耐克这一波来不来噻？
早在一个月前，就被剧透今年上海马拉松前夕，耐克按惯例会发布一波 JDI campaign（JDI = JUST DO IT），tagline 叫「够来噻，才腔调」。（来噻，在上海话里，用来夸奖一个人有本事。）
当我知道到这句有点蹩脚的 tagline 的时候，心里咯噔一紧，感觉不太对劲。我问了几个上海的原住民朋友，他们给我的反馈是 - 我们平时绝对不会这么说话。
我向来是用直觉来品鉴文案，你别跟我说背后的什么洞察、策略零零总总七七八八的这些有的没的，说再多也没有「直觉」这个东西好用。
我相信，对广告没什么研究的广大人民群众和我一样，他们在走过路过不经意瞥到你广告的时候，完全不会多想一秒，而只会像我一样，看到什么就是什么，有感觉就是有，没感觉就是没有。感觉这东西是不会骗人的，除非你想装出一副「我看出了点什么名堂」的样子。
11 月 1 日，11 月 6 日，耐克在官方微博放了两条「腔调」预热片。很遗憾，两条预热片都没有炸。周杰伦新歌 MV，阿信半路出场，全网炸了；耐克新广告，韩寒半路出场，全网笑了。
不能说用韩寒用得不对，广告人的世界，不分对错，只分有没有看点。用韩寒，看点肯定是有了，但有了又怎么样？也许有人觉得耐克找韩寒来代言「上海腔调」，简直太有腔调了，但我不这么觉得。除了职业作家以外，亦身为职业赛车手的韩寒，他的腔调，仅限于他身上那点小聪明和小魅力，至于上海的腔调，我心目中的（耐克广告）最佳人选永远是刘翔。
去年上马前，耐克也发了一条广告片 - 上海没个够。片子里，由上海本土知名演员及主持人林栋甫饰演的林老板，用毕生精力经营着一家叫「林记终点线」的铺子，出售各类与「结束」相关的产品，拳头产品便是各种路跑比赛的终点线。
尼玛啊，去年开店卖终点线，今年开店卖钢笔，w+k 上海开「创意热店」真是开上瘾了。
11 月 6 日耐克放出的第二条预热片，情节更是莫名。不知道别人有什么反应，我看完就是一脸懵逼。看到你们懵逼，我由衷开心 - 如果这就是耐克所期望达到的预热效果，那我也就不说什么了。
这条两条绝对尬出新高度的预热片，如果你没看过，可以绕道去耐克的微博瞅一眼。咱可丑话说在前，看了想飙脏话那不是我的错。
总之，这两条高深莫测的预热片咔咔一放，对广告出街节奏没有概念的吃瓜群众，带着懵逼的表情纷纷散去，就我特么还在原地等着正片出街。
上周六中午，一支长达 2 分 10 秒的正片终于来了。看完后，我哑口无言，就像被人当头敲了一棒。倒是有个朋友，反应比我快，第一时间给我发了条微信：
「这真是一个本地人看不懂，外地人 get 不到的 campaign……」
这个观后感，不得不承认，有点精准的。
这支由 w+k 上海一手包办的「够来噻才腔调」，故事线不复杂，讲述了一个二逼马仔的自我救赎。我无论如何也想不通啊，这个无厘头脚本怎么就顺利地卖掉了，也是由衷佩服这家公司的卖稿能力，换了我肯定连去提案的勇气都没有。或许在他们看来，这样的故事脚本，才是创新，才够耐克，因为别的品牌做不出来，这个初衷是好的，但我认为他们违背了一些不该违背的原则：
第一，耐克始终是一个吃运动饭的品牌。如果一个运动品牌的广告，丢掉了运动的内核，那做它何用？
第二，这一波 JDI city attack 广告的主场是上海。如果连上海人都不接受的话，那做它何用？
我的看法就是：这支广告，既没有拍出运动的燃，也没有表现出上海的独特魅力（除了一句戆兮兮的洋泾浜 tagline）。喜欢运动的人，上海人，两边都不讨好。在微博评论区逛一圈，你不难发现，给予这支广告好评的，基本都是冲着韩寒来的。在上马前夕，用一支广告成功地让韩寒再度成为话题，耐克你咋这么优秀呢。
恕我直言，这支一看就没少烧钱的广告，全片唯一可圈可点之处是：各种好莱坞级的画面转场手法。简直令人眼花缭乱，耳目一新。
眼下的 w+k 上海，已然就是一家戴着 w+k 波特兰光环，却沦为创意 50 分（也就是及格线都没达到），执行 95 分的广告公司。我感觉吧，这家公司的创意团队把所有的聪明才智都拿去做后期制作了，还有他们在中国开门营业以来的强项 - 字体设计。时髦而不失个性的字体设计，顶尖的后期制作水平，是这家公司最厉害的两大保护色，帮助他们掩盖了日趋衰退的创意能力（特指概念和文案）。
不要说我说话太残忍，这几年 w+k 上海为耐克爸爸做了多少拿得出手的案子，他们自己心里应该有点逼数。「甭信我服我」为什么做得好，据可靠线人透露，是因为外籍空降创意部队全程没插手，没干涉。做给中国人看的广告，就应该交给中国人去做，老外瞎几把掺和什么啊，这么简单的道理，他们不懂，那我只能说他们被我按在这里实名吐槽，是他们活该。
说真的，w+k 上海如果不是仗着有一块美国金字招牌，以及与耐克全球长期保持的坚固合作关系，我想，耐克中国早应该把这份合同交给意类或胜加了。这两家公司近几年的出品，才是本土广告的腔调担当，每次看后，总能引发我极大的舒适感，是那种实打实地被广告所触动的感觉。而这种感觉，我已经无法从 w+k 上海近年的作品里获得了。是我的鉴赏力提高了么？并不是，我对广告的偏好始终停留在「跑了就懂」那一年，从未提高，所以只能说是他们的作业水准降低了，低到我不敢相信这是真的。
每年上马前的这一支打上「耐克出品」烙印的广告，对于我个人来说，它的分量就相当于广告界的春晚。尤其对准备参加上马的人来说，这支广告若是做得好，就是一碗赛前的鸡血，谁都会抢着喝。可惜啊，上马的广告一年做得不如一年，今年更是差到我跳出来，一口气写了一千多字「差评」，太优秀了你们。
不巧，最近几天，耐克台湾也发布了一支广告片，延续上一季「别客气」的广告主题，这一季的主题是 - 犹豫，是对自己太客气。
对岸这支片，脚本设计得很简单，讲一个少年的自我救赎，如何一步步走出自己的舒适圈。虽然整个剧情也有点脱离现实，也为了视觉效果而设计了不少花里胡哨的东西，比如：
爬天梯从舒适圈逃离
奶茶上篮球形状的珍珠
用饶舌歌手做 mentor
但整条片子看完，观后感和「够来噻，才腔调」截然不同。我看到的就是一支就运动说运动的片子，我得到的信息就是：想变得更强，就要勇敢离开舒适区。
其实，这就是我想看到的耐克广告，虽然手法很老套，但很有效。我就想问，做一支这样「淳朴」的广告很难吗？非要极尽奇技淫巧之所能才叫有创意的广告？未必。为了炫技而炫技，这个坏毛病肯定不是只出现在 w+k 上海一家身上，或许这也是急功近利的一种表现吧，为了做一鸣惊人的作品，带着这种「情怀」去做，后果就是大型翻车吧。韩寒车技是牛逼，那又怎么样，以为找了他，就能保你广告不翻车，这种想法简直可笑。
最后，送上耐克台湾随视频发布的一段超燃文案。据说，这段文案，是耐克台湾的客户所写。不知道是真是假，如果是真的，有点厉害的。
