，然而，事实证明，在商业化程度较低的中国摇滚市场里，“伍德斯托克”可以把大家紧紧团结到一起。
从2002年雪山音乐节（2002）到2004年的贺兰山音乐节，无不打出了“中国的伍德斯托克”的旗号。贺兰山音乐节甚至还赚到了钱。2004年8月8日晚，贺兰山摇滚音乐节落幕，这次演出的策划人黄燎原对记者说：“最重要的是这次证明了一点，摇滚乐终于不赔钱了，我觉得是一个历史性的转变。”
随后发生的历史却证明，这还仅仅只是故事的开端。
告别“乌托邦”
如果让我给中国音乐节市场设置关键时间节点，2005年是一个绕不开的年份。这一年，围绕“音乐节”发生了两件重要的事情，一是迷笛音乐节正式开始售票（2004年只是象征性收了10元公园门票）；二是北京流行音乐节举办。
迷笛音乐节收费这件事在当时曾经引发了不小的热议。一天30块钱的门票，放在现在根本不叫事，但如果你知道前三届迷笛音乐节不但免费，还曾提供过免费啤酒，你也许能理解为什么会有人怀念那个只存在于香山的“乌托邦”。
我们如今仍然可以在新浪网站上看到当年的网友留言：“本来我的朋友和网友里好多人准备去的。我一说票价30，四天100。他们都说迷笛变质了，一点也不共产了，都不想去了。”
迷笛音乐节当年的“免费”，据迷笛学校校长张帆早年接受采访所说，最初只是因为定位为迷笛学校的“汇报演出”，所有费用张校长自掏腰包，估计张校长自己当时都没想到，迷笛音乐节一做就是20年。
从某种程度上说，“伍德斯托克”这张牌确实好用，但相比昙花一现的“伍德斯托克”，市场可能更需要“格拉斯顿伯里”——这个只比“伍德斯托克”晚一年创办的英国音乐节，如今已经成功经营了半个世纪，是目前世界上最大的音乐节之一。
舆论也在发生一些有趣的转变，翻阅当年的报道，我们会发现，“伍德斯托克”的用词开始降权， “格拉斯顿伯里”开始升格。2005年，《三联生活周刊》报道迷笛音乐节时引用了格拉斯顿伯里音乐节创始人迈克尔·伊维斯的一句话:“人们不过是渴望在这里（音乐节）过上几天返璞归真的生活，顺便听听音乐。”
转变的背景之一是，经过2000-2004年的“孵化”，音乐节市场开始出现“起势”的苗头，为了吸引观众，音乐节的表演嘉宾档次出现了前所未有的飞跃。2005年创办的北京流行音乐节，先后请来了张震岳、Ian Brown、Common、Placebo、Public Enemy、Nine Inch Nails、Supergrass等国内外知名歌手和乐队。
我至今仍然记得在北京流行音乐节现场观看Nine Inch Nails和Supergrass演出所感受到的震撼，我当时完全不敢相信这一切竟然发生在家门口。迷笛音乐节的“乌托邦童话”好像还是昨天的事情，突然间，一切都变了。
表演嘉宾档次越高，也意味着成本支出也会更高，随之而来的便是高票价。2005年，在迷笛音乐节的受众还为单日门票30元纠结的同时，北京流行音乐节单日门票开出了单日150元的高价。市场反馈证明了，只要表演嘉宾OK，票价高一点也OK的。
就这样，“音乐节”正式告别了“乌托邦时代”，进入了全面市场化的时代。
前进，生活方式！
2007年10月，北京海淀公园，摩登天空音乐节现场，在Yeah Yeah Yeahs表演的同时，天下下着雨，我跟一些朋友躲在场地边上的帐篷里看着舞台上Karen O的精彩表演，身上湿漉漉的，心里美滋滋的。
就在摩登天空音乐节正式创办前5个月，2007年的迷笛音乐节刚在同一个场地上办完，据《精品购物指南》2009年的一篇报道，张帆还给了沈黎晖（摩登天空创始人）很大支持。
不过，摩登天空音乐节显然没有成为第二个迷笛音乐节。这个打着“MUSIC +（大于音乐）”旗号的音乐节，除了音乐节现场当时已经成为标准模块的表演、市集和餐饮之外，还多了各种天花乱坠的内容，创意生活、时尚、运动、影像……
如果说，在音乐节市场发展的早期，“伍德斯托克”扮演了聚合的角色，把具有相同兴趣爱好的受众吸引到一起，“MUSIC+”发挥的则是“扩容”的作用，用音乐来关联一切。
对于音乐节市场来说，这一步势在必行。
尽管上文提到，2004年的贺兰山音乐节已经实现盈利，但迷笛音乐节直到2007年才扭亏为盈。实际上，能实现盈利的音乐节的盈利至今仍然是少数，更别提13年前了。
在那个年代，音乐节和Livehouse等我们现在熟知的很多概念都处于初创期， “什么是音乐节？”这是当年很多人都有的问题。对于音乐节主办者来说，这个问题非常实际。音乐节的收入来源主要有两个，一是门票，二是品牌赞助。如果想要吸引更多观众，如果想要拉到赞助，都必须解决这个问题，尽可能扩大受众面。
摩登天空的解决方案是通过内容的多样化来吸引更多的观众，同时也拓宽商业合作的空间。“MUSIC+”的本质，是寻求认知的最大公约数，在这个概念之下，“音乐节”不再只适配于严格意义上的乐迷，对于喜欢创意生活、时尚、运动和影像的受众，同样适配。而这也正应了《定位》一书所说：“定位的基本方法不是创造新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”
沈黎晖也说得很清楚，“干净、舒服、时髦，又有严格的音乐，这就是摩登天空音乐节的形象，也是品牌愿意赞助我们的最重要的原因。”（《音乐节的生与死》，《中国企业家》杂志12月（上）号）
“伍德斯托克”只适合摇滚青年和文艺青年，“干净、舒服、时髦”适合每一个人。这一步迈出，音乐节井喷也就不远了。
井喷？井喷！
2009年夏天，某位老师很忙，忙着在新创办的草莓音乐节现场拍摄各种时髦小青年，然后上传到豆瓣，我也有幸成为他这一“行为艺术”的一部分。那年8月，微博才正式上线，音乐节的宣传方式远不如现在丰富，他用自己的方式把豆瓣变成了一个新的宣传阵地。
摩登天空在草莓音乐节创办的同时，四川成都也出现了一个新的音乐节，热波音乐节。总顾问是曾经因为出版《灿烂涅槃》、《伤花怒放》和《上车走人》等摇滚著作而为乐迷们熟知的郝舫。
同年8月，张北音乐节在张家口创办，迷笛把音乐节开到了镇江，走出“北上广”的音乐节市场，“井喷”势头初现。
中国音乐节市场的第一次“井喷”，出现在2010年。据道略发布的《中国音乐节发展研究报告》，2010年，中国内地音乐节的数量多达92场，比2009年增加了一倍多。（2009年是44场）
北至吉林晖春，南至广东清远，东至上海，西至青海，音乐节在华夏大地遍地开花。
迷笛音乐节创办十年后，“音乐节”这个概念看起来终于从“伍德斯托克”变成了一种新的“大众娱乐”。当年，王小峰为《三联生活周刊》做了一篇音乐节的报道，标题是“从乌托邦到享受生活”，高度概括了21世纪前十年中国音乐节市场上的观念转变。
文章中，沈黎晖说，“什么样的人办什么样的音乐节，气质会很像这个人。”这句话，放在大环境里看，同样适用。什么样的社会，就有什么样的音乐节。21世纪前十年，是中国经济发展最快的十年，物质生活前所未有的丰富，成长于改革开放大潮里的70-80后，开始成为消费主力，相比于老一代人，他们更懂得享受生活，也更需要享受生活。
我记得，有一次在草莓音乐节现场，身边的一位朋友感慨，“这里的人看起来都好时髦、好会玩啊。”
其实，2005年起，迷笛音乐节就“生活方式化”了。当年《三联生活周刊》的一篇关于迷笛音乐节报道中，张帆说，“对于现在的青少年来说，摇滚演出不是单纯的破坏，而是一种户外生活新方式。”只不过，随着音乐节的井喷，生活方式化也发展到了新的高度，什么都可以往音乐节里装。汽车、宠物、足球、动漫、游戏、白菜……
话说回来，音乐节（Music Festival）本来就是一种生活方式、一个可以包罗万象的大派对。英语中Festival一词，作为名词，翻译成“节日、庆祝，纪念活动、欢乐”，作为形容词，翻译成“节日的，喜庆的；快乐的”，字面上看，一点都不苦大仇深。去Festival就是要享受快乐。只不过，与其他的Festival不同，Music Festival一定要有音乐，罢了。
生活方式化的一大好处，就是获得地方政府的理解和支持，把音乐节变成了一个拉动主办地旅游经济的支点，所以，从2010年起，与地方合作，政府出资赞助音乐节成为大势，这也让全国各地的音乐节越来越多。
2014年登陆内地的“简单生活节”，是音乐节“生活方式化”的极致样本，虽然音乐表演仍然是一大重点，但整个活动的概念已经跳出了“音乐”本身，从概念到现场活动设计，全方位生活化。
音乐节“井喷”的最大受益者，可能是摩登天空。进军音乐节市场之前，摩登天空一度陷入危机。2004年，摩托罗拉的一百万挽救了摩登天空，然后沈黎晖all in音乐节，并在2011年获得了一千万的投资，从此，顺风顺水。
新的生态
音乐节改变了什么？人最清楚。
本文开头提到我曾经跟朋友们一起办过一个小音乐节，老实说，我们在办音乐节之前，并没有认真考虑过钱的事情，头脑一发热借了点钱就开干了，亏本是可想而知的。可能，这就是爱吧。然而，回过头去想想，如果没有过去十几年的中国音乐节市场的发展，我们可能不会有“音乐节”的概念，更不会想做这样的一件事。
这件事，放在整个大环境里看，无足挂齿，类似的小音乐节，全国各地比比皆是。上文中提到的音乐节，主要是大型的户外音乐节，算上各种不知名的小音乐节，国内音乐节的数量实际上更多。
据音乐财经的数据，2016年音乐节市场出现第二次“井喷”，场次从上年的110场，猛增到201场，增幅将近一倍。同年，也有媒体报道称当年的中国内地音乐节数量超过500场，数据属实的话，后者应该是包括很多小型音乐节、室内音乐节。
因为预算有限，小音乐节往往只能请一些不太知名的新人。我记得我当时为了找合适的艺人，翻遍了豆瓣，听了大量新人新作，给其中一些自己比较喜欢的音乐人发了邀请参加音乐节的邮件。我身边也有朋友在做同样的事情，其中一些人为此尝试做起了演出厂牌，还成为了大音乐节的“供应商”——为音乐节提供需要的艺人。
就这样，围绕音乐节，形成了一个新的生态。
音乐节市场兴起的同时，Livehouse市场也在快速发展。道略的数据显示，2011年，全国Livehouse演出场次为5335场，2018年多达将近2万场，增幅超过2.5倍。
在缺乏更多机会的下，Livehouse和音乐节搭配，为伴随着互联网发展涌现出来的新人、新乐队提供了大量的演出机会，以及，事业成长的阶梯。比如，我办的那个音乐节，压轴的是一位当时小有名气的民谣组合，对方开了个很有诚意的价格，但希望是压轴出场，因为他们还没有在音乐节上压过轴。对他们来说，这算是一种事业上的升级。
对于知名音乐人和乐队来说，更实际的好处自然是收入的水涨船高。早在2010年，《新京报》的一篇报道就提到，由于音乐节井喷，音乐人需求走俏，知名音乐人的出场费普遍翻了一翻。“遇上五一、十一这样全国音乐节扎堆的时候，报价没准还得再高个20到30个百分点。”
未来
2016年的第二次井喷之后，中国音乐节市场进入了一个稳中略降的阶段。有媒体称之为“洗牌”。
“洗牌”背后，是中国音乐节市场发展到现在，仍然存在难盈利的问题。2019年，据《第一财经》报道，80%的中国音乐节仍然无法盈利。另据音乐财经统计，中国音乐节最活跃的这几年，仅有39.3%的品牌能存活。投入高、运营重、盈利难，音乐节市场向实力雄厚的巨头和大平台倾斜已经不可避免。
实际上，老字号的音乐节也确实显示出了强大的生命力。迷笛音乐节举办了20年，爵士上海音乐节举办了15年，草莓音乐节和热波音乐节举办了11年，相对年轻的东海音乐节也已经办了9年了。“简单生活节”虽然2014年才进入内地，但在中国台湾，它从2006年就开始存在了。
一些新的音乐节，背后则是行业老炮操刀。比如仙人掌音乐节由的许晓峰（前华纳音乐中国区总裁）创办，而太合音乐旗下的“麦田音乐节”则有老狼掌舵。从艺人阵容上看，麦田音乐节的艺人涵盖了流行、摇滚、民谣、等不同曲风，周杰伦和蔡依林等华语乐坛顶级歌手的参与，有助于在大众层面进一步普及“音乐节”这种新的生活方式。
电音节的兴起是近年来中国音乐市场的新趋势。除了丛林电音节、MYTH妙电音节等本土电音节，Creamfields和EDC等国际品牌也已进入中国。《音乐财经》的一则报道称，“根据小鹿角智库的统计，2017年中国电子音乐节的数量已经达到了49个，对比2016年几乎扩大了一倍。”
另一个新趋势是，互联网巨头入场。2018年，网易云音乐举办了“云上音乐节”，腾讯音乐人则举办了“原力音乐节”。随着音乐生态不断向互联网转移，云村和鹅厂上已经积累了大量的音乐人资源，办音乐节可谓顺理成章。个人判断，互联网公司未来会越来越多的介入音乐节市场，线上和线下加速融合。
音乐节也好、电音节也罢，还有生活节，本质上并没有什么不同，都是圈出一块地，给大家一起来玩乐。但大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值，正如沈黎晖所说，“音乐节真的是一个媒介，能把人们连接在一起，把好的东西传播出去，是特别恰当的媒体。”
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