第二章 时尚传播学理论基础

1. 时尚传播应在传播学的研究范畴内进行深入探讨，其传播要素，包括传者、受众、传播内容、渠道、效果的存在和主要运行模式，正体现了典型的传播学基本特征。

2. 尤其在时尚传播中，传播重心进一步后移到传播过程的末端，即受众和效果（图2-3）。传播效果分为认知、态度和行动三个层面。在意识形态领域，传播者关注受众对传播内容的认知以及舆论影响的效果，在商业领域，传播者关注受众对品牌的知晓度、好感度和购买可能性，甚至会关注受众最终是否产生购买行为。 图2-3　时尚传播中的传播重心

3. 新媒体包括网络和移动媒体，通过门户网站可以进行大众传播，通过移动社交网络实现人际传播。同时人际传播通过反馈与互动与大众传播建立了联系，表现出较强的共融性。

从意识形态角度看，可以产生话题和舆论，甚至导致病毒式传播，从营销传播角度看，可以产生粉丝回馈，进行粉丝营销，增强客户黏性。

4.从传播效果的认知、态度和行动三个层面来看，议程设置功能最可能影响到的是效果形成过程的最初阶段，即认知的效果。 从广义的时尚传播看，在意义系统中，如文化、观念的传播和意识形态的渗透，议程设置有助于制造话题并建立共识。通过议程设置，媒介可以使分散的群体共同关注某些议题，并达成某种一致。

受众对品牌的选择性认知有助于提升目标品牌的知名度和口碑，同时，议程设置可以构造媒介事件，吸引眼球，捕捉公众的注意力，形成群体围观。

在时尚文化传播中，媒介的重力吸引作用和共鸣作用，很可能影响受众群体对某一文化现象的共识，进而对某一受众群的文化认同、文化好感产生潜移默化的作用。

5.在文化范畴内，时尚传播的核心是风尚、方式或观念的形成以及时尚符号意义的表现与传达；在商业领域，时尚传播的核心是品牌形象构建、视觉引导和消费力影响。时尚传播的文化体系和商业体系既各自独立，又相辅相成、相得益彰。

在商业领域，成功的品牌通常具有深厚的文化内涵，其产品呈现极强的文化符号指征。 在文化范畴内，时尚传播的核心是风尚、方式和观念的形成以及时尚符号的表现、创造与传达。在艺术领域曾流行一句话：“民族的才是世界的。”这句话的本质说明任何艺术作品或产品，如果脱离其特有的文化背景和民族性，将难以获得世界的认可和尊重。从另一个意义上说，人类的艺术活动或所创造的艺术产品，是在不断探寻、发现、记录、传承与创造其文化符号。文化作为人类文明的表现形式和存在方式，成为人类内心归属和精神依存的重要载体，艺术作品和商业产品作为外在形式，不可能脱离其文化根源。时尚产品作为具有艺术特征的商品，其商业性不能完全脱离其文化属性。

6. 时尚传播的意义系统表现在它在价值观、意识形态、公众舆论、观念、文化偏好等方面的渗透力和影响力。比如品牌广告中的图像、选取的模特和文字等，作为表达意义的符号表征，通过艺术化的表现，传达了品牌的理念和内涵，其意义传达过程中对受众施加的视觉影响决定了其品牌的形象、格调和价值。

作为商品的物质，其意义系统的运行主要目标在于塑造品牌形象、提升品牌溢价能力（即盈利能力）并形成消费者购买力，其意义的运行带有很强的商业目的，与之相对应的物质体统则具有明显的商业性。

7.“神话”在社会中起着意识形态的自然化事物的功能。它们的功能是制造社会主导的历史和文化价值观，一些看起来像是完全自然、正常和共识的态度和信念。 暗示意义是符号通过特定的语境、环境、文化传统和习俗的背景，暗示给受众，让受众联想到的另外的意义。传达暗示意义，一种很重要的方式就是隐喻。罗兰·巴特认为，人类天生就喜欢类比。在符号学意义上，隐喻就是通过一些人们熟悉的语汇来表达人们不熟悉的事物。隐喻是一个在设计中能达到事半功倍的设计策略，也是一些设计大师创造精美绝伦的设计之美时常用的一个策略。比如，勒·柯布西耶设计的朗香教堂，通过建筑表达出类似“视觉领域的听觉器件”

8. 符号的设计与创造过程产生了两大价值：文化价值与商业价值。审美符号的自指性（self-reflexity）能够吸引受众的目光落到符号上。当传者或设计师按照一定的审美原则进行创作的时候，其产品或作品被按照某种文化指征而设计和创作出来。这一过程中将某一文化中特有的经过时间、智慧和工艺等积淀而成的无形价值以相似性原则置于所欲表达的对象（事物、理念或符号）中，并通过艺术符号形式表现出来，形成受众所能理解或关注的产品或作品。

9.创意性价值，其所展现的相似性符号具有颠覆性、审美性和内涵型。服饰符号一般都兼具美学功能与实用功能，服饰符号的美学功能以服饰为承载体与身体的建构呈现服饰的美的功能，服饰符号与身体美的相互作用达到一种和谐美好的状态。

10. 从狭义的时尚传播看，企业在品牌塑造过程中，其核心动力和精神主要源自品牌文化。

服装符码承载了深厚的传统文化基因，对其文化内涵的深度挖掘，是塑造具有民族特质的国际化品牌的根本。

名人符号在能指层面所具有的美学（诗性）功能更容易对受众进行“软化”和“催眠”。

意识形态是象征性符号被社会编程后产生的效果，隐含着权力话语，它对身处其中的人们形成一种渗透、规范与约束，并渐渐内化为主体的意识。

媒介如果成功地将其对世界的表征变为一种公认的对现实的定义，媒介就成功地控制了阅听人，获得了一种强有力的社会权力。”

12. 不能低估图像文化，尤其是动态图像文化，由于它们通过图像作用于情感，从而已经并将继续对表述与价值系统施加深远影响。

从商业传播看，共识的另一面就是品牌的认同感与美誉度。

13. “本我”、“自我”和“超我”相互交织，形成一个有机的整体。它们各行其责，分别代表着人格的某一方面：“本我”反映人的生物本能，按快乐原则行事，是“原始的人”；“自我”寻求在环境允许的条件下让本能冲动得到满足，是人格的执行者，按现实原则行事，是“现实的人”；“超我”追求完美，代表了社会性的“人”。在时尚传播中，时尚品牌对私人情境与社会情境的偏好决定了其定位、风格和目标消费者等。对二者的倾斜程度，使品牌在风格和传播内容上表现出了很大的差异。

14. 从“本我”的角度看，人是叛逆的，更倾向于标新立异、特立独行，有对服装的私人情境的幻想成分。

个体希望通过与群体趋同的行为方式、生活方式等，而获得他人的认同。