出版界爆款文创诞生记
随着近年来文创市场的不断升温，在博物馆、城市文旅之外，出版社也逐步依托独有的图书资源开发IP，其中集英社、企鹅兰登还有人民文学出版社的文创周边走在了业界前列。据国际授权业协会数据显示，全球出版授权类商品零售额由2014年的120亿美元增长到2018年的205亿美元，五年间实现了70%的增长。
1. 集英社
日本漫画梦工厂
灌篮高手、数码宝贝、海贼王……这一个个令动漫迷尖叫的扛把子，均出自株式会社集英社（简称集英社）。
1925年，如今「日本最大的综合出版社之一」的集英社曾以小学馆的一个娱乐杂志部门起家。1926年，从小学馆中独立后，集英社创业元年就此拉开帷幕。1968年，旗下《少年Jump》创刊，并于一年后转型为《周刊少年Jump》。2013年，集英社曾携「Jump Shop」登陆中国国际动漫节，进军中国市场。2019年，集英社联合日本综合性娱乐公司万代（万代南梦宫），对中国消费者「正品」「原创」的需求开发商品。集英社围绕动漫IP，打造品牌文创的两大理念：
01
培育「粉丝效应」
作为日本发行量最高的漫画周刊，《周刊少年Jump》虽以中小学生为对象并打着「友情」「努力」「胜利」的口号，却采用最接地气的「读者投票至上方法」，按照问卷调查上的排名结果决定作品的最终去留。正是这样严苛的筛选制，成就了无数的爆款人气漫画，亦收获了百万级的铁杆拥趸。
02
衍生品+跨界营销
集英社还展开动漫周边的开发营销之路，线上开店，线下实体布局。让一部部经典漫画为其提供着源源不断的精彩，多样的衍生品围绕着漫画主题形成了庞大的创意产业链。譬如凭借1270万册销量一举拿下2019年度日本实体书年度冠军的《海贼王》，及坐落在大阪、名古屋等地的线下海贼王专卖店，其衍生品除了玩具、时尚单品，更有文具、家居、服饰等。2018年《周刊少年Jump》创刊50周年，纪念展览和联名周边应有尽有，包括收录了百首漫画BGM的同名专辑；与优衣库联名打造的主题T恤；还发行了复刻版周刊创刊号；爆款漫画人物手办及与万代联合推出了怀旧抽卡手游。
2. 企鹅兰登出版社
你还记得这只企鹅吗？
莎士比亚、简·奥斯丁、狄更斯的书迷，你还记得这些大作家的名作均出自哪家出版社吗？但读者想必对那只高冷、呆萌的企鹅更为记忆犹新。
1935年，为了让买书像买烟一样「触手可及」「快捷方便」，艾伦·莱恩创立了企鹅图书，至此企鹅第一本平装书在英国问世。1970年，企鹅图书被英国培生集团收购。1975年，与维京出版社合并后拥有了美国血脉。2013年，企鹅图书与兰登书屋合并为企鹅兰登。作为世界首个真正全球化的图书出版社，目前旗下坐拥近250家出版品牌，每年出版8.5万本新书。企鹅兰登以「图书」为轴心，从如下三方面开发文创：
01
开发出版家居
家里书太多？企鹅兰登帮你想办法。除常规的周边产品，企鹅兰登最经典的文创无疑是可收纳80本企鹅平装书的「伊索肯书架」（Isokon Penguin Donkey）和书档。这些创意产品不仅配合书籍分区，极大的提高了筛选效率，更让品牌形象融入品质生活。
02
提炼经典形象
作为企鹅兰登的当家花旦，从童话书中走出来的「比得兔」一直是勇敢、顽强、机智的代名词。如今，企鹅兰登将这只已118岁的兔子开发成深受小朋友喜爱的餐具、存钱罐和相框。
03
复刻质感封面
几乎没有任何一家出版商像企鹅兰登（原企鹅图书）这样拥有如此打眼且深入人心的品牌形象。除了憨态可掬的企鹅形象，为人称道的「三段式」图书封面也是企鹅兰登的「门面担当」并以其高标准、独具特色的画风一直引领着英国书籍装帧发展的进程。如今，诸多畅销及获奖图书的封面，被制作成艺术海报广为流传。
3. 人民文学出版社
只要198，大师杰作可带回家！
如果能得到贾平凹写的对联，冯骥才画的门神，丰子恺送的红包，岂不做梦都要笑醒？等等，别再做梦了，只要198，大师杰作可带回家！
1951年，人民文学出版社（以下简称人文社）成立，创作与出版模式日趋活跃。60至70年代，其发展遇曲折，出版了有鲜明时代烙印的作品，《艳阳天》《闪闪的红星》《金光大道》等。90年代，小说中的扛鼎之作《白鹿原》《尘埃落定》相继诞生。2010年，人文社更名为人民文学出版社有限公司。2019年5月，人文社文创旗舰店「人文之宝」上线。
作为新中国成立最早、历史最久、规模最大的文学出版机构，它代表着「中国文学出版的最高水平」。如今的人文社不仅深掘优秀作品，更开创触达读者心灵的文化生活方式。依托自身IP资源，开发特色衍生品，做兼顾文学和艺术美学价值的排头兵。以下是人文社围绕文学IP，打造文创的四大理念：
01
挖掘文学经典
既有对经典作品的开发，如歌川国芳浮世绘水浒门帘、宋徽宗赵佶《瑞鹤图》纸质手表；又有围绕知名作家如海明威诞辰120周年主题纪念礼品的开发。
02
展现品牌历程
利用人文社所在地推出地标「朝内166」系列、社标帆布包、社庆手账本；更借力旗下刊物《当代》创刊40周年特制的创刊号复刻本，让孕育「茅盾文学奖」的摇篮重回荣耀。
03
紧扣节庆主题
为满足消费者标签化的文化渴望，曾与三联中读合作推出风雅宋端午节礼盒，传承华夏雅集。
04
IP授权辐射开发
如《哈利·波特》系列拥有3D木制拼图、四大学院主题蜡烛、印制校徽和经典台词笔记本等，带你重回魔法世界。这些好物新奇中不乏精美，给读者以无穷惊喜。
如今国内外许多出版机构都在向「综合型」转化，经多年深耕的出版机构已有丰富的内容、优秀作者和明确的读者对象，综合经营以「小文创」折射「大文化」的发展路径势在必得。尚在起步阶段的国内「出版+文创」业还面临弥补「短板」的挑战，如缺乏符合出版特质要求的文创人才；当文创新品涉及超出手账、台历、书签的「破圈」领域时，相关专业技能的储备对于出版机构而言是莫大的挑战；在「出版+文创」风口下，若布局不清，难免在开发中出现形式趋同、内涵粗浅、模式单一等问题，极易陷入跟风式的境遇。
中国出版机构宜在「文创」风潮下思考：在利用IP资源赋予文创产品文化、历史及艺术内涵，展现出版背后的设计理念，激发消费者文化共鸣的前提下，孕育读者特定文化需求标签以获得品牌溢价。此外，要清晰的认识到「术业有专攻」，充分考虑开发、生产、销售等环节的要素，靠创意设计团队和营销团队优势互补，打造属于有出版机构特质的独特文化记忆。
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文 | 苗淼、金维忻、董晨曦
