海底捞复工涨价：支持者VS反对者
2020-04-09 思维观察员 第070篇 【观察思维 | 记录思考】
随着复工复产，餐饮门店也陆陆续续地开灶迎客了。
这不，一食客听闻海底捞开灶了甚是激动，赶紧约好友前往，在服务员周到的引导下进店坐定，点菜开吃。结账时看价格顿时傻了眼——
人均220+。血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元；自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘，过分了啊……
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就着这一话题，大家的讨论还是蛮热闹的：
- 有的人跟晒自己的账单，表示：最近两个人就吃了344元，而在疫情以前算上折扣，两个人消费不到200元。
- 有的人为了说明涨价幅度太大，直接找了去年的消费单对比：去年8月半份小酥肉12元，整份24元，现在50元，价格上涨超过了100%。
- 有的人吐槽：“鹌鹑蛋一份12个，21快，分量少了很多，消费不起了。”
- 随着吐嘈的声音越来越多，海底捞相关负责人就此回应，表示：涨价是受疫情及成本上涨影响，但整体菜品价格调整控制在6%，各城市实行差异化定价。
- 其他餐饮企业也在有节奏的、潜移默化的涨价，给出的解释与海底捞的类同：门店增加了防疫工作、人力成本上涨，对相应的菜品价格会做调整。
- 消费者中也有表示理解的声音：眼下成本都在涨，再加上疫情受到巨大损失，企业有涨价的权利，吃不吃是个人的选择…
以上内容可以简单的看出，对于同一事件不同个体（或团体）就会有不同的看法、态度、及行为选择。你吐槽有你吐槽的理由和依据，他涨价有他坚持的道理和解释。而造成这些不同的根本原因在于不同个体（或团体）所站的立场、思考问题的角度不同，最后的决策和行为的逻辑也就不尽相同了。
任何决策的提出或行为的执行，背后都有对应的逻辑做支撑。而这些逻辑的指向，一定是利益最大化。
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支持者的理由。
对某一决策或行为持支持态度的人，其必然是该决策或行为的受益者（无论是直接的或间接的受益）。
海底捞的经营者——包括管理人的和员工，与海底捞的投资人都是涨价行为的直接受益者，这个行为由他们做出，并支持这一行为实施，便是必然。其他餐饮企业是间接受益者，表态理解和支持也是必然，因为紧随其后他们自己也会跟进类似涨价行为。
[支持涨价] 是个结论，就像说“我爱你”一样，决定这个结论是随口说说的，还是真实可信的，需要有理由做支撑，即“受益者为什么支持涨价？”，以及支持涨价的逻辑是什么？
于受益者而言，所有支持的行为，必然涉及两类原因：其一，若赚钱，可以赚更多钱；其二，若止损，可以最大化减少损失。支持涨价，于管理团队、员工、投资人是直接的增加收益或者弥补损失的方式。支持涨价，于其他餐饮企业做模仿提供的参考，随后他们涨价时就可以“名正言顺”，消弱了消费者的抵触情绪。理由统合起来归结为：利益最大化——我之所以支持，是因为这样可以使我的利益最大。
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支持的逻辑。
那么“涨价”就一定能实现这个目的吗？或者说，上面的这些个目的能实现么？
用一个简易地公式：[利润=收入-成本 ]来作答，所谓的“利益最大化”就是指公式里面的“利润”最大，能持久的最大下去就是最理想的状态。在一定时段内要实现这个目的，对于“收入”和“成本”两个要素而言，前者要尽可能的大，后者要尽可能的小，这样它们之间的差额——“利润”才会尽可能的大，这也是所有商者所关注的经营核心。
现在海底捞的涨价，直接体现是“收入”的增加，这样做有以下三种情况可以做假设推演：
- 如果“成本”不变甚至在减少，那么“利润”的增大就是一定的；
- 如果“成本”这时候也增长了，但是增长幅度小于“收入”的增长幅度，那么“利润”依然较增长前是增大的；
- 如果“成本”增长的幅度远远超过了“收入”的增长的幅度，那么“利润”的表现就是减小。
就海底捞给出的涨价解释来看，更趋近于第二和第三种情境，至于具体的是第二种还是第三种，需要由海底捞内部核算的具体“成本”增加幅度来定。
另外，跳出来设想另一种情况，如果此时他们没有涨价，即“收入”未增加，“成本”因为疫情而客观的增加了，那么“利润”就一定表现为亏损。亏损就不利于企业经营，这样于每个利益相关者而言，都是最糟糕的情况。
这也是为什么利益相关者为何支持涨价，以及支持涨价的逻辑所在。
至于单一的以“同理性”或者“怜悯心”作为行为及态度的依据，来支持或反对某些决策和行为的消费者，在此不做讨论。
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反对者的理由。
对某一决策或行为持反对态度的人，必然是该决策或行为的利益受损者（无论是直接的或间接的受益）。
海底捞涨价行为的实施，最直接的利益受损失者就是海底捞的消费者。以前，我进海底捞点5个菜，接受对应的服务，结账时只需要支付200元；现在，我点的是同样的5个菜，接受同样的服务，结账时却需要支付300元。最直接的感受是：这100元哪里多出来的？！所以，觉的你海底捞涨价很不应该。
同样的 [不应该涨价]是个结论，就像“我恨你”一样，说这话的人是图一时口快的情绪发泄呢，还是认真地判断后下的结论，需要理由支持了做判断，即“消费者为什么不支持涨价？”以及反对涨价的逻辑为何？
于海底捞的消费者而言，反对涨价，其内在原因离不开“以最小的消费成本，享受最优质的产品和服务”的愿想，但理想归理想，实际一点的最起码得求个“物有所值”的感受吧。就拿吃火锅来说，如果单纯的吃火锅——这一实质的产品来说，海底捞与其他火锅店相比，同样的菜品，其分量、质量、味道等无太大差异，但是费用方面别家如果是100元，海底捞可能为200元。若要问消费者为何愿意买单，原因在于消费者认可海底捞的用餐服务——这个服务值那多出来的100元，总体而言200元的花费既吃了火锅又享受了贴心的服务，物有所值。
但是现在，在没有增加菜品特色、也没有提供额外贴心服务的前提下，之前200元的花费，你现在要收250元，那多收的50元就增加了消费者额外的用餐支出，所以消费者反对涨价，通过抵制涨价来减少自己的额外支出，这样也就最大可能的节约了消费成本。
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反对的逻辑。
那么“反对涨价”一定就能实现这个目的吗？单从逻辑实现层面来讲，实现是显而易见的。
假设消费者的反对是起效的，最明显的表现便是：物价水平不管是疫情前还是疫情后基本保持不变。之前吃200元吃一餐的，现在也可以200元，在这种情况下未增加额外支出的费用。在“以最小的消费成本，享受最优质的产品和服务”的内心驱使下，用感觉值得的成本去消费也能接受。毕竟，消费成本没有变、产品和服务享受也没有变，一切还照常。
只是一个现实的问题会迫使消费者，即使海底捞不涨价也得适当缩减消费支出。个人消费和个人收入呈正相关关系，简单的理解就是一个人的消费水平取决于他的收入水平，兜里钱多了一般花的也多，钱少了花的也少。当前疫情造成的后遗症——待产待业甚至失业，工资部分发放、甚至停发现象不在少数，个人收入的减少，直接影响消费支出。例如，以前200元一餐的饭一周吃三次，现在可能不自觉的成了一周1次。
对于疫情中收入没有被影响的消费者，坚持反对涨价，如果成功了，可以避免自己的额外支出；对于疫情中收入被影响的消费者，除了坚持反对涨价，还得适当的缩减同类消费频次，或者选择其他较优质的产品和服务的地方替代性消费，成本相应的会得到节约。
现实情况下，消费者“反对涨价”的声音，对企业涨价政策的实施基本上起不到影响。消费者能做的，最直接的反对行为就是不去、或者减少去的频次。比如，以前一周3次，每次200，现在每周去1次，每次500，是一种反对方式；以前去海底捞，现在换成其他火锅店，只为美味买单，是另一种反对方式。
个体消费者的反对行为，目的是使自己低成本享受高品质的产品和服务。如果成本涨幅远超过收入涨幅，那么对产品和服务消费的选择就需要做些调整，以确保自己生活消费的可持续性。
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于我个人而言，站在消费者的立场，不但不希望商家涨价，甚至希望他们还能降一点、更亲民一些，但是品质和服务要保持。
为什么用了两个“希望”呢？
前一个，因为商家涨价了，就由不得消费者左右价格了，你可以选择不去消费，但他一般不会再降回来；后一个，因为“物美价廉”本身就是矛盾，在现实中不存在，但希望里面可以。
